用戶體驗，一直是驅動商業發展的核心動力。

比如今年火出圈的淄博燒烤，在價格因素之外，當地為商家提供了良好的營商環境、商家的熱情待客都是“隱形推手”。對以電商為重要載體的線上商業來說，也是一個道理，能不能保障消費者和商家權益，能不能帶來更好的體驗，決定了一個平臺的繁榮度。

最近，抖音電商全面升級消費者服務，加大了對平臺的治理力度，涉及到發貨物流、退貨體驗、商家服務等多個方面，包括鼓勵商家售賣現貨縮短預售周期，對虛設庫存等違規行為從重處罰；全量推行“極速退”；基于發貨物流、售后服務、客服接待對商家服務質量進行綜合衡量等措施。

電商的平臺治理，本質上是探討如何進行價值分配以及如何解決沖突的規則集。構建規則集需要有方向，即不斷提升用戶體驗，只有這樣才能創造核心競爭力。當然，平臺治理不能是口號式的，它需要有持續性和創新性。

作為全域興趣電商，抖音電商的平臺治理沒有太多他人經驗可借鑒，更多是要摸著石頭過河，遇到的問題和挑戰必然會更多。那么，抖音電商是怎么看待平臺治理的？當下的平臺治理做得又怎么樣？

01

為什么一定要和平臺治理較勁？

平臺治理是一個寬泛的概念，按照《2022年抖音電商平臺治理年度報告》，抖音電商的平臺治理集中于五個維度：服務體系、購物環境、內容生態、保護知識產權和信息安全。

做好平臺治理是認真做電商的必然。抖音電商的相關負責人在平臺治理開放日也提到，在認真做電商的路上，必須和平臺治理較勁。

電商是一個平臺，一個渠道，電商環境里最基礎的角色就是商家和消費者。做好平臺治理，就是保障他們的權益。

平臺治理，既關系到商家能不能在一個良好的經營環境中做生意，能不能把生意做好，也關系到消費者最關心的商品真不真、好不好、價格是否具有競爭力，退換貨方不方便這些方面，這些恰恰是消費者敏感度最高的核心因素，最能影響消費者行為。

而消費者從一個電商平臺到另一個電商平臺，沒有任何的轉換成本，這就意味著把消費者“留”在平臺上，促進更多頻次的消費，必須以消費者的利益為先，重視他們的體驗。

從另外一個角度來看，現在的電商不再是“買電器上京東，買綜合百貨上淘天，求低價就上拼多多”的時代了，都是綜合性電商，商品的豐富度不斷延展，物流、售后等單項優勢已經不足以成為留下消費者的決定性因素。

當下電商間競爭的核心，是比拼綜合實力、比拼帶給消費者的綜合體驗。換句話說，平臺企業的競爭正逐步由過去的市場份額的競爭，轉向生態競爭和平臺營商環境競爭。

做好平臺治理也是電商平臺追求長期主義的必然。

商品是有生命周期的，它們能產生的價值是有限的，一些商家的生命周期也是有限的，相較于這二者，顧客創造價值的周期要長得多。

電商做好長期主義就有兩條思路：

一個思路是拉長好商品和好商家的生命周期，另一個思路是強化對客戶關系、客戶終身價值的重視，這也是為什么說“營銷最終會轉向客戶營銷”在行業內已經形成了一定的共識。

拉長好商品和好商家的生命周期，需要電商平臺用好市場準入權、有更好的流量分配機制、制定更完善的商品商家評分規則等；而做深客戶的終身價值，需要平臺在提供好商品的基礎上，在消費前、中、后都提升體驗，比如更有趣的種草方式，更貼心的售后服務。

兩條思路的共同之處在于，對電商平臺治理提出了更高的要求。從某種程度上來說，平臺治理能力已經是電商平臺的核心競爭力的體現。

有效的平臺治理能夠從制度上和體系上提升平臺的能力，提高交易的效率安全，增加消費者和商家對于平臺的整體信任度，同時也能規避監管風險，是實現平臺正向增長，避免負面損失不可或缺的有效手段。

