3月28日，中國(guó)飛鶴（下稱“飛鶴”）發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，2022年公司營(yíng)收減少6.4%至213.11億元，歸屬母公司凈利潤(rùn)49.42億元，同比下降28.07%。

這是飛鶴上市以來(lái)，營(yíng)收首次錄得年度負(fù)增長(zhǎng)，年報(bào)將營(yíng)收下降原因總結(jié)為三個(gè)：（一）內(nèi)地出生率下降；（二）為給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，本集團(tuán)于2022年實(shí)施了「新鮮」戰(zhàn)略......；及（三）本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

值得注意的是，相較于上半年，飛鶴下半年業(yè)績(jī)大幅修復(fù)，但2022年下半年的毛利率環(huán)比上半年下降，這或許是修復(fù)業(yè)績(jī)的代價(jià)——奶粉界的“五糧液”也不得不靠降低毛利率去“卷”了。

事實(shí)上，這不是飛鶴毛利率的首次下降，2020~2022年飛鶴的毛利率連續(xù)下降，從72.5%降至65.46%。

若未來(lái)毛利率持續(xù)下降，飛鶴或?qū)⒂瓉?lái)增收不增利的新常態(tài)，破局之道是尋找新的增量，但在新生兒數(shù)量驟降的今天，飛鶴的主力產(chǎn)品嬰幼兒配方奶粉遇冷，而其成年人產(chǎn)品和海外市場(chǎng)短期難當(dāng)大任，飛鶴又該去何處尋增長(zhǎng)呢？

1、“卷王”崛起

2008年，一件影響力不亞于汶川地震的社會(huì)事件震驚全國(guó)——三聚氰胺，昔日占據(jù)市場(chǎng)份額18%的奶粉業(yè)巨頭三鹿首當(dāng)其沖，此外如伊利、蒙牛等諸多奶粉品牌也被牽扯，奶粉行業(yè)大洗牌。

也有一些品牌在風(fēng)波中獨(dú)善其身，比如飛鶴，但真正讓飛鶴崛起的是其高端戰(zhàn)略。

2016年對(duì)飛鶴和配方奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)分水嶺。

于配方奶粉行業(yè)而言，2016年開(kāi)始，我國(guó)出生率快速下滑，但對(duì)于主流玩家依然是長(zhǎng)坡厚雪。

一方面，這個(gè)市場(chǎng)依然處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模從2016年的1342.5 億增長(zhǎng)至2021年的1689.6 億元，預(yù)計(jì)2026年我國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1897.3億元。

另一方面，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》發(fā)布，行業(yè)門(mén)檻被大幅提高，中小企業(yè)逐漸掉隊(duì)，這有利于行業(yè)集中度的提升，利好行業(yè)龍頭——市場(chǎng)的“水”還在漲，那么行業(yè)集中度提升后，剩下的“船”自然高的更快，飛鶴也在這個(gè)過(guò)程逐漸成長(zhǎng)為市占率第一的“卷王”。

于飛鶴自身而言，其于2015年做出了影響深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。

飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌決定只專注高端奶粉，并首次提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的口號(hào)，在哈爾濱建立了全球最大的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)研發(fā)中心，并砍掉了年收近5億的低端產(chǎn)品“飛慧”，推出高端產(chǎn)品“星飛帆”。

2016年，打通線上+線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，把“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌形象狠狠砸進(jìn)消費(fèi)者的心里，消費(fèi)圈有個(gè)梗——女人>孩子>老人>寵物>男人，但現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)女人有了孩子之后，孩子也可以大于女人，配方奶粉不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)說(shuō)明了這一問(wèn)題，于是飛鶴的高端戰(zhàn)略取得了巨大成功。

飛速上漲的業(yè)績(jī)反過(guò)來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入提供大量“彈藥”，二者在2022年之前形成正循環(huán)，數(shù)據(jù)顯示：2016年至2022年，飛鶴銷(xiāo)售費(fèi)用率一直維持在30%左右，金額從2016年的13.7億元一路增長(zhǎng)至2021年的67.3億元。

