這次雙十一，B站沒閑著。

第一次“參與”雙十一的B站做了三個(gè)動(dòng)作：

一個(gè)是10月14日在直播分區(qū)上線了購物專區(qū)，為直播帶貨提供在公域被用戶看得見的入口；

一個(gè)是發(fā)布“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”，吸引更多UP主做直播帶貨；

還有一個(gè)是在9月，上線“選品廣場”，供UP主們選擇帶貨商品。“人、貨、場”三要素，三手抓。

這是B站繼去年12月灰度測試 “小黃車 ”功能后又一電商核心動(dòng)作，且將時(shí)間點(diǎn)選在雙十一，足見對未來電商業(yè)務(wù)的期待。

與此同時(shí)，B站還在首頁上線了主題為“多彩生活，盡情UP”的雙十一頻道，只不過該頁面是與天貓雙十一聯(lián)合呈現(xiàn)，點(diǎn)擊相關(guān)模塊就會(huì)跳轉(zhuǎn)到天貓的相關(guān)界面。

盡管今年阿里巴巴和京東兩大電商巨頭都選擇隱藏了銷售額數(shù)據(jù)，我們少了作為行業(yè)參照的最重要依據(jù)，但是可以預(yù)見的是，首次參與雙十一的B站仍有望獲得一個(gè)不錯(cuò)的同比增速數(shù)據(jù)。

此前，B站董事長兼CEO陳睿曾提到，B站要在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到商業(yè)化進(jìn)程中。而電商作為最早被驗(yàn)證成功的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)模式之一，恰好可以作為B站邁向盈虧平衡的重要跳板。

B站的賣貨幻想？

過去數(shù)年，B站一直試水電商業(yè)務(wù)。

2017年B站就開始搭建自己的的電商業(yè)務(wù)——會(huì)員購，不過這個(gè)業(yè)務(wù)主要聚焦的人群還是二次元用戶，售賣的商品也都是動(dòng)漫周邊、漫畫、手辦等二次元類的商品。

2018年7月，B站邀請包括野食小哥、徐嬌等11位UP主進(jìn)行電商功能的測試。

2019年3月，B站繼續(xù)推出"勢能榜種草機(jī)"的電商小程序，官方稱之為UP主店鋪的升級版本。

2021年初，B站會(huì)員購開啟“眾籌”業(yè)務(wù)，“菜狗”是第一個(gè)代表性的項(xiàng)目。上線后眾籌18天破1000萬元，共計(jì)賣出25萬只菜狗，累計(jì)金額超1390萬元。

2021年9月，B站會(huì)員購聯(lián)合謝安然、泛式、涼風(fēng)和韓小沐四位UP主舉辦了四周年"本命好物節(jié)"。

隨后的12月，B站上線“小黃車”功能，支持用戶直接在直播間內(nèi)完成下單購物。雙十二期間，B站還邀請了UP主@動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun直播5小時(shí)內(nèi)，GMV超131萬。

再加上去年底B站花費(fèi)1.18億元獲得支付牌照，用戶可以不用跳轉(zhuǎn)、直接在B站內(nèi)部完成支付動(dòng)作。

圖源：華西證券

今年618期間B站開始試水直播帶貨，不過在618并沒有設(shè)置專門的帶貨直播間入口，也沒有大規(guī)模的宣傳推廣。

今年雙十一之前，B站一直在活動(dòng)期間多方造勢，重視程度可見一斑。

賬號@直播電商小助手更新了多支內(nèi)容，指導(dǎo)UP主選品、掛車；

發(fā)布"直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃"，為帶貨肝帝發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)；

推薦多位種草UP主，@MR迷瞪、露露黃了、搞機(jī)所、住范兒、柿子菌meow都在官方推薦關(guān)注之列。

10月31日，B站還聯(lián)合小米舉辦"來，買出個(gè)正義"直播活動(dòng)，邀請畢導(dǎo)、羅翔說刑法等UP主聊消費(fèi)觀念，為雙十一炒高熱度。

