文/孫穎瑩

編輯/王芳潔

幾天前，淘寶直播方面透露，俞敏洪將在10月31日晚現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。

要知道，雙11是電商行業公認的全年最重要節點，也是各家血拼的關鍵時刻，而俞敏洪帶領的東方甄選早在今年6月就已經成功擠下長期占據抖音帶貨頭名的“交個朋友直播間”，成為抖音新晉“帶貨一哥”。

但在這樣關鍵的節點，自帶流量屬性的“新東方領頭羊”俞敏洪，卻選擇了淘寶直播。

根據官方披露，俞敏洪在淘寶直播的內容主要涉及大學生學習成長與規劃。而去年雙11，俞敏洪也進行過相同的操作，最終換來了數萬用戶在其直播間購買了考研英語、大學英語四六級等課程。

就像新東方官方口徑所回復的那樣——“在淘寶做教育直播是新東方一項有清晰目標的長期規劃”。看上去，俞敏洪此次瞄準淘寶直播，大有復興其教育板塊的意圖。

在我們跟“新東方迅程教育專營店”的客服溝通時，對方確認了很重要的一點，購買課程后將在新東方的app中上課。

從某種程度上來講，app實則就是一家公司的私域流量池，公司擁有在app中分發內容、運營用戶的絕對控制權，這點對于教育課程產品而言，尤為重要。畢竟能夠私域運營就關乎著能夠降低獲客成本、促進續費轉化。更何況，只有圈到自己的app中，才能方便輔導老師/助教進一步到微信這一私域場景運營用戶，或是拿到電話號碼供電銷人員促轉化。

哪怕成人教育產品的用戶生命周期并沒有K12學段長，但也不意味著就完全沒有續費轉化空間。一個非常簡單的場景就是，選擇報班考四級的同學大概率會選擇報班考六級，而后再是考研、考托福雅思等等。

也就是說，通過直播的方式，新東方完成的僅僅是引流的工作，在整個教培的商業鏈路上，后面所有的交付、擴科、續費、轉介紹，都將脫媒完成。

其實，哪怕不是教育線，而是在抖音上直播的東方甄選，目前也已經推出了自己的app，從軟件界面來看，開發已經基本成熟。一旦用戶聞風而動，未來東方甄選的經營也將實現脫媒。

這也許并非平臺所愿。因為“平臺不可能允許有新平臺從它這里孵化出來。”

當我們拋出“平臺本質上是否希望有人能夠長久走紅”的問題時，一位長期跟抖音打交道的運營商這樣告訴我們。

但怎么說呢，只要大V足夠大，就還有與平臺博弈的籌碼。

于是，這個雙11，羅永浩去了淘寶，而曾經的淘寶直播達人丫頭baby則成了抖音的帶貨“新一姐”，10月6日，丫頭baby的單日GMV超過了東方甄選。

所以就像主播可以在不同的平臺流轉一樣，平臺也可以讓主播像潮水一樣涌動，只要它想。

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事實上，這幾個月東方甄選的火爆，讓很多人已經忘記了——新東方是一家教育集團，或者對東方甄選的成功產生誤解，認為它能拯救整個新東方。

畢竟，根據8月26日新東方在線財報會上透露，東方甄選近三個月的GMV達到了20億元左右。

但實際情況并非如此。只能說，東方甄選成為了新東方在線的求生命門，而新東方在線僅為新東方集團旗下的在線教育業務平臺。目前，新東方在線于港股上市，但長期規模和估值并不高。

當然，自東方甄選誕生以來，新東方在線在資本市場煥發新生。但單從財務數據角度，東方甄選無法撐起新東方教育集團的生存使命。

要知道在雙減前，新東方2020財年營收35.79億美元，這是實打實的凈收入（gmv指的是訂單所拍金額，包含付款和未付款的部分；而營業收入指的是實際的金額流水），且凈利潤4.13億美元、運營利潤3.99億美元。

