近日，B站發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B站三季度營(yíng)收達(dá)57.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)11%，凈虧損同比收窄36%。

一“增”一“收”的答卷，似乎讓揪心的投資人收獲了一些信心，最直接的表現(xiàn)是市場(chǎng)的反應(yīng)，B站美股市值已由財(cái)報(bào)公布當(dāng)日的61億美元，漲至截至發(fā)稿時(shí)的82億美元。

盡管增值服務(wù)業(yè)務(wù)是B站營(yíng)收的主要來(lái)源，但其付出的成本也居高不下。相比而言，作為新增長(zhǎng)點(diǎn)的電商板塊，所付出的成本要小很多。

不過(guò)，電商業(yè)務(wù)卻陷入增長(zhǎng)乏力的困境，財(cái)報(bào)顯示，B站第三季度電商及其他收入為7.58億，同比增長(zhǎng)僅3%。

B站電商路，還能走多久？

發(fā)力電商多年

帶貨仍徘徊于試水

回答這個(gè)問(wèn)題前，我們不妨先看一下B站的直播帶貨。

今年應(yīng)該可以說(shuō)是B站迎戰(zhàn)雙十一的元年。在10月14日，B站就在直播分區(qū)內(nèi)上線了“購(gòu)物”分區(qū)，為直播帶貨提供公域流量入口，并向平臺(tái)內(nèi)絕大多數(shù)UP主開(kāi)放了直播帶貨的權(quán)限。B站月均活躍的360萬(wàn)個(gè)UP主，幾乎都可以參與直播帶貨。

近兩個(gè)月過(guò)去了，12月7日下午6點(diǎn)，再打開(kāi)B站的直播分區(qū)的“購(gòu)物”一欄，正在直播的僅有99個(gè)UP主，但絕大多數(shù)并沒(méi)有在直接賣(mài)貨，而是在直播游戲、唱歌、聊天、看影視劇的同時(shí)，掛上了商品的鏈接而已。直播間里人數(shù)最多的是一個(gè)直播游戲的UP主，有700多人。

B站直播新一輪激勵(lì)活動(dòng)

而此前為配合直播帶貨功能全面開(kāi)放，B站聯(lián)合淘寶聯(lián)盟上線了相關(guān)激勵(lì)活動(dòng)，最高獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到10萬(wàn)元。

回顧B站的直播帶貨史，時(shí)間還要再拉長(zhǎng)到2021年。9月，B站“會(huì)員購(gòu)”舉辦了四周年“本命好物節(jié)”，四位B站知名UP主變?yōu)閹ж浿鞑ィ弧半p十二”期間，B站參與“小黃車(chē)”功能內(nèi)測(cè)的UP主“動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun”進(jìn)行了5個(gè)小時(shí)的帶貨直播，最終GMV超131萬(wàn)元。

從前往后看，B站在直播帶貨上的心態(tài)，給外界的感覺(jué)，似乎只能用“佛系”兩個(gè)字形容。而這種佛系，放大范圍看，是在B站整個(gè)電商領(lǐng)域。

B站的電商之路，始于2017年。彼時(shí)，B站開(kāi)啟自營(yíng)商城板塊“會(huì)員購(gòu)”的電商業(yè)務(wù)，售賣(mài)的商品主要為動(dòng)漫周邊、漫畫(huà)、手辦等面向二次元群體的商品。這比2018年才上線的快手小店還要早。

B站直播帶貨尚未形成氣候

一年之后，B站為創(chuàng)作者開(kāi)通帶貨功能，上線“UP主開(kāi)店啦”的活動(dòng)。不過(guò)這項(xiàng)功能只是方便UP主插入外鏈，平臺(tái)本身并不參與運(yùn)營(yíng)、售后等環(huán)節(jié)，也不會(huì)參與收益分成。

或許是意識(shí)到僅僅是垂直于二次元領(lǐng)域的商品，無(wú)法滿足自身對(duì)電商的期待。于是B站又推出“懸賞計(jì)劃”，開(kāi)啟了和淘寶的合作，引入了第三方電商平臺(tái)的商品庫(kù)。2020年7月，B站再度升級(jí)了“懸賞計(jì)劃”，將來(lái)自京東的商品擴(kuò)充至其商品庫(kù)。

自然，B站參與其中的分成：對(duì)個(gè)人類型的UP主抽成50%，對(duì)有合作關(guān)系的MCN機(jī)構(gòu)則抽成40%。

其后，就是在這兩年先后上線“小黃車(chē)功能”“選品廣場(chǎng)”和上線購(gòu)物頻道，全面開(kāi)放“小黃車(chē)”。

一小步一小步，雷聲大雨點(diǎn)小，這是佛系，還是底氣不足？在電商領(lǐng)域這塊大蛋糕面前，沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不愿意參與其中分一杯羹，即便是知乎。B站的謹(jǐn)小慎微，用后者形容更合適。

