4月23日晚，倍輕松交出了2022年的“成績(jī)單”，其2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.96億元，同比下降24.69%；歸母凈利潤(rùn)-1.24億元，同比下降235.46%。

遙想2021年，倍輕松簽約頂流肖戰(zhàn)，產(chǎn)品迅速出圈；之后在上市當(dāng)日，股價(jià)大漲534.3%，市值觸達(dá)百億元；而且當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增，其中營(yíng)收約為11.9億元，同比上漲43.93%；歸母凈利潤(rùn)約為9186萬(wàn)元，同比上漲29.92%。

然而，僅不到兩年，倍輕松就失去了昔日光彩，那么究竟是什么讓倍輕松的業(yè)績(jī)?nèi)绱恕安惠p松”？

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)

用戶(hù)稱(chēng)使用產(chǎn)品后受傷

對(duì)于2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，從收入端來(lái)講，倍輕松歸結(jié)為“線(xiàn)下客流量大幅下降，導(dǎo)致線(xiàn)下銷(xiāo)售收入減少”。

根據(jù)年報(bào)，截至2022年底，倍輕松線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量193家，主要分布于機(jī)場(chǎng)、高鐵站等核心交通樞紐以及高端購(gòu)物中心。2022年度，受超預(yù)期因素影響，倍輕松線(xiàn)下門(mén)店所在區(qū)域的客流量大幅下降。

倍輕松稱(chēng)，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年度全國(guó)機(jī)場(chǎng)客流量對(duì)比2019年下滑61.85%，鐵路客流量下滑54.37%。而倍輕松線(xiàn)下交通樞紐門(mén)店布局在吞吐量較大的一、二線(xiàn)城市或省會(huì)城市的核心交通樞紐，客流量下降情況更為顯著。

此外，倍輕松還表示，受俄烏沖突影響，2022年較2021年公司向俄羅斯的出貨額同比有較大的下降。

不過(guò)根據(jù)年報(bào)，倍輕松來(lái)自境外的收入其實(shí)占比并不算高，2022的境外營(yíng)收為0.78億元，僅是總營(yíng)收的一個(gè)零頭。

盡管收入大幅下滑，但倍輕松的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻高得出奇，或許這才是拖累利潤(rùn)的主因。2022年，倍輕松營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為4.82億元，超過(guò)了營(yíng)收的一半，占比高達(dá)53.79%。

實(shí)際上，自倍輕松提交招股書(shū)開(kāi)始，其過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用便一直被市場(chǎng)詬病。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019-2021年，倍輕松營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用依次高達(dá)2.87億元、3.42億元、4.85億元，占當(dāng)期營(yíng)收比重分別為41.28%、41.40%、40.75%。這在業(yè)績(jī)好的年份還能承受，但一旦出現(xiàn)像2022年的意外年份，則成為不能承受之輕。

而且，倍輕松的營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)費(fèi)用十分不對(duì)等。根據(jù)招股書(shū)，倍輕松是一家創(chuàng)立于2000年專(zhuān)注于健康產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的高新技術(shù)企業(yè)，主要從事智能便攜按摩器的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)，產(chǎn)品涵蓋眼部、頸部、頭部及頭皮相關(guān)的四大類(lèi)產(chǎn)品。

按道理講，自稱(chēng)“高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”而且十分注重研發(fā)，那么應(yīng)該在研發(fā)上投入不小，但與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是，倍輕松的研發(fā)費(fèi)用，在2019-2021年，分別僅有0.41億元、0.37億元、0.47億元。銷(xiāo)售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的7-10倍。

盡管2022年的研發(fā)費(fèi)用同比增加21%至0.57億元，但仍不如同期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的一個(gè)零頭。這在一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中自然也難以形成有效的護(hù)城河。

龐大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，主要還是用于品牌的曝光度。打開(kāi)倍輕松官網(wǎng)，首先映入眼簾的便是肖戰(zhàn)的形象。請(qǐng)頂流明星做品牌代言，簽約費(fèi)用自然不會(huì)低。此外，倍輕松還贊助了《向往的生活4》《我家小兩口》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《令人心動(dòng)的offer》《我是歌手》等多檔綜藝節(jié)目。

