愛彼迎“愛恨”中國市場
中國游客回來了！
2022年12月26日，國內官方宣布自1月8日起優化移民管理政策措施，有序恢復受理審批中國公民因出國旅游、訪友申請普通護照，恢復辦理內地居民旅游、商務赴港簽注。
消息一出，憋了許久的旅游愛好者立刻興奮了，各大平臺跨國機票和境外酒店搜索量環比暴漲，達到了三年來峰值。
2020年之前，幾乎在全世界每個角落，都能看到中國游客的身影。公開數據顯示，2019年我國出境旅游人數1.5億人次，毫不夸張地說中國游客直接撐起了多個國家和地區的旅游消費品市場。
疫情三年是旅游業遭遇重創的三年，出境游行業更是幾乎被完全摧毀。小型旅游企業紛紛改換賽道，多家業內知名的OTA平臺也不得不轉型自救，梁建章親身上陣擔任攜程帶貨主播一度引爆了國內旅行平臺的“直播熱”。
不過，也有企業在中國市場沒有能夠熬過三年的“寒冬期”，比如國際民宿巨頭愛彼迎。據此前的媒體報道，中國內地的住宿和體驗預訂通常只占愛彼迎整體收入的1%左右。
2022年7月，愛彼迎宣布業務調整，暫停支持中國境內游房源、體驗及相關預訂，將全面服務于出境游。
這一消息被很多媒體簡單的解讀為“愛彼迎退出中國大陸”。誠然，愛彼迎在國內市場的存在感大幅度下滑，但是公司本身從未把話說死，出境業務仍在運作中。
事實也確實如此。隨著國內疫情管控政策的轉變，愛彼迎中國在近期推出了2023年出境游“開春”計劃。
根據愛彼迎中國的數據，日本、泰國、韓國等亞太地區國家和地區是當前國內游客出境游的首選目的地。愛彼迎中國在近期與泰國國家旅游局達成深度合作，并在重點目的地開展房東教育項目，為迎接中國游客做足準備。同時，愛彼迎給國內用戶派送用于境外消費的禮金券。
01
成立于2007年的愛彼迎被視作共享經濟的先行者。
在移動互聯網還不發達的年代，愛彼迎共享家庭空間概念給了無數創業者啟發，也切合了在旅行中想要獲得原汁原味體驗的用戶。正如其廣告語所言：“體驗沒有濾鏡的本地生活?！?
2015年，面對中國游客群體的吸引力，愛彼迎雄心勃勃地進駐中國市場，直接表態稱：“愛彼迎并不是中國版本的美國Airbnb，而是一家中國的公司?！?
公司聯合創始人之一的Nathan Blecharczyk不僅為自己取了中文名“柏思齊”，還出任愛彼迎中國區主席，每個月都會飛到國內和中國團隊展開直接交流。2018年，愛彼迎更是在中國組建了美國之外唯一的產品團隊，運營營銷也由中國團隊制定并執行，擁有獨立的預算。
從收費策略上就可以看出愛彼迎中國化的誠意。成立以來，愛彼迎面向房東和房客收取雙向服務費，但是考慮到中國消費者長期養成的觀念，中國大陸地區是愛彼迎唯一只向房東收取傭金的市場。
2019年，柏思齊非常自豪地表示，愛彼迎擁有超過1000萬中國用戶，是中國游客境外自由行的首選民宿平臺。
然而新冠疫情給所有的一切按下了暫停鍵。
由于出入境困難，愛彼迎從2020年起必須將精力放在國內游市場的競爭上。
普遍觀點認為，愛彼迎的用戶群體對旅游的需求更為純粹，吸引的是真正推崇民宿旅行方式，想要體驗本地生活的用戶。雖然國內的房東們也各有魅力，但是從實際情況看，多數民宿經營者都是全職房東，而專攻愛彼迎的房東目標受眾都是國際游客。
一但失去國際業務，愛彼迎倡導的獨特體驗就喪失了優勢，而本土民宿平臺無論是房源數量還是溝通機制，甚至是下單方式都比愛彼迎更為便捷。
2020年度財報中，愛彼迎表示：“我們預計在中國經營業務將繼續產生大量費用，我們可能無法在該市場實現盈利。”2021年度財報，愛彼迎表現得更為悲觀：“我們可能永遠無法在中國市場實現盈利或相當大的供應滲透。”
02
2020年底，愛彼頭頂著“美股年度最大IPO”的榮光上市。
上市當日，愛彼迎的股價漲幅高達113%，市值突破800億美元，遠超融資期300億—500億美元的估值。
在上市前，愛彼迎長期處在虧損狀態，高估值上市幾乎是明著在緩解緊張的資金鏈。2020年，新冠疫情重創下，愛彼迎虧損46億美元。
2021年，跟著美股大盤的走高，愛彼迎市值更是一度達到1316億美元的高點。作為非必需消費品，市盈率達到近20倍也是分析人士對其攻擊的重點。幸好歐美地區的防疫政策放開讓愛彼迎拿出了相對不錯的業績。2021年，愛彼迎總收入為60億美元，同比增長77%；凈虧損3.52億美元，同比大幅收窄。
