文/孫穎瑩

編輯/王芳潔

一場官宣許久的合作終于有了進一步的動作。

近日，《最話》了解到，在最新一版餓了么商家app的首頁，已經出現了“抖音推廣”的圖標，目前部分區域已經開通內測資格。而官方計劃全面上線的時間將在雙11左右。

內測資格開通前的玩法預告顯示：抖音-餓了么小程序&官方美食號將開展專場直播等營銷活動；商戶可智能投放附近客群，通過抖音-餓了么小程序便捷下單、促進新客轉化。

抖音生活服務的服務商王楠（化名）也向《最話》證實了這點，他了解到的合作上線節點也是在雙11。

也許心動外賣無法再“心動”，但至少“抖音&餓了么”的外賣，是真的要來了。來得浩浩蕩蕩，特意挑了雙11這個時間點，還伴隨著專場直播這種大型營銷活動。

而在這場合作中，顯然抖音的聲量和受關注程度要遠高于餓了么。甚至在對商家的安利中，有的MCN機構會直接將其簡化稱之為抖音外賣，餓了么則被“省略”了。

這倒也能理解，畢竟在抖音去年將本地生活（官方稱之為“生活服務”）調級至P0級、與電商并列之后，就已經釋放了一個非常強烈的信號：抖音要重押生活服務。

在這其中，餐飲（含到店與到家）是非常重要的一個板塊，是目前餐飲、酒旅、休閑娛樂等板塊中，消費者消費最高頻，核銷率、轉化率也最高的板塊，抖音自然予以了非常高的重視程度及扶持力度。而通過餓了么補齊“到家”業務的各種基礎設施，也為抖音生活服務捅開了“天花板”。

但其實這場合作，對于餓了么來說，同樣意義非凡。畢竟在與美團二分天下的格局中，餓了么已經太久處于競爭的劣勢地位。但僅就外賣業務而言，雙方提供的服務本質上區別不大，最顯著的差距還是用戶，以及用戶活躍度。在這個馬太效應明顯的行業里，規模優勢就像以1.01的N次方為系數，邊際收益遞增。

所以，對于餓了么來說，與抖音的合作就像進入一條流量的彎道，未必能實現彎道超車，但至少可以拉近雙方的距離。

至于與抖音的合作，是否與虎謀皮，一位接近餓了么人士這樣告訴我們：“它也沒什么好失去的了。”

01

兩年前，當王楠進入本地生活行業時，認真比對過O2O服務平臺與內容平臺之間的不同。

“平臺所有的東西都是工具，沒有內容，導致所有的人用完就走，留不下來、沒有粘性，而抖音最可怕的東西就是內容，內容是源源不斷能生產制造流量的，但工具類產品卻都需要去外站采購流量，且大多可能還要去抖音采購。”

這是他兩年前的判斷。基于這一判斷，他曾認準抖音是下一個機會點，并選擇all-in在此做本地生活。

all-in的行動，當然是為了beat-all的回報。

但另一位抖音本地生活服務商李瀚（化名）告訴《最話》，他們包括幾位同行最早入局做本地生活探店時，抖音官方并沒覺得這是塊生意，后來抖音內部看到這塊業務的數據跑得非常好，最終選擇了親自下場做自營，與服務商成為競爭對手。

“裁判員自己下場了。”李瀚說，自營后的抖音，逐漸（大眾）點評化了。

根據《最話》了解，抖音確實在加大自營的布局力度，從最初的依靠探店達人做團購，逐漸過渡到商家賬號自營團購。

站在抖音的角度來看，這樣做也能理解，因為整體本地生活業務目前已經成為了平臺非常重要的戰略級業務，整個部門的戰略層級已經從P1提高到了P0。

所以，當餓了么與抖音宣布合作，對于這場各懷心思的旅程能否順利，外界多少有些疑慮。

就我們了解到的情況來看，餓了么對于“為他人作嫁衣”有所警惕。

按照目前餓了么商家app開放的“抖音推廣”來看，目前的測試邏輯是，商家的產品將以券的形式出現在商家所在門店的抖音門店定位上，和團購在一個位置。顧客在抖音下單之后需要到餓了么小程序，或者餓了么app里面搜索門店，并且核銷券下單，訂單會有“抖音專享”字樣標注。