首先，盡管電商和其他業(yè)務(wù)在B站的營(yíng)收大盤(pán)中占的比重越來(lái)越高，但從三季報(bào)來(lái)看，至多也才排到第四，占比僅14%，前面還有增值服務(wù)、游戲、廣告業(yè)務(wù)收入。而且光增值服務(wù)一項(xiàng)的營(yíng)收，就是電商和其他業(yè)務(wù)的兩倍還多。所以在前面主營(yíng)業(yè)務(wù)不變的情況下，電商業(yè)務(wù)勢(shì)必?zé)o法得到平臺(tái)太多的資源支持。

而且做電商業(yè)務(wù)是需要大量燒錢(qián)的。拼多多也正是靠著“百億補(bǔ)貼”，才在和淘寶、京東的廝殺中拼下下沉市場(chǎng)的一大塊蛋糕。說(shuō)近點(diǎn)，即便阿里系（淘寶、天貓、閑魚(yú)、淘特等多平臺(tái)）的年活躍買(mǎi)家數(shù)已達(dá)10.03億，仍不惜花大力氣將羅永浩挖到自己的平臺(tái)直播，據(jù)報(bào)道抖音為簽約羅永浩耗費(fèi)6000萬(wàn)，那阿里的花費(fèi)必定也不菲。

那么，正在為實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡目標(biāo)而盡力“開(kāi)源節(jié)流”的B站，有多少錢(qián)來(lái)燒？

另外，B站缺乏電商發(fā)展的土壤，這與B站的內(nèi)容表現(xiàn)形式有關(guān)。與抖音視頻關(guān)注生活的方方面面且以短視頻為主不同，B站UP主提供的內(nèi)容相對(duì)更具專業(yè)性，而且他們更專注于長(zhǎng)視頻。在習(xí)慣了平臺(tái)獎(jiǎng)賞和一鍵三連打賞的收入路徑后，做出改變并非易事。而過(guò)度的“商業(yè)化”，還容易讓粉絲對(duì)up產(chǎn)生信任危機(jī)。今年6月，500萬(wàn)粉絲的UP主“大祥哥來(lái)了”在直播帶貨后，直接掉粉至481萬(wàn)，這是很多UP主不想看到的。

“搖錢(qián)樹(shù)”魔力賞

運(yùn)營(yíng)模式受質(zhì)疑

那么現(xiàn)階段的B站電商營(yíng)收靠什么來(lái)支撐？

魔力賞是不可忽略的重要一環(huán)。雖然財(cái)報(bào)沒(méi)有披露相關(guān)的數(shù)據(jù)，但據(jù)新浪科技今年2月援引B站內(nèi)部人士消息，魔力賞占到B站電商營(yíng)收的80%，B站內(nèi)部對(duì)這個(gè)魔力賞的定位也很簡(jiǎn)單，就是營(yíng)收工具。

B站魔力賞上線于2018年，彼時(shí)是作為一款抽獎(jiǎng)游戲，安插在二次元電商模塊“會(huì)員購(gòu)”中。

在外界看來(lái)，彼時(shí)B站做盲盒，這可能與當(dāng)時(shí)盲盒產(chǎn)品暴熱，尤其是深受年輕人歡迎的泡泡瑪特大火有關(guān)。

B站踏入這一賽道，可謂有著強(qiáng)烈的先天優(yōu)勢(shì)。一方面是擁有海量的二次元用戶群，而且用戶群體一直在不斷擴(kuò)大。據(jù)2022年三季度報(bào)，B站的用戶凈增2690萬(wàn)，整體月活突破3億達(dá)到3.33億人，同比增長(zhǎng)24.5%。另一方面，B站擁有正規(guī)IP潮玩供應(yīng)商以及長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的社區(qū)論壇，這樣的圈子文化也有利于培養(yǎng)魔力賞的消費(fèi)氛圍。

不過(guò)在執(zhí)行方面，魔力賞出現(xiàn)了不少問(wèn)題。首先，魔力賞的”服務(wù)協(xié)議“中提到，“會(huì)員購(gòu)公布的概率為超神款、歐皇款、隱藏款、普通款的商品初始數(shù)量配比，不作為每個(gè)商品隨機(jī)獲得的實(shí)際概率”，這就被很多用戶質(zhì)疑，如果魔力賞并不公布每個(gè)商品的抽取概率和真實(shí)數(shù)量，那么在獎(jiǎng)品池不透明的情況下，每個(gè)人在不同時(shí)段抽獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)概率能一樣嗎？

