近日，阿里在新一季財報中表示，將暫緩盒馬的IPO計劃，并稱“正在評估市場情況”。雖然從9月開始就有消息傳出盒馬或?qū)簳r擱置IPO，但消息正式落地對于正在全面“價格戰(zhàn)”的盒馬來說，顯然并不是一個好消息。

今年夏天，盒馬用一塊榴蓮千層掀開了與山姆的“肉搏戰(zhàn)”，盒馬用“移山價”來形容這一場仗，即拿出愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先的零售企業(yè)間的差距。

最終，盒馬以個別品類更低一點的價格，暫時勝出了這場“價格戰(zhàn)”。但故事還沒有結(jié)束，10月，盒馬宣布全國350家盒馬鮮生線下門店的5000多款商品，普遍實現(xiàn)20%及以上的降幅。要從“中產(chǎn)超市”轉(zhuǎn)型成為“全國最大折扣零售”，盒馬的難題還有很多。

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盒馬到底在焦慮什么？

從表面上來看，盒馬以“移山價”作為馬前卒，開啟了一場聲勢浩大的全面降價，但在盒馬看來，自己在做的是“折扣化經(jīng)營”，而不是單純的“降價”。

盒馬曾在媒體采訪中解釋道，“折扣化經(jīng)營”并非低質(zhì)低價的經(jīng)營模式，而是基于供應(yīng)鏈體系調(diào)優(yōu)，壓縮生產(chǎn)成本，進一步提供更低價格的同質(zhì)量商品。

簡單來說，就是“降價不降質(zhì)”，而這在業(yè)內(nèi)也并非新鮮事。以西班牙目前市占率最高的Mercadona超市為例，其抓住了2008年金融危機時中產(chǎn)“降價不降質(zhì)”的消費需求，通過向上布局產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成本的方式，成功收獲了更龐大的消費群體。日本以肉類產(chǎn)品聞名的LOPIA超市，也同樣抓住了日本震后的“折扣化”需求而實現(xiàn)快速發(fā)展。

盒馬全面轉(zhuǎn)型“折扣化經(jīng)營”背后，顯然也是瞄準了當(dāng)前經(jīng)濟周期的動蕩窗口，其CEO侯毅更直言“這是一場生死之戰(zhàn)，打不贏就沒有未來了。”

從當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境來看，盒馬的選擇是合理的。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2021年，67.1%的超市企業(yè)銷售額同比下降，72.2%的企業(yè)凈利潤同比下降，68.39%的企業(yè)客流量同比下降。2022年，更有近7000家零售實體店倒閉，至少有1138家來自商超行業(yè)。

曾經(jīng)的商超大賣場逐漸落寞，是因為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展改變了人們的生活方式和商業(yè)模式。除此之外，近幾年日漸疲軟的消費市場也催生了“折扣化”浪潮，折扣店、會員店、特賣店等業(yè)態(tài)擊中了消費者想要“物美價廉”的心思，并成為了零售賽道的新風(fēng)口。

但與此同時，折扣店又不僅僅只是“低價生意”，縱觀當(dāng)前國內(nèi)折扣零售市場的各大玩家，像好特賣這樣的全國性品牌，已經(jīng)在北京、上海、深圳、廣州等多個重點城市完成了布局。從中不難看出，雖然是折扣店，但目標消費人群還是原來的一二線城市白領(lǐng)群體。

而這正是盒馬最擅長的范疇。對于已經(jīng)手握品質(zhì)優(yōu)勢的盒馬來說，通過低價尋求市場增量，既是對市場消費降級的響應(yīng)，也是幫助自身尋求增量的關(guān)鍵。

說到上市，早在今年3月阿里開啟“1+6+N”組織變革后，外界一直認為盒馬會是阿里系內(nèi)率先尋求上市的企業(yè)，但卻事與愿違。業(yè)內(nèi)人士表示，可能是因為投資人對盒馬的估值不達預(yù)期。

一方面，國內(nèi)消費市場受多重因素影響，目前的投資氣氛較為低迷，或許影響了盒馬的估值。但盒馬沒能講出更契合當(dāng)下市場形勢的“新故事”，也是其無法收獲“好估值”的另一個原因。

另一方面，盒馬當(dāng)下所處的生鮮電商賽道非常內(nèi)卷，2022年中國生鮮電商企業(yè)數(shù)量是2017年的近3倍，伴隨著前赴后繼的入局者，生鮮電商的想象力也在不斷被消解。對資本市場來說，能否跑通盈利模式也變得更加重要。

侯毅曾在內(nèi)部信中透露，盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生在2022年實現(xiàn)了盈利。但阿里2023財年年報顯示，盒馬仍在虧損，只是虧損幅度已同比大幅收窄。

要贏得資本的認可，并在生鮮零售這種業(yè)態(tài)中率先跑出，盒馬不能只會“說故事”，而是要千方百計實現(xiàn)盈利，“折扣化經(jīng)營”也因此被寄予厚望。

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“降價不降質(zhì)”的長遠布局

盒馬要通過“折扣化經(jīng)營”講出“新故事”，關(guān)鍵在于如何“降價不降質(zhì)”。如果盒馬只是單純通過壓縮利潤來降價，雖然可能帶來更大的客流量，但利潤也被稀釋了，這未必是適合盒馬的長遠發(fā)展模式。

在侯毅看來，盒馬全面轉(zhuǎn)型“折扣化經(jīng)營”需要一次徹底的組織變革，一方面去KA化，同時精簡SKU，也就是從根本上改變傳統(tǒng)零售業(yè)的格局。

