出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉  編｜派公子

3月29日，快手發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

快手交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單，虧損大幅縮窄，用戶持續(xù)增長(zhǎng)，電商業(yè)務(wù)雖增速迅猛但已略顯疲態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，快手年度總營(yíng)收達(dá)942億元，同比增長(zhǎng)16.2%，超越彭博市場(chǎng)預(yù)期的931億元。2022年全年，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元，2021年同期，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損為86.8億元。

2022年四季度，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收282.9億元，同比增長(zhǎng)15.8%；凈虧損15億元，預(yù)估虧損18.4億元。調(diào)整后凈虧損4530萬(wàn)元，同比收窄98.7%。

快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了盈利的背后主要是“降本提效”策略驅(qū)動(dòng)。去年以來(lái)，快手內(nèi)部開(kāi)啟降本提效策略，營(yíng)收繼續(xù)增長(zhǎng)，成本大幅壓縮下，去年二季度以來(lái)，快手就實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，四季度盈利進(jìn)一步擴(kuò)大。

在被快手寄予厚望的電商業(yè)務(wù)上，快手也取得了跨越式進(jìn)步，全年電商GMV為9012億，同比增長(zhǎng)32.5%，但這部分營(yíng)收依舊是快手三大收入板塊中貢獻(xiàn)占比最低的。

在降本增效下擠壓出的利潤(rùn)，并不能維持太久，屬于快手的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？

1、業(yè)務(wù)盈利、用戶增長(zhǎng)，依舊焦慮

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)快手年收入的貢獻(xiàn)占比分別為52.1%、37.6%和10.3%。其中，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（廣告）為第一大收入來(lái)源，該業(yè)務(wù)板塊全年收入達(dá)490億元。

四季度，快手廣告收入150.94億，同比增長(zhǎng)14%；直播業(yè)務(wù)也有所復(fù)蘇，同比增長(zhǎng)13.7至100.34億元，創(chuàng)下近五個(gè)季度新高；電商及其他業(yè)務(wù)收入則為31.64億元，占比并不算高但好在增速較快，較2021年同比增長(zhǎng)33.7%。

2022年，快手虧損與2021年同期明顯縮窄，數(shù)據(jù)顯示，快手四季度調(diào)整后凈虧損為4530萬(wàn)元，同比收窄98.7%，凈虧損率則從2021年同期的-14.6%提升至-0.2%。

快手的虧損大幅收窄，主要還是受海外業(yè)務(wù)影響，2022年全年快手海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄了44.7%。

值得一提的是，2022年，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元，集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后EBITDA也實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，達(dá)18.1億元。四季度，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)13億元，集團(tuán)整體經(jīng)調(diào)整后凈虧損由去年同期的36億元大幅收窄至4532萬(wàn)元。

但值得注意的是，快手四季度毛利率僅錄得45.5%，不及市場(chǎng)預(yù)期的46.1%，且主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損仍高達(dá)13.44億元。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正可喜可賀，且利潤(rùn)率正緩慢提升。但要想實(shí)現(xiàn)全面盈利，還需要優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，做大廣告、直播、電商這幾塊蛋糕。

快手之所以能取得大幅減虧，與其在成本方面的縮減相關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，快手四季度銷(xiāo)售、管理和研發(fā)費(fèi)用分別為97.4億、10.3億和34.5億元，均低于市場(chǎng)預(yù)期。尤其是銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，全年同比銳減16%，直接砍掉了超70億元開(kāi)支，費(fèi)用率也從2021年同期的54.5%下降至如今的39.4%。

從增長(zhǎng)曲線看，快手的推廣及廣告開(kāi)支已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度減少，同比降幅分別為21.22%、23.15%、18.5%和1.84%。

在費(fèi)用縮減之下，快手用戶整體實(shí)現(xiàn)了高規(guī)模增長(zhǎng)。

來(lái)自CNNIC的報(bào)告預(yù)測(cè)，截止2022年12月底短視頻用戶規(guī)模約為9.85億人，網(wǎng)民使用率超過(guò)92%，同比增長(zhǎng)近兩個(gè)百分點(diǎn)。

在用戶規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂、常態(tài)化監(jiān)管等因素的影響下,行業(yè)高速增長(zhǎng)已經(jīng)成為過(guò)去式。在各互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值最大化的當(dāng)下，快手還在卷用戶增長(zhǎng)。

2022年四季度，快手DAU和MAU分別為6.4億和3.66億，同比增長(zhǎng)13.3%和10.7%，略好于第三季度，但環(huán)比增速不大，分別為0.8%和2.2%，流量天花板已經(jīng)十分接近。

從全年情況來(lái)看，2022年的DAU和MAU分別為3.55億和6.12億，同比2021年同期，增長(zhǎng)15.3%和12.5%。2022年用戶粘性58%比2021年的57%明顯提升，已經(jīng)接近快手目標(biāo)60%。