而且，新東方還有數萬名跟教培角色密不可分的員工，東方甄選的直播間亦無法承載他們。更不用提，俞敏洪本人包括整個公司眾多員工對于回歸教育的理想和抱負。

就像東方甄選的主播YOYO在云頂對話中這樣說道：“我曾是個英語老師，我將來還會當一名老師的，那是一種信念。”

值得注意的是，俞敏洪被爆淘寶直播的節點剛好卡在羅永浩被爆淘寶直播的后一天，兩方公開回應且承認此事的時間點，又剛好卡在20日同一天。兩大流量人物疊加效應出現在重大社會流量事件中，這無疑是一個成功的營銷案例。

很明顯，俞敏洪這次要利用淘寶直播，利用雙11的重大消費關注度，利用跟老同事羅永浩“同臺共售”的輿論關注度，重新吸引大眾對于新東方教育集團中，那些合規教育業務的關注。

而教育，才是這家公司穿過29年生命周期的根基。

一個令人感嘆的事情是，在在線教育的流量大戰最激烈的時候，無論是新東方還是俞敏洪都參戰甚少，據說是因為老俞覺得這不符合教育的模型，也因此有好幾年，新東方不被很多人看好，更不乏有人覺得老俞已經“廉頗老矣”。

可是當時代的鏡頭一切換，他玩起流量來，比誰都溜。

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而隨著俞敏洪出抖，關于東方甄選出抖的討論也越來越多。

盡管此次俞敏洪在淘寶選擇的直播間并非東方甄選的直播間，但后者去淘寶直播，也只不過是時間問題。且這個開播的具體時間，可以說越發逼近。

因為東方甄選旗艦店早已在天貓成立數月，且從7月30日起陸續上架東方甄選的自營商品，當前的粉絲數量已接近3萬。

更進一步的消息是，在點淘app中可以看到，東方甄選主賬號擁有32.9萬粉絲，目前已經發布了超過280個短視頻，商品櫥窗上架了近50款商品。

只是，強化與淘寶的關聯，實現多平臺發展，本質上東方甄選都還只是不同平臺上“售貨員”一樣的存在。

于是我們能看到，今年8月，東方甄選的獨立app被爆在各大應用平臺上線，從介紹來看，這款app為東方甄選的好物平臺，提供一站式購物體驗。

盡管目前該app并未開通直播功能，但憑借著熱度，在自然流量的增長中，該app早在今年8月份就已經有20萬的下載量，且已有消費者自行購買。在我們隨便打開一款東方甄選的自營商品“藕粉”時，該商品下方“評價”一欄已經有近600個消費者評價；而店鋪熱榜銷量第一名的“蛋黃酥”，已經有超過1600個評價。

隨后不久，東方甄選宣布與順豐控股和京東物流達成緊密合作關系，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。

這其實蘊藏著俞敏洪試圖讓東方甄選擺脫對平臺依賴的抱負。

事實上早在今年6月份，俞敏洪就在一次直播中透露：“未來東方甄選也會非常認真的布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。”

新東方在線首席財務官尹強此前還透露過，“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了。”

更為關鍵的是，雖然東方甄選獨立app被爆上線是在今年8月，但其實根據第三方數據顯示，該app其實在4月份，東方甄選遠未走紅時，就已經上線。

這些都說明，其實俞敏洪早就對東方甄選的未來規劃得很清晰，不管是抖音，還是淘寶，只是其獲取流量和關注度的平臺，俞敏洪要做的是自己的商業閉環，而并不是平臺的售貨員、去爭搶一個所謂的銷冠。

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你不能否認，今天很多網紅是今天直播平臺的“工具人”，但俞敏洪包括背后所代表的東方甄選，顯然不在這陣列之中，他們甚至反其道而行，把平臺當成了助力自身發展的工具，不管是淘寶，還是抖音。

一位接近淘寶直播的人士告訴我們，其實早在抖音開播前，東方甄選就與淘寶討論過，畢竟當時新東方及新東方在線的官方旗艦店都已在淘系長期經營多年，且雙方合作的不錯。

“但當時新東方承受的壓力確實比較大，俞敏洪當時是不求售賣數據多好，只是希望能有一波猛的關注度，積累一些口碑，在監管造成的輿論對新東方不利的時候，希望能用一些正向的東西證明新東方過往堅持的價值觀是對的。所以俞敏洪做出了自己的選擇。”