但是現(xiàn)階段國內(nèi)直播帶貨競爭十分激烈，且不說淘寶、京東、拼多多三大電商平臺，單是抖音、快手這兩大短視頻平臺上就聚集了大量的頭部帶貨主播。

此外，還有更多直播相關(guān)企業(yè)散落在其他各類平臺上，企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量逐年增加，注冊量增速集中31%至52%。

圖源：企查查

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)58.9萬家。2020年新冠疫情加速消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，直播帶貨快速發(fā)展，成為電商行業(yè)的重要增量，帶動(dòng)全年新注冊5.56萬家直播相關(guān)企業(yè)，同比大幅增加198.6%，在此基礎(chǔ)上，2021年相關(guān)企業(yè)注冊量進(jìn)一步同比大增234.4%至18.59萬家。今年上半年，我國新增直播相關(guān)企業(yè)18.1萬家，同比大幅增加195.4%。

相較于其他平臺，B站用戶與UP主之間的黏性更高，同樣也更反感廣告和植入，一旦UP主有了明顯的帶貨行為，用戶就可能產(chǎn)生較大的情感波動(dòng)。

而且，年輕用戶占比過高也在一定程度上限制了B站電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，根據(jù)陳睿在B站12周年線上的演講，B站35歲以下的用戶占比達(dá)到86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲，是互聯(lián)網(wǎng)上年輕用戶聚集度最高的地方。但這些20歲上下的年輕人大多仍是在校大學(xué)生（或是初入職場），購買力有限，這也讓不少人擔(dān)心B站電商業(yè)務(wù)的天花板。

社區(qū)電商又行了？

簡單來說，B站電商業(yè)務(wù)具備“內(nèi)容-用戶-商品”的內(nèi)容電商基因，自營電商模式結(jié)合爆款I(lǐng)P內(nèi)容，的確可以帶來一定的訂單量。

而且，通過引入電商還可以幫助豐富UP主的變現(xiàn)途徑，同時(shí)結(jié)合第三方電商平臺，實(shí)現(xiàn)對泛用戶的內(nèi)容種草，進(jìn)一步完善平臺電商生態(tài)，滿足全部用戶的消費(fèi)需求。

但正因?yàn)槿绱耍珺站的電商業(yè)務(wù)是基于現(xiàn)有社區(qū)用戶黏性生發(fā)而來，是創(chuàng)作者和用戶的相互影響的結(jié)果，換句話說，這還沒有逃出社區(qū)電商的范疇。

那社區(qū)的黏性優(yōu)勢真的能轉(zhuǎn)換成“賺錢”的勝勢嗎？

答案似乎是否定的。B站、知乎、小紅書三大社區(qū)的頭部創(chuàng)作者多以內(nèi)容見長，相對缺少電商帶貨經(jīng)驗(yàn)，這也是為什么這三家的電商業(yè)務(wù)一直不溫不火的原因。

比如，B站的羅翔、何同學(xué)、無窮小亮等，小紅書的歐陽娜娜、關(guān)曉彤、尹正等，知乎的馬伯庸、張佳瑋、李淼等，無論是草根還是名人，都能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但其主業(yè)都不是做電商。

相比之下，抖音、快手的頂級紅人本身就帶有極強(qiáng)的話題性和電商屬性。抖音的瘋狂小楊哥、東方甄選、羅永浩、賈乃亮，快手的辛巴、瑜大公子、蛋蛋小朋友、斌哥珠寶等既是核心創(chuàng)作者，也是頂流帶貨紅人。那些無法與電商深度融合的創(chuàng)作者，如張同學(xué)、劉畊宏等雖然也紅極一時(shí)，但并沒有維持長時(shí)間的熱度。