可以說，整個點單流程比較長，抖音與餓了么的訂單系統也并沒有打通。雖然不能否認隨著測試包括全面上線鋪開后，這一策略會有調整，但餓了么顯然不可能對抖音完全開放。

因為只要不完全放開，雙方合作的基礎就能夠比較久的存在，在這種前提下，抖音想要搭建相對完整的本地生活SKU，并匹配相當的運力基礎設施，難度和成本都會非常高，它將長期需要一個伙伴，共赴山海。

02

看起來，餓了么多少還是給自己留了一手。

一位接近餓了么的人士告訴我們，“這次阿里吸取了教訓，它只是跳轉而已。”

畢竟，阿里的電商業務，目前最大的競爭對手之一就是抖音。且有一個歷史驚人的相似點是，淘寶亦曾與抖音開展過一次非常深度的合作。

4年前的2018年3月，彼時被騰訊“封殺”的抖音開始轉向淘寶尋求合作。關于那場合作，沒有基礎設施、沒有供應鏈能力的抖音是為了發展電商業務，而淘寶則是為了利用抖音流量擴大市場。

在當時，那是一個1+1>2的決定。但那件事情的后續結果是什么呢？

隨著抖音電商的崛起，在與淘寶合作2年之后，抖音電商正式宣布切斷淘寶外鏈。到今天，抖音憑借興趣電商的全新概念，直接對壘到淘寶、京東、拼多多的平等對立位置，阿里更是先后推出逛逛、點淘等多款app，試圖與抖音分庭抗禮，但都尚未如愿。

而放到餓了么身上，這一歷史是有很大可能再次上演的。畢竟抖音一直想做到家業務，也自己開發過心動外賣試圖直接入場供應鏈端，但未果，這就像當年沒有基建的抖音電商會選擇跟淘寶合作一樣。

而先增長發展出規模，后閉環，是幾乎一個業務和企業都會采納的基本競爭策略。到時候，抖音倘若宣布與餓了么停止合作，自然也是一件見怪不怪的事情了。

餓了么應對此感到警惕嗎？應該吧。但短期內，合作的長期風險讓位于競爭帶來的壓力。

根據《2022年美團及其產業鏈研究報告》數據顯示，美團市場份額逼近70%，營收是餓了么3倍。此外，美團以1.5倍的騎手數，實現超餓了么2倍的市場份額。

可以說，不管是市場占有率，還是運力持有率，餓了么今天都處于非常被動的競爭位置。更不用提在這個生意場上，還要應對來勢洶洶的抖音。

競爭上的頹勢當然會向內傳導。在脈脈上，餓了么一度被調侃是阿里高P的“升職器”，甚至一些帖子描述他們是“來本地轉了一圈，鍍了一層本地經驗，寫個ppt就回去搞晉升了”。

《Tech星球》也曾經有過類似的報道，在過去，餓了么內部員工確實會更在意外部評價，類似集團怎么看餓了么、老逍怎么看餓了么、市場怎么看餓了么……這些曾讓員工陷入焦慮和茫然。

同樣，這幾年，看衰餓了么的外部聲音從來沒有消失。

2年前，王楠就非常堅定地認為抖音跟美團包括餓了么，終有一戰。當然他后面還說了一句話，如果餓了么到時候還活著的話。

“好”在心動外賣夭折了，還活著的餓了么，等來了一次合作機會。

03

隨著電商版塊中，內容化戰略提升到更為重要的位置，今天的阿里和字節的競爭關系更加突出。

也因此，當本地生活業務中，雙方達成合作時，外界感到了意外。

上述接近餓了么的人士認為，在經營責任制的框架下，只要不危害集團和業務自身利益，不違反法律法規，一切的辦法都可以被允許。

如果說，在過去大中臺、大生態的集團治理框架中，平衡更業務部門角色及權益，繼而謀求集體利益的最大化，是集團做任何決策的核心考量點。那么在今天經營負責制的全新戰略下，餓了么要、且只要為自己的業務負責。

一位曾供職阿里的人士也證實了這一思路。在他看來，如果不是因為集團將決策權下放給各業務線，這一合作是完全不可能發生的事情。

2021年12月，阿里曾推進全集團的組織架構調整之后，高德、本地生活和飛豬組成的本地生活服務板塊，也就此成為阿里集團四大重要業務版塊之一。

且在這次調整下，阿里正式提出了“經營負責制”的概念，即讓各BG和BU更像一家獨立的公司。各個獨立業務的負責人將開始脫離阿里生態的大樹成為業務一號位，親自下場到一線，考慮如何增長，為有效增長負責。

隨著俞永福出任阿里本地生活服務的CEO，他明確了“四橫四縱”戰略，又提出了“541”的陣型，還調整了公司的組織架構，精簡公司的業務和團隊，繼而使得組織更加扁平，作戰的反應速度更快......

