如果尋找當(dāng)下中國發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，有一個(gè)名字是所有人都沒想到的。

那就是抖音。

在螞蟻被審查之后，互聯(lián)網(wǎng)金融尤其是小貸方面出現(xiàn)了一系列發(fā)展上的停滯。然而巨頭們紛紛的下場，讓這一場停滯變成了巨頭競爭之前的戰(zhàn)略儲(chǔ)備期。

但就是在這樣的情況下，8月15日字節(jié)旗下中融小貸300億三期ABS均已被受理，按照相應(yīng)的計(jì)算公式，這300億的ABS會(huì)撬動(dòng)超過1500億的網(wǎng)絡(luò)小貸發(fā)放。

自字節(jié)跳動(dòng)入股以來，中融小貸動(dòng)作頻繁，先是多次增資，于今年4月份增資至90億元，目前是僅次于騰訊和螞蟻的第三大注資規(guī)模的小貸公司。如今首次發(fā)行就連發(fā)3期大額ABS，可見字節(jié)進(jìn)一步擴(kuò)大放貸規(guī)模的野心。

而這種野心讓很多年輕消費(fèi)者感受到了。

小麗就是其中的一員。

喜愛舞蹈和二次元的她，從2020年下半年就頻繁在抖音直播間購買商品。開支的劇烈增加和收入的不穩(wěn)定，讓她支持自己愛好的努力，有時(shí)候不得不停下來。

2021年下半年，她偶然間發(fā)現(xiàn)抖音上線月付也就是小貸的新聞，徹底解決了她收支不平衡的問題。超過8000塊的額度，讓她可以輕松完成自己愛好產(chǎn)品的購買。

但進(jìn)了2022年，她發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)深陷其中，甚至在不知不覺之間走入了以貸養(yǎng)貸的怪圈。而在她身邊，這樣的同齡人比比皆是。

路邊社曾做過一期視頻，隨機(jī)采訪了20名街邊的年輕人。結(jié)果其中有18位都有網(wǎng)絡(luò)貸款，而且超過一半都是用過抖音月付，也就是小貸功能。

不知不覺間，抖音小貸已經(jīng)接近曾經(jīng)執(zhí)網(wǎng)絡(luò)小貸牛耳的螞蟻花唄在年輕人中使用的頻次。

這讓人感到非常詫異，一直以流量變現(xiàn)為主的字節(jié)跳動(dòng)，轉(zhuǎn)身大力進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)金融，張一鳴到底想做什么？

#01

潛心布局已有六年

熟悉張一鳴的人都知道，業(yè)內(nèi)對(duì)他的評(píng)價(jià)是“蔫人出豹子”和“大力出奇跡”。

某種程度上，張一鳴最擅長的就是用幾年時(shí)間布局，然后圖窮必現(xiàn)，一下子扳倒競爭對(duì)手。

之前迎戰(zhàn)百家號(hào)挑戰(zhàn)三年后推出搜索引擎搶占百度市場份額是一例，苦心布局六年展露互聯(lián)網(wǎng)金融野心也是一例。

2015年正好字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)出一片天的時(shí)候，看到前期前景的張一鳴，悄然間開始試水互聯(lián)網(wǎng)金融。

張一鳴在圈子里不是沒有朋友的，曾任小米CFO后來在2021年短暫掌管過字節(jié)跳動(dòng)財(cái)務(wù)大權(quán)的周受資，一直以來都是張一鳴特別鐵的哥們。

當(dāng)時(shí)據(jù)說在一個(gè)朋友的酒會(huì)上，周受資給張一鳴提了建議，希望字節(jié)跳動(dòng)要探索帶廣告業(yè)務(wù)之外變現(xiàn)的途徑，而互聯(lián)網(wǎng)金融是一個(gè)特別好的方向。

朋友的話張一鳴一般都會(huì)聽下去好好琢磨，這一次也不例外，只不過他聽進(jìn)去了。

其實(shí)，那個(gè)時(shí)候的張一鳴也有了自己的思考。他已經(jīng)預(yù)感到字節(jié)跳動(dòng)一直這么發(fā)展下去，肯定會(huì)突破現(xiàn)有邊界，未來會(huì)涉及線上線下流量的融合，可能會(huì)進(jìn)入其他互聯(lián)網(wǎng)大佬的“舒適區(qū)”。

在他看來，如果要正面跟阿里、京東、美團(tuán)、滴滴等巨頭競爭，一定要有一把鋒利的鑰匙開門鎖。他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融尤其是小額貸款是捆綁住用戶的一個(gè)有力武器，這是字節(jié)做互聯(lián)網(wǎng)金融的初衷。

在接受朋友建議以及自己思考的基礎(chǔ)上，張一鳴決定試水互聯(lián)網(wǎng)金融。但他一開始并沒有打算投入太大的精力，而是把字節(jié)跳動(dòng)的財(cái)務(wù)部門做了整合，形成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融的事業(yè)中心。

經(jīng)過兩年打磨后在2017年，張一鳴覺得時(shí)機(jī)成熟，于是推出了首款金融產(chǎn)品“鈉鎂股票”，也就是后來的海豚股票。

但可惜的是，技術(shù)和牌照都欠缺，這種業(yè)務(wù)打擦邊球一定長不了。2022年2月海豚股票最終被字節(jié)跳動(dòng)出售給華林證券，這個(gè)舉動(dòng)也表示，證券業(yè)務(wù)目前并不在張一鳴互聯(lián)網(wǎng)金融的拼圖里。

