4月23日晚，倍輕松交出了2022年的“成績單”，其2022年實現營收8.96億元，同比下降24.69%；歸母凈利潤-1.24億元，同比下降235.46%。

遙想2021年，倍輕松簽約頂流肖戰(zhàn)，產品迅速出圈；之后在上市當日，股價大漲534.3%，市值觸達百億元；而且當年實現營收、凈利雙增，其中營收約為11.9億元，同比上漲43.93%；歸母凈利潤約為9186萬元，同比上漲29.92%。

然而，僅不到兩年，倍輕松就失去了昔日光彩，那么究竟是什么讓倍輕松的業(yè)績如此“不輕松”？

重營銷輕研發(fā)

用戶稱使用產品后受傷

對于2022年的業(yè)績表現，從收入端來講，倍輕松歸結為“線下客流量大幅下降，導致線下銷售收入減少”。

根據年報，截至2022年底，倍輕松線下門店數量193家，主要分布于機場、高鐵站等核心交通樞紐以及高端購物中心。2022年度，受超預期因素影響，倍輕松線下門店所在區(qū)域的客流量大幅下降。

倍輕松稱，根據公開數據，2022年度全國機場客流量對比2019年下滑61.85%，鐵路客流量下滑54.37%。而倍輕松線下交通樞紐門店布局在吞吐量較大的一、二線城市或省會城市的核心交通樞紐，客流量下降情況更為顯著。

此外，倍輕松還表示，受俄烏沖突影響，2022年較2021年公司向俄羅斯的出貨額同比有較大的下降。

不過根據年報，倍輕松來自境外的收入其實占比并不算高，2022的境外營收為0.78億元，僅是總營收的一個零頭。

盡管收入大幅下滑，但倍輕松的營銷費用卻高得出奇，或許這才是拖累利潤的主因。2022年，倍輕松營銷費用為4.82億元，超過了營收的一半，占比高達53.79%。

實際上，自倍輕松提交招股書開始，其過高的營銷費用便一直被市場詬病。根據公開數據，2019-2021年，倍輕松營銷費用依次高達2.87億元、3.42億元、4.85億元，占當期營收比重分別為41.28%、41.40%、40.75%。這在業(yè)績好的年份還能承受，但一旦出現像2022年的意外年份，則成為不能承受之輕。

而且，倍輕松的營銷和研發(fā)費用十分不對等。根據招股書，倍輕松是一家創(chuàng)立于2000年專注于健康產品創(chuàng)新研發(fā)的高新技術企業(yè)，主要從事智能便攜按摩器的設計、研發(fā)、生產、銷售及服務，產品涵蓋眼部、頸部、頭部及頭皮相關的四大類產品。

按道理講，自稱“高新技術產業(yè)”而且十分注重研發(fā)，那么應該在研發(fā)上投入不小，但與營銷費用形成鮮明對比的是，倍輕松的研發(fā)費用，在2019-2021年，分別僅有0.41億元、0.37億元、0.47億元。銷售費用是研發(fā)費用的7-10倍。

盡管2022年的研發(fā)費用同比增加21%至0.57億元，但仍不如同期營銷費用的一個零頭。這在一眾競爭對手當中自然也難以形成有效的護城河。

龐大的營銷費用，主要還是用于品牌的曝光度。打開倍輕松官網，首先映入眼簾的便是肖戰(zhàn)的形象。請頂流明星做品牌代言，簽約費用自然不會低。此外，倍輕松還贊助了《向往的生活4》《我家小兩口》《乘風破浪的姐姐》《令人心動的offer》《我是歌手》等多檔綜藝節(jié)目。

雖然保持了較高的曝光率，但公眾是否買賬是另一回事。在黑貓投訴上，有用戶反映，其在情人節(jié)期間購買了倍輕松neck5作為送給愛人的禮物，沒想到愛人首次使用不到15分鐘時出現疼痛，取消后發(fā)現后頸出現大面積的受傷。2020年6月，倍輕松子公司正念智能生產的“3D揉捏按摩披肩”還因產品質量不符合國家標準，而被東莞市市場監(jiān)督管理局處8.9萬元罰款。

值得注意的是，在2021年7月15日上市當日，倍輕松股價大漲534.3%，最高觸及185.09元，但僅不到兩年的時間，截至4月26日收盤，該公司股價已跌至46.25元，相比高點跌幅75%。

業(yè)績拉跨之際

財務總監(jiān)連續(xù)離職

一邊是營收和凈利潤雙雙大幅下降，另一邊則是倍輕松在去年至今出現了多名高管離職。

尤其是在2022年財報披露不到兩周前的敏感檔口，倍輕松發(fā)布公告，執(zhí)行總經理、財務總監(jiān)徐勝利因個人原因辭任。而這次離職，距其入職還不滿4個月。當日，上交所向倍輕松下發(fā)監(jiān)管工作函。

從此前倍輕松發(fā)布的任命公告可以看出，公司對徐勝利十分滿意。公告稱，徐勝利擁有大型企業(yè)管理經驗，具備國際化視野與領導力，其教育背景、工作經歷、專業(yè)能力能夠勝任公司高級管理人員的職責要求。