KA是傳統(tǒng)零售業(yè)的主流模式。一般來說，商品生產(chǎn)出來后，中間還要疊加上渠道費、退貨費、營銷費、墊資費等才能來到終端門店，這當(dāng)中將有15%-30% 的加價率，這部分費用也會成為零售商的利潤，這導(dǎo)致我們在商超看到的商品價格，往往會高于其原本的市場價。

但從一開始就強調(diào)自己是“新電商”而不是實體店的盒馬，一直堅持“不收條碼費、進場費”，為了補上這塊的利潤，盒馬選擇反向切入上游供應(yīng)鏈。

一方面，直接與品牌商合作，通過OEM代工或ODM定制的方式，打造盒馬特供的產(chǎn)品；另一方面，繞過品牌商的經(jīng)銷體系，直接買斷商品。

想法很美好，但現(xiàn)實可能沒有這么理想。《半熟財經(jīng)》曾報道，盒馬供應(yīng)鏈前員工表示，很多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商都被要求“二選一”，比如山姆榴蓮蛋糕的供應(yīng)商便不得供貨給其它零售渠道；某些產(chǎn)品的包裝供應(yīng)商也被要求“二選一”，即便盒馬要做，也不能做一模一樣的。

只有一腔孤勇，是無法顛覆行業(yè)現(xiàn)狀的。盒馬作為行業(yè)的“新進入者”，在供應(yīng)鏈的積累上仍不夠深入，整個團隊也需要不斷成長以積累更多的行業(yè)經(jīng)驗和資源。

對供應(yīng)商而言，一旦面臨“二選一”難題，影響他們選擇的并非只有品牌，而是價格、訂單量以及能否持久合作等考量，而盒馬顯然還沒有渡過“危險期”。

因此，盒馬在堅定去KA化后，另一個重要決策就是精簡SKU，將原來的5000 SKU縮減至2000-3000 SKU的動態(tài)平衡。侯毅曾表示，未來是爆品的時代，不是商品越多越好。購物完全碎片化，消費者只有真正認為盒馬的商品好，才會來。

對盒馬來說，降低SKU可以提升單品效率，并用規(guī)模效應(yīng)提高其在供應(yīng)鏈的議價能力，即便日后盒馬采用自建工廠、自建產(chǎn)線的形式向上垂直發(fā)展，更少的SKU也能大大降低盒馬的資金壓力。

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品牌商、消費者兩頭“難討好”

雖然“上有政策，下有對策”，但試圖在零售行業(yè)掀起革命的盒馬，也不得不因為背刺同行而率先被“反制”。

10月底開始，陸續(xù)有媒體報道盒馬正在遭遇的“斷供”，由于盒馬以超低折扣價來售賣產(chǎn)品，打亂了某些品牌的價格體系，因此遭到了“封殺”。侯毅也在媒體采訪中回應(yīng)了此事，他表示（折扣性經(jīng)營）變革可能會遭遇的最大挑戰(zhàn)，就是觸動了采購利益。

正如上文所言，KA模式在中國零售行業(yè)中已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，大部分品牌都已經(jīng)形成了一套等級分明、利益分割明確的流通體系。

即便只是代工，但背后誰是代工廠也并非秘密，這意味著盒馬的定價將直接影響到該品牌的價格體系，一旦價格亂了，其經(jīng)銷體系也就亂了。因此，到底要不要與盒馬合作，該以怎樣的形式合作，很多供應(yīng)商還在觀望。

因為低價惹怒供應(yīng)商的盒馬，同樣也沒能討好消費者。在全面推進“折扣化經(jīng)營”之后，不少消費者發(fā)現(xiàn)線下打折是不能疊加會員折扣的，且線下價格較線上價格更低，導(dǎo)致普通顧客也能以比會員更低的價格買到同樣商品，盒馬的會員卡是“白買”了。

雖然侯毅曾經(jīng)解釋，線上價格更高是因為需要疊加配送成本，但此舉還是引起了不少盒馬會員的不滿，甚至表示會員卡到期后將不會續(xù)費。

擺在盒馬面前又是一個新的難題，到底是專注原來的中產(chǎn)消費群體，還是將目標群體拓寬到了更注重實用性的大眾群體？盒馬顯然選擇了后者。

畢竟只有擁有更龐大的用戶規(guī)模，才能支撐盒馬在供應(yīng)鏈上的議價權(quán)，但代價必然是犧牲會員體系甚至?xí)T收入，而這也讓盒馬離曾經(jīng)嗤之以鼻的“實體店”定位越來越近了。

不過，當(dāng)下選擇反向切入供應(yīng)鏈的商超并不少，除了山姆、ALDI這些折扣或倉儲零售玩家，還有永輝、胖東來等同樣轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈道路的傳統(tǒng)商超。

侯毅本人之所以用“生死戰(zhàn)”來形容當(dāng)下的盒馬，是因為他本人也很清楚，擺在盒馬面前的拓店、降價、重塑供應(yīng)鏈……全都需要充足的資金儲備。

這也是為什么此次盒馬的“轉(zhuǎn)舵”又快又急，甚至沒來得及給供應(yīng)商和消費者預(yù)留反應(yīng)的時間，這背后既有資本市場的壓力，也有對盈利的迫切需求。

但對于IPO暫時擱置的盒馬來說，雖然是走在正確的路上，但能否長期保持領(lǐng)先，則恐怕還需要等待市場的反饋。