隨著社會生活逐漸恢復正常，沉寂已久的鮮花行業(yè)也迎來了春天。尤其接連趕上母親節(jié)和520這種特殊的節(jié)點，花市的繁榮更是達到了高潮。

值得注意的是，隨著社會經濟的發(fā)展和消費模式的變化，鮮花行業(yè)的邏輯也正在經歷著深刻的演變。從傳統(tǒng)的線下零售模式向線上電商模式演變，再到即時零售逐漸發(fā)展，鮮花行業(yè)逐漸步入“消費新世界”。

新的商業(yè)模式背后，是新的市場語境。隨著更多行業(yè)痛點暴露，行業(yè)迎來了新挑戰(zhàn)，也迎來了更多機遇。一場鮮花革命，正在引領行業(yè)進入未來的新高地。

誰點燃了鮮花市場

在經濟持續(xù)復蘇的背景下，"節(jié)日消費"和"浪漫消費"等享樂型消費模式再度引領潮流。尤其是鮮花，作為一種能消費得起的“非必要之物“，剛好滿足了后疫情時代逐步恢復的消費欲望。

在情人節(jié)、母親節(jié)、“520”等一系列寓意美好、包含濃厚情感的節(jié)日里，鮮花被買來贈與他人，與此同時，隨著“悅己經濟”和“她經濟”的崛起，越來越多的人也為自己購置鮮花，使鮮花從禮品向消費品轉型。

鮮花行業(yè)市場分析顯示，教育程度高的年輕白領一族成為消費新主力。鮮花電商用戶主要集中在26-40歲，其中26-30歲之間占比34.9%，成為消費興起的主力。具有本科及以上學歷的用戶占81.2%，個人月收入主要集中在5001-10000元。而這一群體在消費上更為理性，呈現出更個性化的消費需求。

肖肖是一個典型上海職場女性，每天穿梭在鋼筋水泥的森林中，努力在工作和生活的重壓之下找尋平衡。盡管生活節(jié)奏快，壓力大，肖肖始終保持著一種獨特的儀式感：每周為自己挑選一束包裝精美的鮮花。

一束白色的雛菊，搭配上些許的藍色繡球花，再點綴以幾片綠色的桔梗葉，猶如清新的早晨，寧靜而明亮，而一束紅色的玫瑰，襯以深綠的滴水觀音葉，熱烈而浪漫。

“一束漂亮的鮮花能讓我開心好幾天，這是快節(jié)奏的生活中屬于我自己的小確幸。”肖肖表示，在挑選鮮花時，她注重鮮花產地、花材的搭配，以及個性化的定制，比如兔耳朵包裝、草莓熊玩偶等等。

正是新消費群體的崛起，讓鮮花市場呈現出高端花束、創(chuàng)意花束頻出的“新變量”，為消費者提供更廣闊的選擇空間。此外，鮮花市場的快速增長，亦同電商、即時零售領域的玩家們接連入局有關。

志偉是一名沉浸在代碼的世界里的大廠程序員，而近年來，即時零售平臺的迅速崛起讓他在數字和邏輯的精準之間窺到生活的詩意。

“因為經常加班，有時和女朋友約好的飯局不得不推掉，也沒有太多時間去挑選禮物，所有我經常在外賣軟件上買花和蛋糕送到她公司，一般半小時就能送到，非常高效快捷，不得不說，這確實成了我倆感情的‘粘合劑’。”

誠如所言。近年來，互聯網玩家們的入局，重塑了鮮花行業(yè)的傳統(tǒng)邏輯，為市場注入了更為活躍和多元的元素，進而激發(fā)出更豐富的消費需求。然而，電商平臺讓鮮花從禮品市場走入日常生活的同時，也暴露出越來越多的行業(yè)痛點。

儀式感下，鮮花行業(yè)的痛點與桎梏

鮮花市場所面臨的桎梏，是一道衡量維度更加復雜的綜合題。

時間倒退到2015年，在當時，選購鮮花只能去城市的花卉市場與花店，鮮花的禮品屬性也一直占據主導地位。直到15年前后，鮮花電商崛起，買花這一行為變得更加便捷和日常化，真正做到“飛入小資白領家”。

相比于傳統(tǒng)鮮花銷售渠道，鮮花電商相對低價，提升了消費者的購買欲和復購率，也省去了上班族專門去花店買花的時間。

然而，由于鮮花產業(yè)源于對生活儀式感的追求，這就使消費者的內心期待值較高，對鮮花品質要求自然也更高。因此，火熱的鮮花電商生意，在其光鮮亮麗的一面背后，充斥著痛點與難點。概括而言，即履約難、用戶體驗差、復購率與消費忠誠度低。

首當其沖的，就是供應鏈的問題。 鮮花的生命周期短，物流要求高，如何保證鮮花的新鮮度和送貨的及時性，是這個行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。至今，互聯網記憶仍保留著老羅在初步試水直播帶貨時的“翻車歷史”。

2020年的520期間，不少買家反映，在老羅直播間買的鮮花禮盒有明顯的質量問題，不是蔫了就是腐爛了。在當時，由于520期間訂單激增，導致原有的包裝盒數量無法滿足直播間的需求，廠商便用牛皮紙盒代替并省去了薄膜，最終造成大范圍鮮花蔫壞。

雖然在當時，“夠朋友”的老羅第一時間發(fā)布了道歉聲明，并承諾雙倍的現金賠償，但這一事件仍然折射出行業(yè)的很多問題。除了供應鏈要求高外，鮮花嬌弱性和非標品性質導致的服務和售后問題也是電商玩家的一大挑戰(zhàn)。

