毫無疑問，今年的春晚紅包難產了。

近日，一位接近央視人士告訴《最話》，原本一家互聯網大廠已與央視談妥合作，甚至項目組也已籌建。但由于今年的合作權益與去年相仿，該大廠希望可以增加一些權益，可“央視的口子又不好開”，所以合作被臨時叫停，項目組也已經解散。

我們另外了解到，隨后，央視點對點與其他大廠進行過溝通，但大家的合作意愿都不強。

的確，春晚紅包雖香，卻是一朵昂貴的“玫瑰”。它誕生于消費互聯網的藍海時代，不飽和競爭的格局下，大家粗放經營，跑馬圈地，幾乎把增長當成唯一的命題。

然而，時代終于進入了下半場，風雨如晦的國際形勢，后疫情時代的中國經濟，以及對于這個市場更為關鍵的要素——行業流量規模的增長曲線已過臨界點。

這就是春晚紅包遇冷的核心原因，對于公司側來說，一次性高成本獲客的前提是，還有大量的流量處女地。

當然，今年，各個大廠也都還保留了紅包項目，但只是在自己站內完成，規模也非常克制。應該說，對于這些公司來說，春節紅包已經變成了一種防御性活動，即做到人有我有，保持對用戶的牽引力。

那么，是不是春節紅包就快走到了盡頭？也許不久后，大家會像放棄春晚紅包一樣，默契的放棄春節紅包。

其實也不是，對于中等用戶規模的互聯網平臺來說，它們仍然有機會塑造一個陡峭的增長曲線，所以，春節紅包仍是非常好的進攻和拉新的工具。

更為重要的是，今年春節將是近年來最大的一次近場社交機會。疫情三年，很多人都沒有回過家鄉，今年大量異鄉人會返回自己的家鄉，在那里，壓制三年的親緣社交需求將一次性得到釋放，這必將形成一個社交峰值，也會是社交裂變獲客的一次巨大機會窗口。

于是，今年春節出現了一個有意思的現象，一邊是大廠紅包縮水，一邊是中廠躍躍欲試。例如，B站、小紅書都先后開展了春節紅包活動。其中，B站為首次入局春節營銷。

當然，中等規模的互聯網企業是不大可能參與春晚紅包的，因為后者不僅需要大量的資金投入，也需要在技術上做好充足準備，尤其當上一家合作商“撂挑子”后，要在幾天內增加大量服務器以扛住春晚的流量洪峰，對于中廠來說可就太難了。

它們應該也沒有愿力去摘那朵“金玫瑰”。

01

2022年12月，在騰訊內部員工大會上，一向溫和的馬化騰狠話迭出，其中包括一句： “以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了”。

很多人不知道買量是什么，其實就是購買流量，后者是實現用戶增長的生產工具。對于互聯網公司來說，春節紅包就是一種買量行為。

這種工具最初是非常有效的。

直至今天，業內人士仍對2015年的微信紅包記憶猶新，那年，通過與春晚合作，微信搖一搖搶紅包活動互動次數超過110億，微信拿出了5億現金，發放超10億個紅包。撒錢的效果當然是立竿見影：2015年除夕夜，微信支付用戶新增用戶超過2000萬，大幅縮小和支付寶的差距。

這一場在后來被馬云稱作“偷襲珍珠港”的戰役，也拉開了阿里騰訊長達數年的紅包大戰序幕。

后來，競爭的主角變成了短視頻平臺，最瘋狂的2021年，抖音和快手在角力下，將紅包水位線推到了20億，后來，快手又加了1個億，變成21億，抖音則再加1億達到了22億，真是殺紅了眼。

而今年，以上這些公司均未傳出與春晚合作。1月4日，快手發布了今年的紅包計劃，還是20億。而紅包縮水最厲害的當屬字節，今日頭條、西瓜視頻等APP僅推出了集節氣卡分2億紅包活動，此外抖音還單獨推出了找紅包活動，獎金總額為4億元。1月10日，支付寶的集五福也出臺了，不變的是紅包總金額還是5億。

據統計，今年所有大廠的春節紅包總額，相比去年下降了一半。

少買量的核心原因還是因為無量可買。以2022年6月為界，抖音的MAU達到6.8億，淘寶為8.7億，京東移動端的MAU則為5.2億。

而這個時點，中國網民的總數為10.5億，對于大廠來說，確實沒有太多可挖掘的空間了，尤其是微信，它的用戶規模與行業規模幾乎相當。

所以，這個冬天，降本增效成了各家互聯網大廠的一致命題，當這個行業經歷了漫長的粗放發展，該是為它清理沉珂的時候了。

劉強東重回一線，張勇親自掛帥業務線，而字節的梁汝波更在去年末的全員會上開宗明義，字節2022年的業績未能達到預期，人員優化、降本增效不會停。同樣，馬化騰也要求騰訊，要加強和堅持降本增效，“我覺得這個是要形成一個習慣”。