02

平臺治理從來就不是件簡單事

平臺治理是件難而正確的事，而且還要長期堅持。

即使是在相對傳統的、單一的貨架電商場景下，電商的平臺治理也一直有著很多的難點，充滿了挑戰，最早期是假貨橫行，后來又有惡意低價引流、虛假發貨、惡意差評等難題。

平臺治理，本質是探討誰來參與生態系統、如何進行價值分配以及如何解決沖突的規則集。而由于商家和用戶，都是電商環境中最重要的角色，彼此的利益有時候又像是蹺蹺板，導致電商平臺難以兼顧。

塑造一個公平的營商環境、良好的購物環境，有可能在短期帶來用戶或者商家流失的陣痛。這也讓平臺治理的持續性顯得極為可貴。

和傳統的、單一的貨架電商相比，抖音電商做平臺治理的難度更大。

第一，相較于單一的貨架電商，全域興趣電商的要素更多，電商平臺在其中的角色也發生了變化。

全域興趣電商里，人與貨的連接方式增加了一種形式：內容。內容的呈現方式又包括短視頻和直播兩種。增加內容場，也就增加了內容場與貨架場的連接方式、聯動方式，服務商的種類也從原本的提供技術側和運營側支持，擴大到內容側。

全域興趣電商里，還新增了一個獨特的角色——達人。

伴隨著這些變化，電商也從“單純通道”發展成為龐大的“生態系統”，相應地，平臺經營者從中介者角色過渡到創新基礎設施和協調機制的主導角色，肩上的責任更重了。

而更多的參與方、更復雜的場景、更多向的連結方式，勢必會給抖音電商帶來新的治理問題，問題可能還是幾何級增長的，比如，“內容與用戶、用戶與商品、內容與商品”是不是匹配，帶貨的內容是否遵守了廣告法，也勢必帶來更高的平臺治理難度，比如，更豐富、更多形式的內容，意味著更多的數據，信息安全和知識產權的保障難度也陡然上升。

第二，抖音電商的快速發展，帶來了更大的平臺治理壓力。

對抖音電商來說，貨架電商在平臺治理上的一些經驗可以借鑒，但更多的治理方式因為模式存在差異，需要抖音電商自己摸著石頭過河。

更何況，抖音電商的成長速度更快，問題總是與發展相伴而生，更快的速度就意味著抖音電商在平臺治理上必須是具有持續性的，也必須是能落到實處且能取得效果的。

這不只需要抖音電商在平臺治理上持續投入，還需要有創新性和前瞻性。

全域興趣電商是一個新生事物，需要被保護，為了長遠發展，也很多地方需要進行規范和約束。那么在實際中，抖音電商是如何在兼顧商家與用戶、短期利益與長期發展、生態建設的拓展性與穩定性的目標之下，進行平臺治理的？

03

抖音電商如何變流量為留量？

對消費者權益的保障，不只是在618前夕。平臺治理也不應該是脈沖式、口號式的整治。

抖音電商的平臺治理，始終圍繞著“好服務好商品好內容”三個維度。

在服務端，抖音電商重點解決消費者的核心訴求，提升服務能力，推出多項產品標準，保障發貨時效、商品品質與退換貨體驗。

在內容端，抖音電商強化直播內容真實可信，提升優質內容、打擊劣質內容。通過政策激勵、權益保障和業務助力，鼓勵電商作者創作優質內容。同時，通過對違規低質內容加強治理，平臺整體內容生態有明顯改觀。

在商品端，抖音電商平臺嚴抓商品品質，通過完善規范規則、加強商家管理和商品質檢、升級供貨模式、強化劣質商家清退和線下打擊力度，專項治理不規范經營行為等多措并舉。

通過三個方面齊發力，抖音電商在保障消費者權益上，取得了顯著的效果。

發貨方面：相較去年，平臺現貨比例提升超10個百分點，目前抖音電商的發貨體驗已達歷史最高水位，平均發貨時長較去年底降低36%，發貨物流NPS提升35%，服務水平和消費者滿意度均大幅提升。