在魔力賞的推薦頁(yè)面，3C數(shù)碼一直是消費(fèi)者的爆款選擇。以其中的一組手機(jī)盲盒為例，除了魔王款外，超神款是三款不同顏色的三星Galaxy Z Fold4 5G折疊手機(jī)，價(jià)值12999元；歐皇款是三款不同顏色的三星GalaxyBuds2Pro降噪耳機(jī)，價(jià)值1299；隱藏款則是價(jià)值233元的游戲手柄、普通無(wú)線耳機(jī)等，剩下的則是價(jià)值99元的玩偶擺件，和抽取的價(jià)格相同。很多人都是奔著折疊手機(jī)而來(lái)，但是最后抽取到的則是一些用不到的擺件。

今年年初，上海出臺(tái)《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，其中要求，商家在開(kāi)展盲盒經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將商品種類、抽盒規(guī)則、商品分布、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、價(jià)值范圍、抽取的次數(shù)、金額限制等關(guān)鍵信息以顯著方式對(duì)外公示，保證消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前知曉。顯然B站并未完全做到。

飽受詬病的還有魔力賞存在的發(fā)貨延遲問(wèn)題。有網(wǎng)友表示，他在5月19日抽中了超神款手辦模型，原本預(yù)計(jì)8月發(fā)貨，可等到8月，收到B站的消息稱預(yù)計(jì)10月發(fā)貨，再等到10月底，還沒(méi)發(fā)貨，B站又告知預(yù)計(jì)11月發(fā)貨。“B站根本沒(méi)有這個(gè)手辦，我不想再繼續(xù)浪費(fèi)時(shí)間了。”這名網(wǎng)友說(shuō)。

魔力賞服務(wù)協(xié)議中有關(guān)發(fā)貨的時(shí)間，也被質(zhì)疑有“霸王條款”的嫌疑。其中關(guān)于預(yù)售商品的發(fā)貨時(shí)間，協(xié)議提到，預(yù)售商品會(huì)預(yù)先告知預(yù)計(jì)到貨時(shí)間，如購(gòu)買(mǎi)的魔力賞預(yù)售商品在首次展示的“預(yù)計(jì)到貨時(shí)間”起210天后仍未發(fā)貨，開(kāi)啟補(bǔ)款前用戶可就該商品申請(qǐng)退款。在一款叫GSC初音未來(lái) Rose Cage Ver.的手辦下面，寫(xiě)著預(yù)計(jì)到貨時(shí)間是2024年2月。有報(bào)道稱，魔力賞還曾出現(xiàn)過(guò)預(yù)計(jì)2029年到貨的商品。

這款魔力賞玩偶的預(yù)計(jì)到貨時(shí)間為2024年2月

尤其值得注意的是，魔力賞還陷入了賭博的爭(zhēng)議。今年6月，一位UP主發(fā)動(dòng)態(tài)稱，自己是“會(huì)員購(gòu)魔力賞跳樓第一人”。這位UP主透露，在短短十多天里，其在魔力賞中花了兩萬(wàn)五千多元，結(jié)果只獲得了三百個(gè)拼圖，導(dǎo)致身上背了4萬(wàn)多元的外債。好在悲劇并未發(fā)生。

還有一位名為“要學(xué)會(huì)克制自己”的up主，在6月18日發(fā)布的作品中稱，自己玩魔力賞5個(gè)月，花了90萬(wàn)元。視頻中曬出的魔力倉(cāng)庫(kù)截圖顯示，已發(fā)貨7299件，已回收70255件，待發(fā)貨1710件，其中不少是口罩。因?yàn)槭肇洠依锒褲M了B站的紙箱子，“生活中遠(yuǎn)離賭博，卻沒(méi)想到落入了換皮賭博。”他這樣說(shuō)道。

有up主在魔力賞像“賭博”一樣花費(fèi)了90多萬(wàn)。

在黑貓投訴上，有關(guān)B站魔力賞的投訴，也高達(dá)4140條。

回到營(yíng)收上來(lái)，魔力賞曾有回收功能，即用戶如果買(mǎi)到魔力賞盲盒不想要，可以選擇不發(fā)貨，轉(zhuǎn)賣(mài)給B站，B站抽取30%的傭金，據(jù)新浪科技報(bào)道，回收曾占魔力賞營(yíng)收的大頭部分。但在今年年初，這一功能被取消。

不可否認(rèn)，作為B站電商板塊的現(xiàn)金牛，魔力賞貢獻(xiàn)了不小的力量，但因?yàn)槿詻](méi)有超脫出二次元的范疇，加上想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)，并不容易。數(shù)據(jù)上看，今年前三季度，B站電商及其他收入分別為6.03億、6.01億、7.58億，增長(zhǎng)已見(jiàn)頹勢(shì)。

而且從運(yùn)營(yíng)模式上看，魔力賞的前景也并不被看好。今年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于公開(kāi)征求《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引(試行)(征求意見(jiàn)稿)》，隨著針對(duì)線上盲盒的監(jiān)管措施和相關(guān)法律逐步完善，魔力賞勢(shì)必也將受到影響。

不能回頭的B站電商路，走得有點(diǎn)難。