快手上線的短劇項(xiàng)目是一個(gè)用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，快手短劇日活用戶已超2.6億，截至2022年末，星芒短劇的總播放量已超過(guò)500億，年播放量破億的星芒短劇超100部。

雖然用戶增長(zhǎng)不錯(cuò)，但同比抖音之下，快手還是有焦慮的。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，抖音月活用戶數(shù)為6.8億。

快手管理層也承認(rèn)當(dāng)前存在的焦慮：“隨著短視頻滲透率越來(lái)越高，預(yù)計(jì)未來(lái)用戶增長(zhǎng)難度增加，我們會(huì)更加聚焦高質(zhì)量用戶增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2024年下半年單季度均值破4億。”

在追平抖音之后，快手的下一個(gè)焦慮還在如何將流量穩(wěn)住，并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)電商用戶。財(cái)報(bào)顯示，快手日均用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)到新高至134分鐘，遠(yuǎn)高于視頻號(hào)的40分鐘左右，但距離抖音的超過(guò)140分鐘還有距離。

擁有特定用戶文化的快手依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。四季度，快手營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)6.7%，這意味著砸錢(qián)吸引用戶的動(dòng)作還在繼續(xù)。

2、從娛樂(lè)走向電商

快手商業(yè)化提速，是從去年開(kāi)始的。去年年末，快手在組織架構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，將流量和變現(xiàn)提到了公司戰(zhàn)略核心地位，將快手高級(jí)副總裁、原主站中高層管理人員王劍偉從主站調(diào)至商業(yè)化部門(mén)負(fù)責(zé)人，在今年2月的快手磁力大會(huì)上，王劍偉表示，2023年快手要把內(nèi)容的流量?jī)r(jià)值和商業(yè)的流量?jī)r(jià)值在人群端做更精準(zhǔn)的匹配，把用戶的流量?jī)r(jià)值變成客戶的流量?jī)r(jià)值。

電商正在快手商業(yè)化中變得越來(lái)越重要。去年9月，快手CEO程一笑宣布親自帶隊(duì)負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，在2022年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，程一笑表示，未來(lái)一段時(shí)間主要精力將會(huì)放在電商業(yè)務(wù)上。

在程一笑的親自帶隊(duì)下，快手電商增速迅猛，縱觀四季度及2022年全年財(cái)報(bào)，快手三大業(yè)務(wù)板塊中，電商業(yè)務(wù)雖然是占比最小的，但卻是增速最快的。2022年，快手電商GMV突破9000億元，同比增長(zhǎng)32.5%。程一笑表示：“我們已經(jīng)看到了用戶購(gòu)物心智逐漸強(qiáng)化的趨勢(shì)”。

四季度，快手電商GMV創(chuàng)下了單季度歷史新高，同比增幅達(dá)30%至3124億元。

不過(guò)將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，快手電商的增長(zhǎng)已經(jīng)在放緩，從2020-2021年的三位數(shù)高增長(zhǎng)，逐漸回落至兩位數(shù)。

在9000萬(wàn)的體量下，想要實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)，充滿了不確定性。

雖然逼近萬(wàn)億級(jí)體量，但快手仍然跑在了抖音之后。此前，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)稱(chēng)，2022年抖音電商GMV將超過(guò)1.3萬(wàn)億。

不過(guò)內(nèi)觀快手電商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，已是表現(xiàn)不俗。四季度包含電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他的收入增長(zhǎng)達(dá)到33.7%至32億元，全年增速也達(dá)到31.4%至98億元。

值得注意的是，快手電商業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，與“快品牌”戰(zhàn)略的實(shí)行不分開(kāi)。2022年第四季度“快品牌”在內(nèi)的整體品牌GMV為大盤(pán)貢獻(xiàn)接近三成。

“快品牌”指的是以快手為主要線上經(jīng)營(yíng)渠道，依托于快手直播間成長(zhǎng)起來(lái)的新興品牌。

去年五月，快手電商將新戰(zhàn)略從“三個(gè)大搞”升級(jí)為“四個(gè)大搞”，將“大搞快品牌”推至戰(zhàn)略重心之中。在快品牌之中，部分是從產(chǎn)業(yè)帶孵化而來(lái)的小微商家，但快手“信任電商”的場(chǎng)域天然吸引了一波自帶流量的垂直領(lǐng)域KOL入場(chǎng)。

但通常情況下，品牌的形成必然是建立在良好質(zhì)量基礎(chǔ)、質(zhì)量支撐和質(zhì)量保證之上的，塑造一個(gè)品牌并不容易。

“快品牌”的核心優(yōu)勢(shì)在于，用戶對(duì)主播的信任度較高，構(gòu)建起品牌心智簡(jiǎn)單，但也容易因此忽略一些核心問(wèn)題，比如質(zhì)量問(wèn)題和宣傳作假風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，此前快手上頭部美妝快品牌“黛萊皙”就曾涉嫌虛假宣傳被上海市監(jiān)局點(diǎn)名，并罰款合計(jì)56萬(wàn)元。