效果也是有的。于市場端，餓了么因幾次“免單”的策劃活動，有較為不錯的營銷效果，并上了幾次熱搜，甚至還拉動了MAU數據。根據易觀千帆提供的2022年9月份數據顯示，該月份美團外賣的MAU是6610.92萬，而餓了么超過美團，MAU達到了7061.41萬。

甚至，它還四次獲得了阿里集團的“小紅莓”獎，該獎項被用來授予阿里集團各業務線中最符合“客戶第一”要求的項目。

于內，餓了么的團隊樣貌也變得非常不一樣。

今天，越來越多的干將來到這里，比如閑魚的創始人諶偉業，阿里合伙人方永新等M6和M5級資深管理者，就像張勇對這個團隊評價的那樣，“心氣和合力完全不一樣了。”

及至2022年5月，俞永福再次發布一封內部信，鼓勵大家和他一起思考本地生活發展的源動力是什么，先自我回答一些“原點”問題，包括：我們是誰？我們為什么能長期自驅地一起戰斗？

據《晚點 LatePost》報道，不止一位本地生活業務的員工表示，他們感到俞永福始終在強調，本地生活從來不是阿里的邊緣業務，是有自主意識，應為自我行為負責的業務板塊。

5月底，俞永福又在阿里本地生活的管理者大會上強調，大家都喜歡張口就問 “戰略是什么？” ，他以此告訴團隊，戰略不是一句話能總結的，要基于事情一步步實現。

種種信號都在表明，阿里本地生活服務，包括作為其中重要組成部分的餓了么，從未停止過對未來奮斗的暢想，他們甚至做好了艱苦奮斗若干年、過苦日子的準備。

而具體到這次合作上，其實當下的餓了么也在利用抖音主動出擊。

2022年9月6日，2022抖音開放平臺開發者大會上，餓了么到家業務中心負責人諶偉業（花名處端）提到，當下本地生活服務行業正在不斷向“即時性”進化，消費者對“即時性”的內源要求也在不斷升級。

“在視頻化時代，和興趣種草速度同樣快的，是興趣的轉移和遺忘。”諶偉業表示，從“種草如山倒”到“拔草如抽絲”，背后差的一環就是點單和配送的“即時性”。

“三觀相合、目標相契，是雙方走到一起的基礎。”諶偉業表示。

很明顯，餓了么在作出決定前，是判斷過本地生活尤其是到即時配送業務未來的市場規模和前景的。

他們至少得出的一個結論是，視頻化與即時到家服務結合將產生利益最大化，甚至成為本地生活行業的一次重大變局和衍進方向。

畢竟，數據擺在這里。根據公開報道整理，去年整個抖音生活服務的GMV已經沖到了100億，今年的目標直接翻5倍到500億，且照目前的節奏而言，確實是有望實現的，因為今年上半年，它已經完成了220億。

抖音生活服務官方也披露，2022年1月，抖音生活服務GMV（交易總額）對比去年同期，增長了234倍。

更為重要的，這些成績基本依賴的是抖音平臺上的到店業務，尚還不包括到家業務。倘若到家業務得以突破，這個向來以迭代進化速度見長的抖音，只可能會以指數級的增長態勢，定下且完成下一年本地生活的目標。

而在這場由視頻化掀起的未來本地生活服務革命中，餓了么要想獲得入場券，與抖音合作自然也符合自身利益的最大化，甚至說能夠扭轉當下的市場被動局面。

就像俞永福曾說的那樣——本地生活是一場持久戰、一場剛剛開始的拳擊賽，過程注定漫長而殘酷。

起碼現在，這場拳擊賽中的所有選手，還沒辦法KO對手。