3月28日，中國飛鶴（下稱“飛鶴”）發布2022年財報，2022年公司營收減少6.4%至213.11億元，歸屬母公司凈利潤49.42億元，同比下降28.07%。

這是飛鶴上市以來，營收首次錄得年度負增長，年報將營收下降原因總結為三個：（一）內地出生率下降；（二）為給消費者提供更好的產品體驗，本集團于2022年實施了「新鮮」戰略......；及（三）本行業競爭不斷加劇。

值得注意的是，相較于上半年，飛鶴下半年業績大幅修復，但2022年下半年的毛利率環比上半年下降，這或許是修復業績的代價——奶粉界的“五糧液”也不得不靠降低毛利率去“卷”了。

事實上，這不是飛鶴毛利率的首次下降，2020~2022年飛鶴的毛利率連續下降，從72.5%降至65.46%。

若未來毛利率持續下降，飛鶴或將迎來增收不增利的新常態，破局之道是尋找新的增量，但在新生兒數量驟降的今天，飛鶴的主力產品嬰幼兒配方奶粉遇冷，而其成年人產品和海外市場短期難當大任，飛鶴又該去何處尋增長呢？

1、“卷王”崛起

2008年，一件影響力不亞于汶川地震的社會事件震驚全國——三聚氰胺，昔日占據市場份額18%的奶粉業巨頭三鹿首當其沖，此外如伊利、蒙牛等諸多奶粉品牌也被牽扯，奶粉行業大洗牌。

也有一些品牌在風波中獨善其身，比如飛鶴，但真正讓飛鶴崛起的是其高端戰略。

2016年對飛鶴和配方奶粉行業來說都是一個分水嶺。

于配方奶粉行業而言，2016年開始，我國出生率快速下滑，但對于主流玩家依然是長坡厚雪。

一方面，這個市場依然處于高速增長狀態，Euromonitor發布的數據顯示，配方奶粉市場規模從2016年的1342.5 億增長至2021年的1689.6 億元，預計2026年我國嬰配奶粉市場規模將達到1897.3億元。

另一方面，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》發布，行業門檻被大幅提高，中小企業逐漸掉隊，這有利于行業集中度的提升，利好行業龍頭——市場的“水”還在漲，那么行業集中度提升后，剩下的“船”自然高的更快，飛鶴也在這個過程逐漸成長為市占率第一的“卷王”。

于飛鶴自身而言，其于2015年做出了影響深遠的戰略轉折。

飛鶴董事長冷友斌決定只專注高端奶粉，并首次提出“更適合中國寶寶體質”的口號，在哈爾濱建立了全球最大的嬰幼兒營養研發中心，并砍掉了年收近5億的低端產品“飛慧”，推出高端產品“星飛帆”。

2016年，打通線上+線下營銷渠道，把“更適合中國寶寶體質”的品牌形象狠狠砸進消費者的心里，消費圈有個梗——女人>孩子>老人>寵物>男人，但現實是，當女人有了孩子之后，孩子也可以大于女人，配方奶粉不斷增長的市場規模就已經說明了這一問題，于是飛鶴的高端戰略取得了巨大成功。

飛速上漲的業績反過來為市場營銷的投入提供大量“彈藥”，二者在2022年之前形成正循環，數據顯示：2016年至2022年，飛鶴銷售費用率一直維持在30%左右，金額從2016年的13.7億元一路增長至2021年的67.3億元。

在品牌、營銷“大步走”的同時，飛鶴供應鏈也在大規模發力和生產端、消費端形成了正反饋循環，實現了資源的高效整合。正確的戰略和真金白銀的投入讓飛鶴的營收、歸屬凈利潤不斷走高，其中歸屬凈利潤從2016年的4.17億元增長至2021年的68.71億元。

拐點出現在2022年，飛鶴的營收、歸屬凈利潤首次雙降，當然它的一些質疑在2022年之前就已經存在。

2、  質疑——智商稅、輕研發？

2015年之后，飛鶴斥巨資打造高端形象，2020年其毛利率已經增長最高點——72.5%，這驚人的數字常常被拿去和五糧液對比，而國產奶粉第一股貝因美配方奶粉2022年三季度的毛利率僅有35.17%。

與高毛利率相對應的是其30%左右的銷售費用率，這意味著消費者每購買一罐飛鶴奶粉，其中約30%的費用是被飛鶴用做廣告宣傳和推廣。

由此，飛鶴常常被diss為智商稅，但讀懂君不以為然。

市場經濟下，飛鶴能夠以高毛利率成長為國內龍頭，這更說明了其產品、品牌、營銷以及供應鏈等方面的成功。

面對日趨激烈的市場競爭，有足夠高的毛利率，才能投入更多的資金和力量去“卷”，貝因美的毛利率低，它銷量有飛鶴高嗎？活得有飛鶴好嗎？對于低毛利率的品牌，新生兒數量驟降帶來的可能是生存問題，而對于飛鶴，則是“生存質量”的問題。

