重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量，加盟模式“隱疾”漸顯

不過(guò)值得注意的是，為了低成本、快節(jié)奏的擴(kuò)張，鍋圈并非依靠直營(yíng)門(mén)店，而是選擇走加盟模式。《招股書(shū)》顯示，截至2022年末，鍋圈只有5家直營(yíng)店，其余9216家門(mén)店均為加盟店。

這也決定了，鍋圈的營(yíng)收主要來(lái)自于加盟店。2020年-2022年，鍋圈來(lái)自加盟店渠道的營(yíng)收分別為29.1億元、37.3億元以及64.8億元，分別占總營(yíng)收的98.2%、94.2%以及90.3%。

因平臺(tái)的營(yíng)收與加盟店的數(shù)量有直接聯(lián)系，鍋圈當(dāng)然希望盡可能多地俘獲更多的加盟商。但問(wèn)題是，加盟店數(shù)量過(guò)多，難免會(huì)相互分流，影響單個(gè)門(mén)店以及平臺(tái)的效率。

圖源：鍋圈《招股書(shū)》

《招股書(shū)》顯示，2020年-2022年，鍋圈加盟門(mén)店閉店數(shù)量分別為28家、194家及279家，分別占總門(mén)店的0.7%、2.8%及3.0%。與此同時(shí)，鍋圈的存貨還在增長(zhǎng)。2020年-2022年的存貨價(jià)值分別為6.47億元、6.02億元以及10.47億元。

閉店門(mén)店不斷走高以及存貨價(jià)值不斷飆升，很大程度上說(shuō)明，鍋圈2022年亮眼的業(yè)績(jī)，主要得益于加盟店龐大的規(guī)模，而不是門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率的提升。

問(wèn)題是，規(guī)模并不能稱(chēng)之為鍋圈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。接受新浪港股采訪時(shí)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“其實(shí)整體對(duì)鍋圈的模式不太看好，因?yàn)樗鼪](méi)有太多的門(mén)檻，護(hù)城河不強(qiáng)，非常容易復(fù)制”。

考慮到2023年疫情已經(jīng)逐步衰退，消費(fèi)者壓抑了許久的堂食需求將充分釋放。在此背景下，如果不能提升經(jīng)營(yíng)效率，鍋圈龐大的門(mén)店規(guī)模或許將成為一種“負(fù)擔(dān)”。

謀求營(yíng)銷(xiāo)和拓寬SKU“兩條腿”走路

不可否認(rèn)的是，龐大的門(mén)店規(guī)模，確實(shí)助力鍋圈成為中國(guó)在家吃飯餐食解決方案市場(chǎng)“一哥”。

圖源：鍋圈《招股書(shū)》

《招股書(shū)》顯示，2022年，中國(guó)按在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品零售銷(xiāo)售額計(jì)，排名第一的為鍋圈，市場(chǎng)份額為3%。不過(guò)不能忽視的是，相較于整體的餐飲行業(yè)，中國(guó)在家吃飯市場(chǎng)的整體大盤(pán)并不高。

圖源：艾媒咨詢(xún)

艾媒咨詢(xún)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模為46895億元，同期中國(guó)在家吃飯餐食解決方案市場(chǎng)規(guī)模僅為2903億元，占比僅為6.19%。

一方面，現(xiàn)有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率并不高，另一方面，在家吃飯的市場(chǎng)天花板有限，為了保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，鍋圈選擇營(yíng)銷(xiāo)和拓寬SKU“兩條腿”走路。

《招股書(shū)》顯示，2020年-2022年，鍋圈銷(xiāo)售及分銷(xiāo)分別為2.2億元、6.29億元以及6.25億元，分別占總營(yíng)收的7.4%、15.9%以及8.7%。其中廣告和推廣開(kāi)支分別為0.4億元、1.85億元以及1.38億元，分別占銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的18.1%、29.4%以及22%。

《招股書(shū)》中鍋圈表示，“展望未來(lái)，我們預(yù)期繼續(xù)投資于品牌推廣活動(dòng)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)”。這或許在暗示，未來(lái)鍋圈仍將進(jìn)行大手筆宣發(fā)，以撬動(dòng)市場(chǎng)。

不過(guò)值得注意的是，大手筆宣發(fā)策略雖然有助于企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)，但也可能反噬利潤(rùn)。未來(lái)鍋圈能否在營(yíng)收和成本之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶猓€需時(shí)間檢驗(yàn)。

與營(yíng)銷(xiāo)策略相同步，鍋圈還希望拓寬SKU。比如，2020年，鍋圈推出了速食品牌“憨憨”，產(chǎn)品覆蓋螺螄粉、米飯等。2022年，鍋圈入局預(yù)制菜市場(chǎng)，推出了椰子雞火鍋、肥牛金針菇卷等預(yù)制菜產(chǎn)品。

圖源：鍋圈《招股書(shū)》

不過(guò)遺憾的是，這些新產(chǎn)品并沒(méi)有同步帶動(dòng)鍋圈的營(yíng)收增長(zhǎng)。《招股書(shū)》顯示，2020年-2022年，鍋圈包括諸多新產(chǎn)品的“其他產(chǎn)品”營(yíng)收占比分別為12%、12.5%以及13.8%，多年來(lái)一直徘徊不前。

總而言之，2020年突如其來(lái)的疫情，對(duì)于大部分行業(yè)來(lái)說(shuō)，都稱(chēng)得上是滅頂之災(zāi)，但卻給鍋圈成長(zhǎng)提供了一個(gè)極佳的發(fā)展契機(jī)。

事實(shí)上，鍋圈也確實(shí)抓住了疫情的紅利，一方面吸引資本，另一方面通過(guò)大手筆地營(yíng)銷(xiāo)和加盟模式，撬動(dòng)市場(chǎng)。

不過(guò)疫情終究會(huì)成為過(guò)去，大部分消費(fèi)者也會(huì)回流到“堂食”餐飲行業(yè)。

在此背景下，鍋圈龐大的門(mén)店資源，或許也會(huì)成為一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。鍋圈能否在后疫情時(shí)代，走出高質(zhì)量發(fā)展之路，還是要看其接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和拓寬SKU策略，能否和門(mén)店資源形成有機(jī)互動(dòng)，撬動(dòng)更多的消費(fèi)者。