很顯然，當時對新東方而言，最佳渠道選擇就是抖音。而當下，在淘寶旗艦店流量更為精準高效的時候，俞敏洪想要促進教育板塊的復興，著陸點自然就成了淘寶，尤其是在雙11期間的淘寶。但這中間的核心又是，俞敏洪不希望被任何一個平臺所束縛。

這恐怕是一個幾十年營商的企業家，所具備的排他性優勢，即具有終局思維。

當然，一些天賦型的年輕企業家也有，例如拼多多，在通過微信的社交關系鏈迅速崛起的同時，黃錚沒忘了把用戶導流到自己的app上。而那些同時期的社交電商，包括微店、有贊等，無一不泯然眾生。

有關直播達人與平臺強依賴強綁定的后果，其實已經有若干網紅從爆火到沉寂的共同軌跡可供參考。與同一天官宣去淘寶直播的交個朋友直播間，其實也在遵循這樣的軌跡。

其實早在今年4月，在回答媒體關于是否考慮發展跨平臺直播業務時，交個朋友創始人黃賀的回答仍是暫不考慮。但6個月之后答案之所以完全不一樣，跟交個朋友當下的處境不無關系。

盡管哪怕是抖音官方都不得不承認，交個朋友直播間與抖音直播電商的發展是相輔相成的關系。但作為平臺方，不管是出于平衡各大主播生態穩定的考量，還是出于自身利益最大化的考量，都不可能讓一個直播間長紅，哪怕這個直播間是為自己打出直播電商關鍵一槍的“交個朋友”。

也許在過去兩年多的時間里，抖音中心化的算法推薦對交個朋友直播間的影響較小，但隨著羅永浩退網、東方甄選迅速躥紅，交個朋友直播間今天的被動局面越發明顯。有數據統計，東方甄選在三個月內就大舉趕超了交個朋友，后者的月銷售額一度不及前者四成，且粉絲量級也相差近800萬。

兩組非常鮮明的數據擺在這里：10月22日上午8點31分，東方甄選抖音直播間本場點贊73.8萬，實時在線2萬人；交個朋友抖音直播間本場點贊13.5萬，實時在線4268人。

下午8點25分，我們再次打開了兩個直播間。東方甄選抖音直播間本場點贊1883.6萬，實時在線10萬人次+；而交個朋友抖音直播間本場點贊4.1萬，實時在線3631人次。

這可能也是羅永浩雖然說“退網”，但這又不斷地出現在輿論視野，包括經常回到直播間，為交個朋友站臺的原因所在。

你不能說羅永浩沒有終局思維，但至少，他的終點不在直播電商上。反而，當時對他而言，做直播電商只是為了還債，他心心念念的是還債后重新創業，重新追求自己的科技夢，也就是已經誕生的“細紅線”。

不管原因如何，結果擺在這里，今天交個朋友作為平臺上的“售貨員”，被流量的算法所裹挾。

雖然不能否認，羅永浩將在10月24日下午出現在淘寶直播間的信息，確實為交個朋友重新積攢了一波高關注度和新流量。畢竟在預熱直播間里，有不少粉絲多次詢問羅永浩出現的具體時間。

數據亦能佐證這點：在10月20日下午交個朋友淘寶預熱首播前15分鐘，其直播間粉絲數量就已經達到了6382名；在當天下午4點50分，即直播50分鐘后，粉絲數量就已經超過了10萬粉；在10月22日晚上8點35分，粉絲數量已經突破112.2萬。且在同時段，其淘寶直播間的人氣熱度要遠高于抖音直播間。

但羅永浩的創業終點畢竟不是帶貨，隨著新項目的發展，他必然會將絕大部分精力投入其中，否則投了“細紅線”的王興也不干。

對于交個朋友來說，是時候去借鑒一下俞敏洪的做法了，讓生意走向閉環。