在品牌、營(yíng)銷(xiāo)“大步走”的同時(shí)，飛鶴供應(yīng)鏈也在大規(guī)模發(fā)力和生產(chǎn)端、消費(fèi)端形成了正反饋循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了資源的高效整合。正確的戰(zhàn)略和真金白銀的投入讓飛鶴的營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)不斷走高，其中歸屬凈利潤(rùn)從2016年的4.17億元增長(zhǎng)至2021年的68.71億元。

拐點(diǎn)出現(xiàn)在2022年，飛鶴的營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)首次雙降，當(dāng)然它的一些質(zhì)疑在2022年之前就已經(jīng)存在。

2、  質(zhì)疑——智商稅、輕研發(fā)？

2015年之后，飛鶴斥巨資打造高端形象，2020年其毛利率已經(jīng)增長(zhǎng)最高點(diǎn)——72.5%，這驚人的數(shù)字常常被拿去和五糧液對(duì)比，而國(guó)產(chǎn)奶粉第一股貝因美配方奶粉2022年三季度的毛利率僅有35.17%。

與高毛利率相對(duì)應(yīng)的是其30%左右的銷(xiāo)售費(fèi)用率，這意味著消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一罐飛鶴奶粉，其中約30%的費(fèi)用是被飛鶴用做廣告宣傳和推廣。

由此，飛鶴常常被diss為智商稅，但讀懂君不以為然。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，飛鶴能夠以高毛利率成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)龍頭，這更說(shuō)明了其產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)以及供應(yīng)鏈等方面的成功。

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有足夠高的毛利率，才能投入更多的資金和力量去“卷”，貝因美的毛利率低，它銷(xiāo)量有飛鶴高嗎？活得有飛鶴好嗎？對(duì)于低毛利率的品牌，新生兒數(shù)量驟降帶來(lái)的可能是生存問(wèn)題，而對(duì)于飛鶴，則是“生存質(zhì)量”的問(wèn)題。

除了智商稅，“輕研發(fā)”也是飛鶴時(shí)常被diss的點(diǎn)，這與飛鶴竭力打造的科技標(biāo)簽形成了鮮明的反差。

輿論diss飛鶴研發(fā)的主要原因是，研發(fā)費(fèi)用率卻處于低位且遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于銷(xiāo)售費(fèi)用率，比如2021年僅有1.89%。

在2022年，飛鶴的行政費(fèi)用增加3.27億元至15.35億元，同比增加27.1%，主要由于員工成本及研發(fā)成本增加；2022年其研發(fā)成本增加僅超6000萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率提高至2.31%，依然不高。

但根據(jù)東財(cái)行業(yè)分類，“乳制品”行業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用率0.73%，“食品”行業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用率1.47%，飛鶴的研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)處于行業(yè)高位水平，飛鶴也在2021年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，去年企業(yè)研發(fā)投入達(dá)到4.3億元，同比大幅增長(zhǎng)60.5%，登頂奶粉行業(yè)第一。

輕研發(fā)的論調(diào)也不太能站得住腳。

不過(guò)，行政費(fèi)用與研發(fā)成本的變化還透露出另外一個(gè)信號(hào)——行政費(fèi)用增加的大頭在員工成本上，這著實(shí)令人驚奇。

在增長(zhǎng)乏力的2022年，飛鶴不需要“降本增效”嗎？又或者說(shuō)它已經(jīng)找到了新的增長(zhǎng)之道？

3、于何處尋增長(zhǎng)？

如果不是國(guó)內(nèi)的新生兒數(shù)量驟降，飛鶴的高增長(zhǎng)或許還可以延續(xù)幾年。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)出生率已從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數(shù)量下降到2021年的1062萬(wàn)人。另?yè)?jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，零至三歲兒童的數(shù)量相應(yīng)從2016年的50.9百萬(wàn)人下降到2021年的約37.1百 萬(wàn) 人，復(fù) 合 年 增 長(zhǎng) 率 為-7.8%，并預(yù) 計(jì) 到 2025 年，新生兒數(shù)量將恢復(fù)到2021年的相同水平。