鮮花零售在平日和節(jié)日，交易波峰波谷差了很多倍，一旦在節(jié)點“翻車”，將帶給消費者極差的交易印象，并直接影響復購。因此，如何提升履約質量和產品質量，以及應對節(jié)日高峰的能力，確保鮮花在送達過程中的完好，并提供高質量的售后服務以增強客戶忠誠度，這些都是鮮花電商需要思考和解決的問題。

另一方面，在鮮花電商崛起之下，本地鮮花商家也面臨著“內卷”困境：面對電商平臺的低價競爭，商家往往被迫陷入低利潤甚至無利潤的困境，這也嚴重影響了他們的經營活動和客戶的復購意愿。至今，成都一家鮮花店老板娘娟姨回憶起鮮花電商剛剛崛起那兩年，仍然心有余悸。

“在當時，電商的鮮花價格壓得特別低，讓我們損失了一大部分客流量，作為實體店，我們要支出房租水電、花藝師工資、物流費用、承擔損耗，還要和電商打價格戰(zhàn)。”據娟姨描述，當時百元以下的花幾乎是在虧錢賣。

轉機出現在近幾年：就在娟姨準備關閉花店轉戰(zhàn)服裝店賽道時，即時零售進入了她的視線。

正是即時零售，讓娟姨看到了互聯網帶來的變革和機遇，最重要是看到鮮花生意線上線下融合的可能性。通過打開新思路，娟姨擺脫了價格戰(zhàn)泥潭，抓住了產業(yè)鏈升級的紅利期，走上了做高端花材、“以質取勝”的道路。

即時零售，為鮮花產業(yè)提供確定性增長

事實上，面對鮮花生意的痛點，無論是電商玩家還是實體店店主，都在不斷調整自身，為行業(yè)提供新解法。拿生鮮電商頭部玩家而言，其通過不斷優(yōu)化供應鏈條、加強物流建設、在前端建設集中倉等方式，減少鮮花損耗成本，進一步壓低價格，提升履約滿意度；

而實體店主則通過加顧客微信構建私域流量群、推出創(chuàng)新花束、提升質量品質等方式吸引顧客。更為關鍵的一步，則是像娟姨一樣，轉變思路擁抱線上，接入即時零售平臺——立足本地生活平臺的即時零售，給鮮花產業(yè)提供了另一種可能性。

首先，即時零售快速配送的優(yōu)勢，正好對應鮮花行業(yè)最大的履約難題與用戶體驗困境。

以美團閃購為例，在節(jié)日期間，鮮花賽道高爆發(fā)、高增長的局面下，美團閃購會針對高單量門店，采取運力駐店方式保障履約，同時，對騎手進行鮮花履約的專業(yè)服務培訓，提高履約質量，保證用戶體驗。數據顯示，今年520期間，美團閃購鮮花訂單履約好評率達99.41%。

其次，接入即時零售平臺相當于接入一個龐大的流量池，讓實體店店主充分享受線上紅利。拿520來說，為幫助商家更好應對訂單高峰，美團閃購推出了包括站內外流量扶持、營銷支持、補貼支持、直播工具、激勵制度等6大舉措，來助力鮮花商家提升經營效率。

在平臺有超過5000家門店的鮮花連鎖品牌“玫瑰之約”，就是即時零售的受益品牌之一。據其負責人表示，此次520實付交易額超兩千萬。

“母親節(jié)和520這兩次節(jié)日期間，平臺給我們很多直播資源，比如在大促主會場直接給出C位直播入口，這種巨大流量的曝光進一步轉化為訂單數量，讓我們切身感受到了互聯網時代直播流量的紅利。”

可以看到，在用戶極致體驗與商家利益之間，即時零售平臺搭建起橋梁，通過多維度提升用戶體驗，構建起平臺、商家和消費市場的良性循環(huán)趨勢，并讓行業(yè)看到了確定性增長對產業(yè)長期發(fā)展的可見性成效。

值得注意的是，即時零售平臺與實體商家的合作并不僅限于促進履約、提升體驗，而是深入產業(yè)鏈條上游，通過對用戶需求的洞察，改寫上游，繼而重塑鮮花產業(yè)。

通過對鮮花行業(yè)高端化、定制化需求的挖掘，2022年，美團閃購開啟“有花漾”項目，打造“高品質，有顏值”的購花專區(qū)，讓用戶能享受到準時送達，花材新鮮，所見即所得的品質服務。而這一價值路線，則把很多實體店主從價格戰(zhàn)內耗中解脫出來。

“過去我們總覺得低價才能獲得銷量，但加入‘有花漾’后，短短半個多月，就取得了不錯的成績。這讓我們也很驚訝，原來現在高端花束受眾竟然有這么多。”娟姨感慨道。如今，娟姨的花店不僅“起死回生”，還在成都開了兩家分店。

如今，即時零售繼續(xù)書寫著它的鮮花故事：數據顯示，今年520鮮花訂單量同比去年增長23%，成都、深圳、重慶、廣州、北京成鮮花購買最多城市；“有花漾”銷售額環(huán)比214情人節(jié)增長207%；創(chuàng)意花束持續(xù)火爆，玩偶花束訂單量同比去年增長517%……

可以看到，在后疫情時代，即時零售為鮮花行業(yè)提供了全新增長路徑。時間是價值的朋友，即時零售就是這種友誼的最好證明。

在即時零售的世界里，時間的價值被最大化，它將不確定轉化為確定，引領鮮花行業(yè)走向確定性增長的未來，在助力商家實現高質量、健康、長效增長的同時，以快速配送的節(jié)奏，銜接起詩與遠方，讓消費者在最需要的時候，感受到鮮花的美麗與治愈。