2021年6月30日，“新式茶飲第一股”奈雪的茶在港交所上市，作為稀缺標(biāo)的，奈雪的茶一時(shí)間被市場(chǎng)寄予了厚望。

　　然而，備受關(guān)注的奈雪的茶，走勢(shì)卻不甚理想。上市首日，奈雪的茶開盤價(jià)為18.86港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.7%，隨后一年，奈雪的茶股價(jià)則是一路下跌，最低一度跌到3.6港元每股，較發(fā)行價(jià)跌幅超80%，盡管近段時(shí)間有所反彈，但股價(jià)也基本在4-6元附近震蕩，與發(fā)行價(jià)19.8港元仍相去甚遠(yuǎn)。

　　在消費(fèi)領(lǐng)域，素來有得年輕人者得天下的說法，而奈雪的茶定位年輕女性為主，在市場(chǎng)上也受到了越來越多年輕人的青睞。那么，為何奈雪的茶成功瞄準(zhǔn)了年輕人的市場(chǎng)，卻未得到投資者的認(rèn)可呢？

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重 新鮮感過后高客單價(jià)難持續(xù)

　　奈雪的茶表現(xiàn)低迷，與其上市后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。

　　2020年奈雪的茶曾實(shí)現(xiàn)盈利，到2021上半年，奈雪的茶還錄得凈利潤(rùn)超4000萬(wàn)元，

　　然而，到了2021年底，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為-1.45億元。2022年中報(bào)，奈雪的茶直接虧損近2.5億元，虧損情況進(jìn)一步加劇。

　　更糟糕的是，奈雪的茶營(yíng)收也出現(xiàn)了下滑，由上年同期的21.26億元下降至今年上半年的20.45億元，對(duì)于之前營(yíng)收持續(xù)高增的奈雪的茶來說，這可能是一個(gè)更危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　營(yíng)收凈利雙降的背后，是奶茶市場(chǎng)極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)，2022上半年，國(guó)內(nèi)主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店約6689家，門店存量超65000家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈。從表中數(shù)據(jù)可以看到，盡管上半年各地疫情時(shí)有反復(fù)，但是上半年各大奶茶品牌擴(kuò)店速度大多較快。幾十家品牌互相競(jìng)爭(zhēng)，使得茶飲市場(chǎng)早已進(jìn)入紅海，這也讓奈雪的茶經(jīng)營(yíng)壓力陡增。

　　細(xì)化到具體品類的競(jìng)爭(zhēng)上，情況同樣不容樂觀。由于奶茶品類的研發(fā)相對(duì)而言沒有什么技術(shù)壁壘，因此如果一家推出了一款熱銷新品，其他品牌就會(huì)紛紛跟進(jìn)類似配方的產(chǎn)品，而奶茶類品牌用戶黏性相對(duì)較弱，其他品牌的產(chǎn)品只要口味和之前的爆品差不太多，消費(fèi)者也會(huì)跟進(jìn)嘗試。

　　從奈雪的茶幾款特色產(chǎn)品來看，幾乎每一款都可以在其他品牌找到相同或者類似產(chǎn)品，以定位較為高端的霸氣山楂草莓、霸氣雪頂山楂草莓為例，在某品牌就找到了非常類似的產(chǎn)品，價(jià)格相差也不大。

　　自成立以來，奈雪的茶一直定位高端品牌，飲品價(jià)格大多在20-35元，相較于滬上阿姨、茶百道等品牌高出一截。奈雪的茶在上市前發(fā)布的招股說明書顯示，2018年、2019年和2020年的平均客單價(jià)分別為42.9元、43.1元和43元，超過行業(yè)35元的平均水平。

　　然而，迫于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，自覺高客單價(jià)難以持續(xù)的奈雪的茶放棄了完全的高端、高客單價(jià)策略，開始進(jìn)行產(chǎn)品下沉，今年3月，奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。