雖然保持了較高的曝光率，但公眾是否買(mǎi)賬是另一回事。在黑貓投訴上，有用戶(hù)反映，其在情人節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)了倍輕松neck5作為送給愛(ài)人的禮物，沒(méi)想到愛(ài)人首次使用不到15分鐘時(shí)出現(xiàn)疼痛，取消后發(fā)現(xiàn)后頸出現(xiàn)大面積的受傷。2020年6月，倍輕松子公司正念智能生產(chǎn)的“3D揉捏按摩披肩”還因產(chǎn)品質(zhì)量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而被東莞市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處8.9萬(wàn)元罰款。

值得注意的是，在2021年7月15日上市當(dāng)日，倍輕松股價(jià)大漲534.3%，最高觸及185.09元，但僅不到兩年的時(shí)間，截至4月26日收盤(pán)，該公司股價(jià)已跌至46.25元，相比高點(diǎn)跌幅75%。

業(yè)績(jī)拉跨之際

財(cái)務(wù)總監(jiān)連續(xù)離職

一邊是營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙大幅下降，另一邊則是倍輕松在去年至今出現(xiàn)了多名高管離職。

尤其是在2022年財(cái)報(bào)披露不到兩周前的敏感檔口，倍輕松發(fā)布公告，執(zhí)行總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)徐勝利因個(gè)人原因辭任。而這次離職，距其入職還不滿(mǎn)4個(gè)月。當(dāng)日，上交所向倍輕松下發(fā)監(jiān)管工作函。

從此前倍輕松發(fā)布的任命公告可以看出，公司對(duì)徐勝利十分滿(mǎn)意。公告稱(chēng)，徐勝利擁有大型企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，具備國(guó)際化視野與領(lǐng)導(dǎo)力，其教育背景、工作經(jīng)歷、專(zhuān)業(yè)能力能夠勝任公司高級(jí)管理人員的職責(zé)要求。

徐勝利的履歷也確實(shí)很漂亮。資料顯示，徐勝利曾就職于大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所，任項(xiàng)目經(jīng)理，具備多家上市公司項(xiàng)目審計(jì)經(jīng)驗(yàn)；2007加入中興通訊，擔(dān)任過(guò)副總裁、全球營(yíng)銷(xiāo)財(cái)經(jīng)總經(jīng)理等崗位，擁有多年跨國(guó)公司管理經(jīng)驗(yàn)。

倍輕松表示，徐勝利的辭職不會(huì)對(duì)公司相關(guān)工作開(kāi)展和日常經(jīng)營(yíng)造成不利影響。財(cái)務(wù)總監(jiān)空缺期間，董事會(huì)指定董事長(zhǎng)馬學(xué)軍代行財(cái)務(wù)總監(jiān)職責(zé)。公司將盡快聘任新的財(cái)務(wù)總監(jiān)，并按照法律法規(guī)履行相關(guān)信息披露義務(wù)。

而這已不是倍輕松第一次出現(xiàn)財(cái)務(wù)總監(jiān)職務(wù)空缺。2022年5月7日，倍輕松發(fā)布公告稱(chēng)，前財(cái)務(wù)總監(jiān)張大燕因個(gè)人家庭原因向公司申請(qǐng)辭去副總經(jīng)理及財(cái)務(wù)總監(jiān)職務(wù)。張大燕離職后，由財(cái)務(wù)部夏小梅代理財(cái)務(wù)總監(jiān)。直到2022年12月17日徐勝利接任。

而張大燕離職近兩周前，倍輕松也剛剛披露2022年一季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)為-988.98萬(wàn)元，是上市后首次出現(xiàn)財(cái)季虧損。

值得注意的是，在2022年，倍輕松先后發(fā)布10份關(guān)于高管人員任職變動(dòng)的公告，其中有5份離職公告，共涉及6名高管。

除張大燕外，2月，賀小潮因超過(guò)法定退休年齡，申請(qǐng)辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)；3月，劉偉先向公司申請(qǐng)辭去公司董事及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)委員職務(wù)；8月，副總經(jīng)理、核心技術(shù)人員、企劃部總監(jiān)陳晴申請(qǐng)辭去公司相關(guān)職務(wù)；12月，黃驍睿辭去公司董事會(huì)秘書(shū)職務(wù)，王妮娜辭去證券事務(wù)代表職務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高管離職本身是上市公司日常經(jīng)營(yíng)中難以避免的正常現(xiàn)象，但一些關(guān)鍵崗位上高管更換，往往意味著經(jīng)營(yíng)管理水平的波動(dòng)和戰(zhàn)略規(guī)劃的變動(dòng)。

今年首季仍下降

倍輕松如何破局?