那2025年之前，飛鶴的增量去何處尋找？消費(fèi)品的增長(zhǎng)無(wú)非兩個(gè)方面——量與價(jià)。

價(jià)格方面，飛鶴是否還有上升空間？

一則數(shù)據(jù)顯示，飛鶴星飛帆產(chǎn)品單價(jià)為348元/900g，價(jià)格位于同類產(chǎn)品第四位，比第一名便宜89元/900g，但卻是國(guó)產(chǎn)品牌中最貴的，未來(lái)飛鶴的價(jià)格還有多少上漲空間是個(gè)未知數(shù)，不過(guò)從其連年下降的毛利率上看，漲價(jià)不是適合當(dāng)下的方案。

2021年、2022年，飛鶴毛利率連續(xù)下滑，細(xì)化到具體產(chǎn)品，2022年飛鶴的三大產(chǎn)品的毛利率均在下跌，其中嬰幼兒配方奶粉下降了3.6個(gè)百分點(diǎn)。

2022年中報(bào)飛鶴將整體毛利率下降的主要原因歸結(jié)為：經(jīng)典星飛帆產(chǎn)品收入下降，換句話說(shuō)：高端產(chǎn)品有點(diǎn)賣(mài)不動(dòng)；2022年年報(bào)則將主要原因歸結(jié)為：嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動(dòng)及我們產(chǎn)品成本上升。

經(jīng)計(jì)算可以得知，2022年，飛鶴的銷(xiāo)售成本上升約6億元，令其毛利率下降2.78個(gè)百分點(diǎn)，成本上升的影響沒(méi)有傳到消費(fèi)端，這恰恰說(shuō)明飛鶴漲價(jià)面臨著一定壓力，靠漲價(jià)提收入的路在當(dāng)前并不好走。

想想也對(duì)：存量市場(chǎng)在萎縮，玩家在內(nèi)卷，漲價(jià)肯定有壓力，在年報(bào)中飛鶴將“本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇”作為營(yíng)收下降的第三條原因，“都知道嬰幼兒配方奶粉賺錢(qián)，伊利、君樂(lè)寶貼邊打。”一位接近飛鶴的人士評(píng)價(jià)道。

銷(xiāo)量方面是否有可能提升？很難。

但國(guó)內(nèi)新生兒下降給所有品牌帶去了挑戰(zhàn)，飛鶴自然不能獨(dú)善其身。在這種環(huán)境下，銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)于飛鶴營(yíng)收的推動(dòng)已不明顯，尤其2022年其銷(xiāo)售費(fèi)用同比僅下降2.7%，而營(yíng)收則下降了6.4%。

過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)在新的環(huán)境下是否適用已經(jīng)成為問(wèn)號(hào)，飛鶴需要第二增長(zhǎng)曲線，比如在成年人產(chǎn)品尤其是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品上下功夫，但這顯然不容易。

當(dāng)前飛鶴涵蓋成人奶粉的其他乳制品以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品收入為13.79億元，同比降低，尤其是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品收入及收入占比均有所下降。

再比如，從國(guó)內(nèi)殺到海外，以海外市場(chǎng)作為新增量，這也是一條充滿挑戰(zhàn)的道路，2022年飛鶴在美國(guó)收入甚至還同比下滑了1000多萬(wàn)元，看來(lái)飛鶴在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)在海外并不適用。

飛鶴該去何處尋增量？期待飛鶴能在2025年之前就找到答案。

作者手記：

聊完奶粉，我們聊點(diǎn)輕松的。

56個(gè)民族、960萬(wàn)平方公里衍生出了8大菜系，北方人吃不慣粵菜的清淡，廣東人享受不了川菜的辛辣，即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的火鍋也被細(xì)分為四川火鍋、重慶火鍋、椰子雞、老北京火鍋、牛肉火鍋等諸多市場(chǎng)，每個(gè)人都根據(jù)自己的口味尋找適合自己的菜品。

而奶粉居然可以被飛鶴概括為“更適合中國(guó)寶寶。”而不是更適合漢族、蒙古族或是朝鮮族的寶寶，也不是華北、華東、東北的寶寶，更不是四川、廣東、遼寧的寶寶......

這得是多么強(qiáng)大的產(chǎn)品？