根據(jù)快手聯(lián)合磁力引擎發(fā)布的《2023快手美妝日化數(shù)據(jù)報(bào)告》，黛萊皙2022年在快手產(chǎn)生的GMV排名第二，年GMV超10億元。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年快手護(hù)膚GMVTOP100 品牌占據(jù)護(hù)膚品類(lèi)總GMV的57.6%。

近日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，根據(jù)上海市市監(jiān)局發(fā)布一則行政處罰信息顯示，上海黛萊皙化妝品有限公司因在“黛萊皙”微信公眾號(hào)發(fā)布的推文中，二裂酵母成分含量未達(dá)宣傳的60%、蘆薈原料產(chǎn)地不符、普通化妝品暗示抗炎功效等，涉嫌虛假宣傳，被處罰款合計(jì)56萬(wàn)元。公開(kāi)信息顯示，黛萊皙?jiǎng)?chuàng)立于2019年，創(chuàng)始人孫書(shū)梅與女兒“貓七七”在快手平臺(tái)擁有2863萬(wàn)粉絲。

不可否認(rèn)的是，電商業(yè)務(wù)GMV高速增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，對(duì)于快手其他兩大業(yè)務(wù)廣告和直播都有著積極帶動(dòng)作用。

快手廣告收入分為“內(nèi)循環(huán)廣告”和“外循環(huán)廣告”兩大板塊。其中，“內(nèi)循環(huán)廣告”主要是由快手商家們投放構(gòu)成，這些商家中“快品牌”商家占據(jù)了大多數(shù)，他們需要買(mǎi)直播流量完成交易額。

作為快手最大的營(yíng)收支柱，近幾個(gè)季度來(lái)，快手廣告業(yè)務(wù)的大增，都是在”內(nèi)循環(huán)廣告“拉動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的。在三季度電話會(huì)上，快手提到了當(dāng)前內(nèi)循環(huán)廣告占比達(dá)到了40%左右。

四季度，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)到151億元，同比增長(zhǎng)14%，大幅超越彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的9.5%，單季廣告收入也創(chuàng)下歷史新高。

外循環(huán)廣告則跟隨市場(chǎng)大環(huán)境相關(guān)，另一方面，快手“下沉“調(diào)性，仍然無(wú)法獲得一些品牌方的信賴。

第二大營(yíng)收直播業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)13.7至100.34億元，創(chuàng)下近五個(gè)季度新高。快手對(duì)此解釋稱(chēng)，直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是源于內(nèi)容場(chǎng)景的豐富和算法的優(yōu)化。

直播打賞的收入逆勢(shì)增長(zhǎng)，快手解釋稱(chēng)是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)了房產(chǎn)交易、藍(lán)領(lǐng)招聘等新內(nèi)容場(chǎng)景及算法優(yōu)化下的成果。

但實(shí)際上，在直播過(guò)程中，不少商家以“打賞”的方式持續(xù)購(gòu)買(mǎi)流量。直播打賞業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)與商家主播之間為互相引流，而交替打榜關(guān)聯(lián)也十分緊密。

3、周杰倫帶不動(dòng)快手，出圈還得靠“辛巴”？

為了提升整體品牌調(diào)性，快手綁定了周杰倫。

2020年快手為了拓圈，斥巨資簽下了周杰倫，轉(zhuǎn)眼已過(guò)三年，快手似乎并沒(méi)有遲到太多紅利。在杰迷口中對(duì)于快手的評(píng)價(jià)褒貶不一，且周杰倫快手賬號(hào)營(yíng)業(yè)頻率并不高。

2020年7月的寵粉魔術(shù)直播首秀，在線觀看總?cè)藬?shù)為6800萬(wàn)。2022年7月，周杰倫進(jìn)行了新專(zhuān)輯《最偉大的作品》專(zhuān)場(chǎng)直播，最終累計(jì)觀看人數(shù)1.1億。

最近一次是在2022年底，快手再次打出周杰倫這張牌，上線了“哥友會(huì)”直播活動(dòng)。快手公布的數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)晚，周杰倫此次線上“哥友會(huì)”預(yù)約人數(shù)超2883萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)超1129萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)超10億。