表面來看，效率是成本和收益的比值，但我們不能簡單粗暴的將二者定義為必然關系。只是對于大廠而言，由于用戶增長空間已經非常小，所以需要一次性降低營銷費用，以攤薄獲客成本。

但對于中等規模的公司，它們仍需要增長，也被曾經發生過的增長神話所吸引。2020年，快手發放了11億春節紅包，當月的MAU被推高了近30%。

所以，1月17日，快手推出了今年的紅包活動，規模幾乎沒有縮水，因為它還要增長。同樣是這一天，B站也推出了紅包活動。

據B站三季報，其MAU為3.33億，DAU為9030萬，同比都上漲了25%。此外，在連續的三個季度中，B站的日活用戶增速已經超過了月活用戶增速。

這說明B站還在上漲通道里，如果只是一味的砍成本，勢必會失去一段增長曲線，而適當的投入則有可能讓這條曲線陡峭起來。

只要它能把賬算過來。

根據快手的活動規則，用戶邀請1~5個新用戶注冊，就可以拿到69~443元，即快手的單一用戶成本線是69~88.6元。而B站的規則是，只要拉新一個用戶，就可以拿到6~666元紅包。其實對于這些公司來說，只要核算好單一用戶的獲客成本，就可以在成本和效率之間取得平衡。

02

因為沒有和春晚合作，今年絕大多數發放春節紅包的APP，看起來都有點“圈地自萌”。

大家似乎忘了，春節紅包誕生于社交場景。最初，微信支付通過給用戶發紅包，作為社交關系鏈的起點，再用春晚來撬動它，觸發用戶和用戶之間的紅包互動，最終實現微信支付產品的裂變營銷。2017年春節，奇貨可居的支付寶敬業福也達到了類似的效果，只要打開支付寶，就會收到朋友的私信，求一張敬業福。

但是很快，隨著競爭越來越激烈，春節紅包的社交色彩反而開始褪色。這當然與互聯網生態的格局有關，作為幾乎唯一有效的社交工具，微信對于外站的社交裂變一直比較警惕。

《最話》注意到，快手目前無法直接轉發紅包鏈接到微信，而是一串字符口令，用戶需要復制后在快手上打開。

不過B站卻可以直接分享紅包鏈接，看起來，兩家公司獲得的待遇不同。這當然與體量有關，但恐怕更和大家在互聯網江湖中的戰略站位有關。雖然與B站一樣，快手也是騰訊投資的企業，但隨著視頻號的崛起，雙方之間的競爭關系難以回避。

但B站是以中長視頻為主的，至少目前，它和視頻號之間仍有很大差異。另外，B站的用戶群體以年輕人為主，其與騰訊的多項業務具有很高的用戶重合度，完全可以實現業務上的互動。例如游戲，我們注意到，王者榮耀是此次B站春節紅包活動的合作伙伴。

值得注意的是，今年春節的裂變紅包設計，游戲規則都非常簡單，一般每拉新一次，就能獲得相應的現金獎勵。這樣可以避免冗繁的操作，減少用戶反感，當然也能更有效的觸動用戶轉發，從而促進社交裂變的幾何式發酵，即便新注冊用戶，也可以迅速開展下一輪拉新。

但拉新絕不是春節紅包全部的意義，否則缺乏社交裂變場景的APP，就不會仍然堅持去做這個項目。看上去，大家都花了不少心思去設計小游戲，讓用戶邊玩邊拿紅包。

例如今年首次參戰的B站，它推出了一個名叫“抓兔兔碰運氣”的春節紅包活動，用戶可以在彈幕區以及評論區中，找到一只卡通兔，通過點擊抓住它，然后獲得一次“碰卡”機會。兩個用戶之間進行碰卡，則各會收獲一張兔年主題好運卡和隨機獎品。

和裂變紅包一樣，B站的碰卡也可以通過直接轉發鏈接，在微信上完成。也就是說，它其實是一個站內外的社交互動，其目的顯而易見，是為了喚醒沉睡用戶，促進用戶活躍度。現階段，這確實是B站需要攻克的命題，盡管它的MAU超過了3個億，但其DAU尚不足1個億。