　　降價(jià)，能夠在短期刺激消費(fèi)，但降價(jià)但同時(shí)也是一把雙刃劍，這導(dǎo)致了奈雪的茶客單價(jià)的降低。兩兩抵消，對(duì)最終業(yè)績(jī)的刺激也有限。

　　最終，受制于同行店鋪數(shù)量的大幅擴(kuò)張、激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及客單價(jià)的降低，盡管奈雪的茶上半年開出了103家門店，但單店?duì)I收下滑更為明顯，因此上半年總營(yíng)收同比仍出現(xiàn)了下滑。而由于成本高企，凈利潤(rùn)的下滑的問題更為突出。

　　跳出同質(zhì)化，奈雪能做到嗎？

　　行業(yè)內(nèi)卷，受害的是行業(yè)中的所有參與者，因此，面對(duì)困難，奈雪的茶正在想盡一切辦法跳出同質(zhì)化與內(nèi)卷的怪圈。

　　奈雪的茶首先將降低成本的目標(biāo)投向了自動(dòng)制茶機(jī)，奈雪的茶寄希望于用自動(dòng)制茶機(jī)降低人力成本，從而達(dá)到降本增效的目的。不過，這個(gè)操作的市場(chǎng)反響并不是很好。“如果是自動(dòng)制茶機(jī)制作，還不如自己在家做一杯奶茶。”有消費(fèi)者這樣表示。

　　日前，奈雪的茶還將目光投向了添加代糖(羅漢果糖)，來尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，不過筆者在實(shí)際點(diǎn)單時(shí)發(fā)現(xiàn)，添加代糖相較于普通糖要貴上一元，而且與產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)類似，將普通糖變?yōu)榇且彩欠浅Ｈ菀赘M(jìn)的產(chǎn)品策略，奈雪的茶很難通過這一策略實(shí)現(xiàn)真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　而奈雪的茶的店面策略，或許才是差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心，這一點(diǎn)，并不是定位中端，以外賣配送為主其他茶飲品牌可以輕易模仿的。

　　其實(shí)從去年開始，奈雪的茶就開始推動(dòng)門店向成本更小的PRO門店轉(zhuǎn)變。PRO店與普通門店相比，主要區(qū)別就在于用冷凍烘焙取代現(xiàn)烤烘焙，且門店面積傾向減少。而這樣的成本降低，消費(fèi)者相對(duì)來說也更好接受。

　　從已有數(shù)據(jù)來看也是如此，在門店位置相同或類似時(shí)，PRO茶飲店的與標(biāo)準(zhǔn)茶飲店收入幾乎沒有差距，因此，奈雪的茶近期幾乎所有新開茶飲店，均為PRO茶飲店,且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)茶飲店將會(huì)在租約到期后或在商場(chǎng)或其他出租方許可的前提下,陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。

　　而與增開PRO店相反的是，奈雪的茶也在追求 " 第三空間 " 的大店模式，8月31日，全國(guó)首家的奈雪生活體驗(yàn)店正式開業(yè)，奈雪的茶在這家店上并沒有節(jié)約成本，而是一切按照最高標(biāo)準(zhǔn)來。

　　該店坐落于深圳海岸城，由奈雪和14位品牌主理人共同創(chuàng)作，包括中國(guó)最美書店方所、上海咖啡烘焙品牌AOKKA(澳咖)。面積是PRO店的數(shù)倍，且店面內(nèi)劃分為飲品、小食、甜品、簡(jiǎn)餐、閱讀、花藝6個(gè)板塊、5個(gè)主題區(qū)域。

　　實(shí)際上，隨著持續(xù)受疫情影響的社交需求不斷放大，未來這種店面或許可以達(dá)到很高的客單價(jià)，如果這種模式成功，或?qū)⒁肫渌欢鞘校瑸楣編硇碌脑鲩L(zhǎng)效益。

　　“低的要沉下去，高的要上檔次”，未來這或許是奈雪的茶，破局的關(guān)鍵。

〖 證券之星資訊 〗

本文不構(gòu)成投資建議，股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。