除了智商稅，“輕研發”也是飛鶴時常被diss的點，這與飛鶴竭力打造的科技標簽形成了鮮明的反差。

輿論diss飛鶴研發的主要原因是，研發費用率卻處于低位且遠遠小于銷售費用率，比如2021年僅有1.89%。

在2022年，飛鶴的行政費用增加3.27億元至15.35億元，同比增加27.1%，主要由于員工成本及研發成本增加；2022年其研發成本增加僅超6000萬元，研發費用率提高至2.31%，依然不高。

但根據東財行業分類，“乳制品”行業平均研發費用率0.73%，“食品”行業平均研發費用率1.47%，飛鶴的研發費用率已經處于行業高位水平，飛鶴也在2021年業績發布會上透露，去年企業研發投入達到4.3億元，同比大幅增長60.5%，登頂奶粉行業第一。

輕研發的論調也不太能站得住腳。

不過，行政費用與研發成本的變化還透露出另外一個信號——行政費用增加的大頭在員工成本上，這著實令人驚奇。

在增長乏力的2022年，飛鶴不需要“降本增效”嗎？又或者說它已經找到了新的增長之道？

3、于何處尋增長？

如果不是國內的新生兒數量驟降，飛鶴的高增長或許還可以延續幾年。

根據國家統計局數據，中國出生率已從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數量下降到2021年的1062萬人。另據弗若斯特沙利文的報告，零至三歲兒童的數量相應從2016年的50.9百萬人下降到2021年的約37.1百 萬 人，復 合 年 增 長 率 為-7.8%，并預 計 到 2025 年，新生兒數量將恢復到2021年的相同水平。

那2025年之前，飛鶴的增量去何處尋找？消費品的增長無非兩個方面——量與價。

價格方面，飛鶴是否還有上升空間？

一則數據顯示，飛鶴星飛帆產品單價為348元/900g，價格位于同類產品第四位，比第一名便宜89元/900g，但卻是國產品牌中最貴的，未來飛鶴的價格還有多少上漲空間是個未知數，不過從其連年下降的毛利率上看，漲價不是適合當下的方案。

2021年、2022年，飛鶴毛利率連續下滑，細化到具體產品，2022年飛鶴的三大產品的毛利率均在下跌，其中嬰幼兒配方奶粉下降了3.6個百分點。

2022年中報飛鶴將整體毛利率下降的主要原因歸結為：經典星飛帆產品收入下降，換句話說：高端產品有點賣不動；2022年年報則將主要原因歸結為：嬰幼兒配方奶粉產品的產品結構變動及我們產品成本上升。

經計算可以得知，2022年，飛鶴的銷售成本上升約6億元，令其毛利率下降2.78個百分點，成本上升的影響沒有傳到消費端，這恰恰說明飛鶴漲價面臨著一定壓力，靠漲價提收入的路在當前并不好走。

想想也對：存量市場在萎縮，玩家在內卷，漲價肯定有壓力，在年報中飛鶴將“本行業競爭不斷加劇”作為營收下降的第三條原因，“都知道嬰幼兒配方奶粉賺錢，伊利、君樂寶貼邊打。”一位接近飛鶴的人士評價道。

銷量方面是否有可能提升？很難。

但國內新生兒下降給所有品牌帶去了挑戰，飛鶴自然不能獨善其身。在這種環境下，銷售費用對于飛鶴營收的推動已不明顯，尤其2022年其銷售費用同比僅下降2.7%，而營收則下降了6.4%。

過去的成功經驗在新的環境下是否適用已經成為問號，飛鶴需要第二增長曲線，比如在成年人產品尤其是營養補充品上下功夫，但這顯然不容易。

當前飛鶴涵蓋成人奶粉的其他乳制品以及營養補充品收入為13.79億元，同比降低，尤其是營養補充品收入及收入占比均有所下降。

再比如，從國內殺到海外，以海外市場作為新增量，這也是一條充滿挑戰的道路，2022年飛鶴在美國收入甚至還同比下滑了1000多萬元，看來飛鶴在國內市場的品牌優勢在海外并不適用。

飛鶴該去何處尋增量？期待飛鶴能在2025年之前就找到答案。

作者手記：

聊完奶粉，我們聊點輕松的。

56個民族、960萬平方公里衍生出了8大菜系，北方人吃不慣粵菜的清淡，廣東人享受不了川菜的辛辣，即使是一個簡單的火鍋也被細分為四川火鍋、重慶火鍋、椰子雞、老北京火鍋、牛肉火鍋等諸多市場，每個人都根據自己的口味尋找適合自己的菜品。

而奶粉居然可以被飛鶴概括為“更適合中國寶寶。”而不是更適合漢族、蒙古族或是朝鮮族的寶寶，也不是華北、華東、東北的寶寶，更不是四川、廣東、遼寧的寶寶......

這得是多么強大的產品？