需要正視的問題是，留客比獲客更難，因為買量通過投入資源就可以實現，但留量卻需要精細化的運營來完成。

此前的春節紅包而言，各家公司確實產生了很高的損耗。比如，2019年的百度，新用戶留存率在春節過后不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚過后的一個月之際，DAU跌回春晚前。

所以你能看到，此次B站春節紅包項目是有過精心設計的，和其他平臺的列表式項目不同，B站模擬了人的行動動線。用戶首先需要在B站觀看視頻時抓到兔子，然后再與其他的用戶去碰卡，每碰一次用戶和好友就會各自獲得一張好運卡以及隨機獎品。另外，用戶一旦集齊共計28張的好運卡還可以獲得額外獎勵。

隨著這些動線交織在一起， B站社區的活躍度將在短期內迅速提升。

的確，行業發展至此，每家互聯網公司都已經清楚的意識到，比起獲客來說，用戶的留存、活躍和質量更為重要，否則用戶薅完羊毛就走，只不過給平臺的用戶規模增加了一個數字。

03

每年春節前，除了熱鬧的紅包之外，朋友圈里還充斥著各種走心的視頻。似乎每家互聯網公司的每條業務線，都爭在春節檔講自己的故事。這也折射了大家對于兔年春節的期待，眾所周知，在所有的社交關系中，近場社交的效率最高，能為品牌和效果營銷提供最高效的場景。

大家都在追求品效合一，“一”里藏的是這項業務要往哪里去，塑造什么樣的品牌心智，獲取何種定位的客戶。抖音今年的春節主題片，以“加”為故事主線，其實講的就是加關注、加群、加好友幾個動作，每個動作加的都是關系鏈，背后是抖音的社交野心。

而今年，B站的春節品牌片主題叫《第3286個站》。這部短片的立意在于，全國共有3285個車站，每個車站都是一個家鄉，而B站則是第3286個車站，這是要把B站與全國的家鄉等量齊觀啊。

這是屬于B站的野心，自從《后浪》開始，這個原先的亞文化社區就旗幟鮮明的奔著出圈去了，它要成為全國年輕人的“快樂老家”。因為是“家”，所以它不是社交工具，也不是電商網站，更不是流量平臺，更接近于年輕人群的文化私域。

而和其他私域概念的網站不同，其他網站是以支持私域建設為綱，而在B站，社區和用戶的連接很深，它本身就是一個大私域，并通過整體的私域粘性和活躍度去反哺UP主，在過去一年中，二舅的作者衣戈猜想，侯翠翠等UP主都在這種文化私域的土壤中迅速的成長起來。

值得注意的是，由于春節期間會發生大量的親緣社交關系，所以年輕人很容易將紅包轉發給家里的長輩，這會讓B站進一步拉寬其用戶年齡帶寬，然后再度破圈。

其實，它早就想要更大的圈層了。2020年的《后浪三部曲》中，第二部名叫《喜相逢》，敘事主體就代表了B站的中老年用戶。

顯然，當B站的MAU達到全國網民的三分之一時，它只有進一步破圈，才能抵達更大的市場。

因此，就B站而言，春節紅包確實像在打碎了什么東西，而破圈只是一方面，比如交易場景的藩籬。

當下，B站的商業化已經進入深水區，從游戲、廣告、會員進入到多元化的收入結構，客觀上，這需要社區和用戶都離錢更近一點，不僅是彼此“為愛發電”而是都能體驗現金的流入與流出，成為交易的對手盤。就像當初的微信支付用春晚紅包啟動了特洛伊木馬一樣，此次的春節紅包，也有機會讓B站擁有可交易的用戶心智。

拿到紅包的人，很有可能會隨手把它花掉，就在B站上。這對于已經培養起了深厚付費習慣的大廠來說，當然意義不大，但對于B站這種內容社區來說，卻十分重要。就像當初微信通過轉來轉去的紅包，迅速塑造起了支付的用戶心智。

這也是互聯網公司降本增效的一部分，只是它更聚焦于增效，而有些手段則立足于降本。

今年，視頻號、抖音和快手均拿到了央視春晚的豎屏轉播權，和春晚紅包類似，這也是一種端到端的互通，并且企業側不需要花什么錢。

而至于春晚紅包，1月16日，中央廣播電視總臺《2023年春節聯歡晚會》舉行新聞發布會，會上只字未提互聯網平臺的春晚紅包合作事宜。看來，那朵“金玫瑰”真的凋謝在這個冬天。