退換貨方面：從近期調研看，抖音電商有購買行為消費者的退換貨體驗和行業頭部水平差距已顯著縮小。

服務方面：今年2月以來，抖音電商已嚴懲超1千個服務評定極差商家。受罰后的商家整改后服務指標明顯改善，消費者對服務不滿的反饋率下降67%，對商家在線回復滿意度提升57%，遠超大盤整體水平。

從興趣電商到全域興趣電商，抖音電商進行平臺治理的難度在提升，治理卓有成效源自于抖音電商的平臺治理思路一直在進化。兩個變和一個不變，就是進化邏輯。

第一個變，是更加全面、更系統化，既有全局視角，也有細節成果。

就拿商家體驗分機制來說，抖音電商的衡量標準顆粒度更高，更系統和全面地反映了店鋪綜合服務能力。

最新修訂的商家體驗分考核的有三個維度：商品體驗、物流體驗和服務體驗，而每一個維度又有多個子維度構成，比如“服務體驗”就包括了“僅退款自主完結時長”“退貨退款自主完結時長”“售后拒絕率”“平臺求助率”“IM平均響應時長”和“IM不滿意率”等6個子維度。

當然，完善評分規則并不只是為了過濾掉劣質商家，讓消費者從靠譜的商家那里接受優質的服務，體驗分的指標覆蓋了用戶消費的全鏈路，也能為商家提供服務能力診斷和改善所需的數據支持。

再如，在生態建設上，去年一年，抖音電商密集處罰違規低質短視頻、直播的同時，也挖掘了優質視頻147萬條，助力超過26萬名電商作者平均流量增長56%。

抖音電商在平臺治理上，重視處罰了多少違規行為這些細節成果，也重視引導和挖掘正向價值的內容、鼓勵商家提高服務這些全域生態的建設。

第二個變，在于創新。

正如前面我們提到的，全域興趣電商是開創性的，在平臺治理上遇到的問題是開創性的，所以應對的措施也應該是具有創新性的。

比如，抖音電商通過強化信息加密能力、嚴打數據惡意爬取等措施，有效保障消費者的信息安全，上線官方維權平臺IPPRO，為知識產權備案維權提供服務。

一個不變在于，所有的投入與探索都是以消費者的體驗為核心，都是希望把流量變成留量。正如抖音電商補充“人找貨”邏輯的貨架場景，并打通貨架與內容場，都是為了讓用戶有留存有復購，而不只是情緒型消費。

這樣一來，在抖音電商這個平臺上，商家得到了良好的營商環境、較低的經營成本，提供更具有價格競爭力、更豐富的商品和更優質的內容，越來越好看的內容和好的商品又牢牢抓住消費者。

構建起這樣的經營模式，良性循環，抖音電商才能把平臺經營得更加長久，為消費者、商家、達人等創造更高的價值。

04

結語

大道至簡，重劍無鋒。

在全域邊界不斷延展的同時，抖音電商變得越來越重。這個重，是抖音電商圍繞“好商品、好內容、好服務”做的事越來越多，打造的“規矩”越來越多、越來越細。

從發展的視角來看，正是些規矩約束了整個生態的進化方向——只能是往提升消費者體驗的方向走。以此為方向，任何舉措，都是通向長期主義路上的扎實的腳印。

從價值的視角來看，構建健康有序的電商環境，不僅僅是對生態參與方的負責，也有其社會價值，從末端消費環節出發，提振了消費者的信心，拉動內需，向上則推動了品牌乃至產業的優化與升級。此外，抖音電商也在積極引導商家、內容創作者建立正向價值理念和踐行社會責任。

向前走的每一步都有目標，已經邁出的每一步都有價值，奉行長期主義理當如此。