不過(guò)，這場(chǎng)演唱會(huì)被當(dāng)日分別在抖音和騰訊開(kāi)唱的騰格爾以及鹿晗分走了關(guān)注度。時(shí)長(zhǎng)上，“周杰倫哥友會(huì)”只有1小時(shí)14分鐘，騰格爾和鹿晗都在1個(gè)半小時(shí)以上，更接近小型演唱會(huì)的體量。當(dāng)晚演唱會(huì)的流程設(shè)計(jì)也引來(lái)不少歌迷吐槽。唱了20分鐘后，剩下的時(shí)間全部是歌迷連麥。

在社交平臺(tái)上更是有不少杰迷表示“看完演唱會(huì)就卸載快手”。

在周杰倫之前，快手已簽約過(guò)李誕、黃渤、謝娜等多位娛樂(lè)明星。截至2021年8月，快手簽約陳坤、楊冪、黃子韜、張雨綺、迪麗熱巴、時(shí)代少年團(tuán)、INTO1等1800多個(gè)明星賬號(hào)，粉絲總量約8.7億。

快手試圖通過(guò)建立起自己的明星生態(tài)，借助明星快速破圈，但始終沒(méi)能掀起太大波瀾。

反之讓快手頻上熱搜，被更大圈層網(wǎng)友熟知的是曾被譽(yù)為“快手一哥”的辛巴。

3月8日晚上，辛巴在直播間炮轟快手平臺(tái)。他指責(zé)快手人氣造假，并縱容情感主播演戲帶貨欺騙老人。還稱(chēng)一些直播間人氣造假，10萬(wàn)人寫(xiě)百萬(wàn)+，質(zhì)問(wèn)快手“造假為了給誰(shuí)看，給資本市場(chǎng)看嗎？”

連番炮轟后，辛巴直播間被快手封禁48小時(shí)，理由是“不符合社區(qū)規(guī)范”。

快手不能失去辛巴，就像西方不能沒(méi)有耶路撒冷。在快手官方宣傳口徑中，“辛巴”二字是避之不談的雷區(qū)。但在快手站內(nèi)，辛巴又是快手電商的重要人物。

從早期娛樂(lè)直播巔峰時(shí)期的快手六大家族之首，一路走到電商時(shí)代的頭部帶貨主播，從辛巴到辛選集團(tuán)，曾被譽(yù)為“快手一哥”的辛巴，見(jiàn)證了快手從娛樂(lè)平臺(tái)到電商驅(qū)動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變的全過(guò)程。

叫囂全網(wǎng)、對(duì)峙官方、直播間被封、含淚回歸，這一套模式已經(jīng)成為了辛巴的標(biāo)準(zhǔn)化出圈組合拳。屢次被封、屢次道歉、屢次不改，如此往復(fù)，辛巴在快手站內(nèi)地位依舊穩(wěn)固。

超頭部主播對(duì)于平臺(tái)而言，即是噱頭也是隱疾，隨著和辛巴被譽(yù)為直播帶貨四大天王的李佳琦、薇婭、羅永浩相繼淡出直播帶貨圈，辛巴也在慢慢淡出。

自打開(kāi)啟商業(yè)化之后，快手在更早就感知到超頭主播對(duì)平臺(tái)生態(tài)影響，從2020年開(kāi)始，開(kāi)始大力引進(jìn)服務(wù)商，調(diào)整站內(nèi)流量分配機(jī)制，重點(diǎn)扶持中腰部主播，試圖將直播帶貨這門(mén)生意進(jìn)行規(guī)模化管理。

2020年，快手主站多了單列上下滑的瀏覽模式，推出了單列精選頁(yè)以試圖提升廣告效果。面向商家推出了小店通等買(mǎi)量工具，后續(xù)上線了更加專(zhuān)業(yè)全面的磁力引擎商業(yè)化工具。

但辛巴最新一次對(duì)官方的控訴多多少少展現(xiàn)出了快手當(dāng)下的困境。

往更早追溯，這與快手堅(jiān)持的流量分發(fā)“普惠”大原則相關(guān)，自然流量作用下給了普通創(chuàng)作者更多展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，在早期佛系的快手站內(nèi)充斥著“土味”博眼球內(nèi)容。這幾年，在快手治理和商業(yè)化努力下，雖然公域流量分發(fā)有了一定改觀，內(nèi)容生態(tài)媒體屬性已經(jīng)顯著增強(qiáng)，但仍舊難以完全擺脫內(nèi)容亂象。

不過(guò)就像硬幣有兩面性一樣，基于普惠社區(qū)屬性快手拓展出了不少新業(yè)務(wù)板塊。

在重磅押注電商業(yè)務(wù)同時(shí)，快手還開(kāi)辟了賣(mài)房、招聘、相親等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

去年9月，快手整合本地生活業(yè)務(wù)，將其升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，本地生活成為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)事業(yè)部。據(jù)了解，今年年初，快手本地生活陸續(xù)入駐了石家莊、北京等城市。

總的來(lái)看，當(dāng)下關(guān)于快手的盈利空間的想像，有但是不多。