回到B站本身，B站電商業(yè)務(wù)主要圍繞ACG相關(guān)內(nèi)容的IP價(jià)值產(chǎn)生。這些收入主要來自提供ACG內(nèi)容相關(guān)的商品獲得銷售收入，同時(shí)還包括從舉辦的若干線下活動(dòng)中獲得活動(dòng)門票和周邊產(chǎn)品的銷售收入。

相比于其他平臺，如此聚焦的定位顯然會(huì)讓B站路越走越窄。

華西證券就在研報(bào)中指出，相較于其他平臺，B站會(huì)員購主要圍繞ACG相關(guān)商品及周邊銷售，自營品類較窄。

而像食品飲料、居家日用、數(shù)碼家電等品類，B站選擇讓UP主綁定淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟，可見B站的電商業(yè)務(wù)還不具備一定的規(guī)模，這對平臺的整體的作用是有限的。

Z世代需要什么樣的電商？

Z世代，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大。

據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止去年年底，B站近82%的用戶是Z世代用戶，大多數(shù)是中學(xué)生和大學(xué)生。值得一提的是，B站的用戶都聚集在一二線城市，并且有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，根據(jù)B站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北上廣的大學(xué)生和中學(xué)生，占B站用戶的半壁江山。

年輕有活力的用戶群體、一二線城市的高消費(fèi)潛力、高付費(fèi)意愿，顯然這些用戶是幾乎每個(gè)平臺都在努力爭奪的目標(biāo)消費(fèi)者。如何抓住Z世代的眼球和錢包，激發(fā)消費(fèi)興趣，創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)，成了B站電商獲取流量的關(guān)鍵，也是運(yùn)營的難點(diǎn)。

圖源：《中國年輕用戶電商消費(fèi)洞察報(bào)告2021》

Z世代到底喜歡什么樣的電商？由央視財(cái)經(jīng)新媒體發(fā)布的《2019-2020中國青年消費(fèi)報(bào)告》指出，受疫情影響，年輕人的消費(fèi)傾向正在趨于理性和“有度”。

據(jù)《中國青年報(bào)》統(tǒng)計(jì)，64.61%的大學(xué)生都有享受過蕖羊毛的樂趣。他們拼單團(tuán)購、蹲直播間的優(yōu)惠券、找特價(jià)平臺……無所不用其極，只是為了買東西劃算些。

北京師范大學(xué)的《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》顯示，57.9%年輕人在意價(jià)格同時(shí)，還有62.6%的人關(guān)心品質(zhì)。

顯然，這些年輕人有著多元的消費(fèi)理念和消費(fèi)心態(tài)，更不容易被商家所忽悠，更懂得自己需要什么。

對于Z世代客戶來說，產(chǎn)品除了顏值高、“性價(jià)比”高、還得品質(zhì)高，這就對電商平臺提出了更多要求。

群邑智庫發(fā)布的《數(shù)字平臺生態(tài)研究》表明，年輕人因需求而理性消費(fèi)，因內(nèi)容而感性消費(fèi)。相對于理性消費(fèi)，基于興趣的感性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者決策鏈路更短，依托平臺分發(fā)機(jī)制，抖音電商能夠更好地幫助品牌觸達(dá)并激發(fā)年輕消費(fèi)者的潛在需求。

總結(jié)來看，B站核心優(yōu)勢為社區(qū)氛圍+UP主生態(tài)，也構(gòu)建了良好的“平臺-UP主-用戶”的共生關(guān)系模型。B站用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)使其社區(qū)生態(tài)的不斷完善以及公司商業(yè)模型的持續(xù)進(jìn)化。

B站內(nèi)容營銷的合作方式也較為豐富，包括創(chuàng)意短片、開箱視頻、好物分享、專業(yè)測評、內(nèi)容植入等多種形式。

從積極意義來講，從流量型思維擁抱新的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新電商生態(tài)，B站這一步棋走的很準(zhǔn)。但B站與快手、抖音等在平臺屬性上存在差異，因此對B站來說，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢、找到契合平臺生態(tài)的特色道路十分關(guān)鍵。