徐勝利的履歷也確實很漂亮。資料顯示，徐勝利曾就職于大型會計師事務所，任項目經理，具備多家上市公司項目審計經驗；2007加入中興通訊，擔任過副總裁、全球營銷財經總經理等崗位，擁有多年跨國公司管理經驗。

倍輕松表示，徐勝利的辭職不會對公司相關工作開展和日常經營造成不利影響。財務總監(jiān)空缺期間，董事會指定董事長馬學軍代行財務總監(jiān)職責。公司將盡快聘任新的財務總監(jiān)，并按照法律法規(guī)履行相關信息披露義務。

而這已不是倍輕松第一次出現財務總監(jiān)職務空缺。2022年5月7日，倍輕松發(fā)布公告稱，前財務總監(jiān)張大燕因個人家庭原因向公司申請辭去副總經理及財務總監(jiān)職務。張大燕離職后，由財務部夏小梅代理財務總監(jiān)。直到2022年12月17日徐勝利接任。

而張大燕離職近兩周前，倍輕松也剛剛披露2022年一季度財報，凈利潤為-988.98萬元，是上市后首次出現財季虧損。

值得注意的是，在2022年，倍輕松先后發(fā)布10份關于高管人員任職變動的公告，其中有5份離職公告，共涉及6名高管。

除張大燕外，2月，賀小潮因超過法定退休年齡，申請辭去公司副總經理職務；3月，劉偉先向公司申請辭去公司董事及董事會戰(zhàn)略委員會委員職務；8月，副總經理、核心技術人員、企劃部總監(jiān)陳晴申請辭去公司相關職務；12月，黃驍睿辭去公司董事會秘書職務，王妮娜辭去證券事務代表職務。

有業(yè)內人士認為，高管離職本身是上市公司日常經營中難以避免的正常現象，但一些關鍵崗位上高管更換，往往意味著經營管理水平的波動和戰(zhàn)略規(guī)劃的變動。

今年首季仍下降

倍輕松如何破局?

在交出其有記錄以來的首次虧損業(yè)績后，倍輕松也在著力自救。

首先是降本增效。

在線下門店，和另一家知名按摩儀品牌SKG主要以加盟店不同的是，倍輕松主要以直營店為主。加盟可以一定程度上降低渠道費用，但毛利率相對較低；直營則讓公司在資金上負擔過重，尤其是其門店還主要位于交通樞紐地段。

所以，根據公司年報，倍輕松開始兩條腿走路。一方面，加大了對直營門店的優(yōu)化調整力度，重點聚焦一線、新一線、二線高端的購物中心門店的拓展，同時縮減租金占比較高、業(yè)績表現欠佳的部分交通樞紐門店。通過調整，截至2022年末，交通樞紐門店的占比由41.94%下降至32.52%，下降了9.42個百分點。

另一方面，則開啟直招加盟，初步洞察互聯網招商模型，存活代理商門店30家，打造直營與加盟體系相互補充的多維銷售網絡。

在線上渠道上，則是加大精細化運營力度，通過持續(xù)和達人種草合作，以及重新定位用戶群體等，實現破圈。根據京東商智數據，去年倍輕松的頸部按摩器品類，在京東平臺的市占率提升顯著，從2021年的6%翻倍至2022年的14%。

其次是將“中醫(yī)×科技”的理念提升至“戰(zhàn)略核心”高度。相較于此前重點強調產品的“智能硬件”屬性，如今的倍輕松更傾向于在技術中展示自己的“中醫(yī)”屬性。如公司在報告期內推出了7號經絡槍、姜小竹A2智能艾灸盒等多款新品。

2022年財報中，倍輕松旗下各類按摩儀產品營收均出現了不同程度的下滑，而艾灸產品卻維持著高速增長，產品年營收同比上升23.45%，增加至近7500萬元，占公司總營收的8.31%。

有數據顯示，中國按摩器具市場滲透率約為1.5%，相比日本、韓國等成熟市場15%-20%的滲透率，仍處于較低水平。這意味著行業(yè)還處于快速擴張期，仍有較大發(fā)展空間。

但倍輕松面臨的競爭對手也越來越多：不僅要直面國內按摩器具龍頭企業(yè)奧佳華、榮泰健康、傲勝的競爭，還要抵御來自小米、京東、網易等巨頭的沖擊；另外小熊電器等國內中小品牌也不斷提出挑戰(zhàn)。

而且在后流量時代，依靠頂流明星打造爆款營銷的粉絲經濟，逐漸失靈。即便是年輕人，理性消費也越來越成為主流。何況按摩產品并不像普通消費品一樣，是可以持續(xù)回購的商品。

那么，即便擺脫了疫情的陰霾，倍輕松仍難以輕松，今年一季度的業(yè)績即是一個提示：2023年一季度，倍輕松實現營業(yè)收入2.28億元，同比減少7.93%；凈利潤-182.35萬元，繼續(xù)虧損。

或許，回歸本源，持續(xù)加大研發(fā)投入，提升自身的產品力護城河，以更好的產品品質和售后服務贏得消費者，才是倍輕松始終應該堅持的正道。