在交出其有記錄以來(lái)的首次虧損業(yè)績(jī)后，倍輕松也在著力自救。

首先是降本增效。

在線(xiàn)下門(mén)店，和另一家知名按摩儀品牌SKG主要以加盟店不同的是，倍輕松主要以直營(yíng)店為主。加盟可以一定程度上降低渠道費(fèi)用，但毛利率相對(duì)較低；直營(yíng)則讓公司在資金上負(fù)擔(dān)過(guò)重，尤其是其門(mén)店還主要位于交通樞紐地段。

所以，根據(jù)公司年報(bào)，倍輕松開(kāi)始兩條腿走路。一方面，加大了對(duì)直營(yíng)門(mén)店的優(yōu)化調(diào)整力度，重點(diǎn)聚焦一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)高端的購(gòu)物中心門(mén)店的拓展，同時(shí)縮減租金占比較高、業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳的部分交通樞紐門(mén)店。通過(guò)調(diào)整，截至2022年末，交通樞紐門(mén)店的占比由41.94%下降至32.52%，下降了9.42個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，則開(kāi)啟直招加盟，初步洞察互聯(lián)網(wǎng)招商模型，存活代理商門(mén)店30家，打造直營(yíng)與加盟體系相互補(bǔ)充的多維銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

在線(xiàn)上渠道上，則是加大精細(xì)化運(yùn)營(yíng)力度，通過(guò)持續(xù)和達(dá)人種草合作，以及重新定位用戶(hù)群體等，實(shí)現(xiàn)破圈。根據(jù)京東商智數(shù)據(jù)，去年倍輕松的頸部按摩器品類(lèi)，在京東平臺(tái)的市占率提升顯著，從2021年的6%翻倍至2022年的14%。

其次是將“中醫(yī)×科技”的理念提升至“戰(zhàn)略核心”高度。相較于此前重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“智能硬件”屬性，如今的倍輕松更傾向于在技術(shù)中展示自己的“中醫(yī)”屬性。如公司在報(bào)告期內(nèi)推出了7號(hào)經(jīng)絡(luò)槍、姜小竹A2智能艾灸盒等多款新品。

2022年財(cái)報(bào)中，倍輕松旗下各類(lèi)按摩儀產(chǎn)品營(yíng)收均出現(xiàn)了不同程度的下滑，而艾灸產(chǎn)品卻維持著高速增長(zhǎng)，產(chǎn)品年?duì)I收同比上升23.45%，增加至近7500萬(wàn)元，占公司總營(yíng)收的8.31%。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)按摩器具市場(chǎng)滲透率約為1.5%，相比日本、韓國(guó)等成熟市場(chǎng)15%-20%的滲透率，仍處于較低水平。這意味著行業(yè)還處于快速擴(kuò)張期，仍有較大發(fā)展空間。

但倍輕松面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多：不僅要直面國(guó)內(nèi)按摩器具龍頭企業(yè)奧佳華、榮泰健康、傲勝的競(jìng)爭(zhēng)，還要抵御來(lái)自小米、京東、網(wǎng)易等巨頭的沖擊；另外小熊電器等國(guó)內(nèi)中小品牌也不斷提出挑戰(zhàn)。

而且在后流量時(shí)代，依靠頂流明星打造爆款營(yíng)銷(xiāo)的粉絲經(jīng)濟(jì)，逐漸失靈。即便是年輕人，理性消費(fèi)也越來(lái)越成為主流。何況按摩產(chǎn)品并不像普通消費(fèi)品一樣，是可以持續(xù)回購(gòu)的商品。

那么，即便擺脫了疫情的陰霾，倍輕松仍難以輕松，今年一季度的業(yè)績(jī)即是一個(gè)提示：2023年一季度，倍輕松實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.28億元，同比減少7.93%；凈利潤(rùn)-182.35萬(wàn)元，繼續(xù)虧損。

或許，回歸本源，持續(xù)加大研發(fā)投入，提升自身的產(chǎn)品力護(hù)城河，以更好的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)贏(yíng)得消費(fèi)者，才是倍輕松始終應(yīng)該堅(jiān)持的正道。