2022年，隨著美國科技股大盤的走低，愛彼迎股價也不斷走低。2022年收官之日，愛彼迎市值為550億美元，公司股價一年內跌幅超過50%。
從業績本身來看，愛彼迎在2022年已經拿出了不錯的表現。2022年第三季度愛彼迎營收28.84億美元，同比增長29%；凈利潤12.14億美元，創下公司歷史上的最高紀錄，同比增長46%。按地區看，亞太地區預訂數量增長最為顯著，增幅高達65%。拉美地區排名第二，增幅為33%。
停滯近3年的中國內地市場無疑是給愛彼迎業績拖后腿的存在。一組可以形成對比的數據是，盡管中國（內地）的住宿和體驗預訂通常只占愛彼迎整體收入的1%左右，但來自市場研究公司AirDNA數據顯示，截至2022年4月底，愛彼迎在中國（內地）的活躍房源有50多萬套，而全球活躍房源則有超過600萬套。即愛彼迎在中國的房源套數一度占到全球的近10%。
某種程度上，愛彼迎和中國內地市場做切割也是讓亞太區營收數字更好看的穩市值之舉。2022年的股價暴跌更多是愛彼迎在為之前的市值過高“還債”。
2022年第二季度財報會上，愛彼迎對中國內地市場的未來留下了相對樂觀的信號。公司首席財務官Dave Stephenson表示：“隨著未來中國游客再次參與出境旅行，我們認為這將是我們亞太業務的一個良好開端?！?/strong>愛彼迎首席執行官Brian Chesky則強調，他對中國業務抱有十足信心，堅定看好中國出境游長期的長期前景和龐大市場。
2022年7月，愛彼迎發布的一份報告里對“Z時代”在疫情過后的報復性旅游消費潮表現出了樂觀的態度，寫道：“77%的Z世代相比疫情前更想探索世界各地?！?
因此，雖然下架了內地房源，但是愛彼迎中國并沒有在運營方面“躺平”，并且在2022年的后半年還加大力度推出了多起面向跨境游的營銷活動，并升級了搜索查找境外房源的界面。面對媒體，愛彼迎中國高層也反復強調全球房源是愛彼迎和國內民宿品牌的差異點和護城河。
03
在國內政策調整后，盡管一些國家在中國人入境政策上給出了48小時以內核酸證明等限制條款，但各國旅游局紛紛在國內各大平臺更新狀態，歡迎中國游客回歸，等待著中國游客旺盛的消費力在本國釋放。
2023年的春節將是出入境政策調整后的第一個長假，春節出境游市場的數據也將成為旅游行業的風向標。
種種跡象表明，愛彼迎或許正在以春節長假試水，尋覓在內地市場重振旗鼓的時機。從全球市場的經驗來看，愛彼迎對中國游客抱有信心是很自然的。2021年，愛彼迎營收同比增長77%，2022年前三季度同樣保持了超高速增長勢頭，旅游行業的反彈速度之快超過了眾多消費品市場。
新冠疫情帶來的影響注定會是深遠的。長期的居家隔離讓很多人對“活在當下，及時行樂”有了更深的認知，獨處的苦悶也讓很多人想在疫情后立刻拾起行囊，獲得不一樣的體驗實現心情的轉換。
今年春節會是心癢癢的出境游愛好者三年來第一個釋放期，第一批中國游客的感受和體驗無疑也會給其他中國消費者重要的參考，因此，從這批“死忠”用戶入手試探中國市場的潛力也是情理之中的決策。
當然，愛彼迎在境外游領域能分得多大一杯羹需要再觀察。
三年來，不少人的喜好和習慣已在潛移默化中改變了。或許旅客愿意在第一時間出國玩耍，但是選擇民宿居住的意愿很可能會大幅度降低，衛生和服務更為規范的酒店或許更滿足需求，也能迎合游客內心對防疫措施的潛在擔憂。
重新培育中國消費者對民宿或者說共享家庭空間這一理念的認可，將會是愛彼迎面臨的重要挑戰。
另一方面，國際旅客回歸中國市場的速度可能趕不上中國游客奔向境外的速度，因此入境游市場需等待出境游復蘇后再作考慮，愛彼迎中國重新拾起境內民宿業務還有很長的一段路要走。
疫情三年，許多全職房東已經轉行，許多房源也已經流向了長租市場。等到更認可其品牌價值的外國旅客可以自由出入國內大多數城市，愛彼迎中國重新吸納房源才可能有實際的經濟利益。當然，在此之前和仍在堅持的房東維系聯系，時刻準備好迎接老房東的回歸也是愛彼迎中國該考慮的問題。
市場瞬息萬變。愛彼迎在國內市場7年的積累不會被半年的中斷徹底沖垮，但是重建的難度并不亞于第一次創出一片天地。
現在回看2019年柏思齊欣喜的總結已經恍如隔世。等到中國區用戶數回到千萬級，中國區營收占比回到5%，愛彼迎在國內的重生或許才算完成。
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