雖然證券業(yè)務(wù)沒有走到最后，但張一鳴把內(nèi)部財(cái)務(wù)部門整合后，建立的這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融團(tuán)隊(duì)，徹底為字節(jié)跳動(dòng)組建日后的互聯(lián)網(wǎng)金融帝國奠定了基礎(chǔ)。

到了2018年，一個(gè)正確的人在正確的時(shí)間加入了張一鳴的互聯(lián)網(wǎng)金融團(tuán)隊(duì)。時(shí)任宜信大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心副總經(jīng)理的谷文棟加入字節(jié)跳動(dòng)，成為字節(jié)跳動(dòng)金融業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

有著豐富互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)驗(yàn)的谷文棟，徹底激活了張一鳴在互聯(lián)網(wǎng)金融方面的想法和字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)作，字節(jié)跳動(dòng)在消費(fèi)金融業(yè)務(wù)尤其是借貸業(yè)務(wù)上的布局節(jié)奏不斷加快。

2018年7月，今日頭條APP上線了“放心貸”入口，抖音集團(tuán)開始試水小貸業(yè)務(wù)。不過彼時(shí)抖音集團(tuán)并沒有獲得相關(guān)牌照，與“微粒貸”、“借唄”類似，放心貸更像是一門為其他機(jī)構(gòu)引流的“賣水”生意。

兩年多后的2020年11月，螞蟻集團(tuán)的IPO在只剩臨門一腳時(shí)被叫停，直至今日未能重啟。幾乎與此同時(shí)，抖音拿到了自己的支付牌照，啟動(dòng)了自己的小貸業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)，張一鳴開始定向內(nèi)測(cè)金融產(chǎn)品“放心花”，這款類似于支付寶“花唄”的消費(fèi)貸產(chǎn)品內(nèi)嵌在抖音與今日頭條中，獲得入口的用戶可以在個(gè)人中心的錢包中看到。

接下來很快，抖音上線“DOU分期”。“DOU分期”比“放心花”更加成熟，增加了免息和分期付款等功能，也支持在抖音小店中購買商品。

此時(shí)距離2020年9月抖音集團(tuán)拿下支付牌照只有短短3個(gè)月時(shí)間。但張一鳴還是不放心，干脆在2021年收購了中融小額貸款有限公司，徹底拿下網(wǎng)絡(luò)小貸牌照。

2022年，“DOU分期”改為“抖音月付”，張一鳴全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)小貸的野心展露無遺。

#02

全場景的背后

目前，抖音面向C端的金融產(chǎn)品入口集中在“我的錢包”中，包括放心借、抖音月付、抖音支付、抖音信用卡、保險(xiǎn)服務(wù)等。其中，放心借與抖音月付是與小貸直接相關(guān)的兩款產(chǎn)品。

此外，在去年6月和今年4月兩次增資間隙中，2021年12月，抖音集團(tuán)跳動(dòng)上線了全新小微貸產(chǎn)品“放心借小微專享”。與面向C端用戶的“放心借”貸款產(chǎn)品相比，“放心借小微專享”在貸款額度、利率方面存在差異。

這種場面背后，其實(shí)是從2018年起，張一鳴開始加速收購，陸續(xù)取得支付、小貸、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等金融牌照的結(jié)果。

2018年6月，字節(jié)跳動(dòng)通過全資子公司華夏保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司拿到了一張保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照，并且在同年上線了“頭條保”；2019年8月，字節(jié)跳動(dòng)收購北京市金美林投資咨詢有限責(zé)任公司，獲得證券投資與咨詢執(zhí)業(yè)資格；2020年7月，今日頭條通過深圳市中融小額貸款股份有限公司拿下了一張網(wǎng)絡(luò)小貸牌照；2020年8月，經(jīng)過3年的談判字節(jié)成功收購擁有第三方支付牌照的合眾易寶；2021年1月，字節(jié)跳動(dòng)成立字跳商業(yè)保理公司，獲得商業(yè)保理牌照。

字節(jié)跳動(dòng)之前對(duì)于各種金融產(chǎn)品在抖音、頭條上的投放很謹(jǐn)慎，生怕觸碰到監(jiān)管紅線，直到2018年介入互聯(lián)網(wǎng)金融之后，情況才開始有變化。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2017年在金融行業(yè)中，P2P、貴金屬、外匯、股權(quán)眾籌、投顧、貸款平臺(tái)、小額貸款、證券、股權(quán)、基金、期貨、私募等都曾在抖音禁止投放廣告的名錄中。

2018年后，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融圈子同時(shí)，抖音對(duì)于貸款平臺(tái)放開限制，幾乎所有貸款平臺(tái)都能在抖音廣告上看到。

現(xiàn)在字節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)涵蓋了保險(xiǎn)，貸款，金融理財(cái)?shù)鹊雀鞣矫妫蔀橐粋€(gè)事實(shí)上的全場景互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)商。

張一鳴對(duì)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融是有著自己迫切的想法。

一方面，是由于放開限制的字節(jié)廣告，尤其是抖音的熱流入口，獲得廣告費(fèi)用最多的行業(yè)前三名中就有互聯(lián)網(wǎng)金融和保險(xiǎn)等其他金融業(yè)務(wù)。

2019年據(jù)界面新聞報(bào)道，一位互金平臺(tái)的廣告負(fù)責(zé)人表示，“我們?cè)?jīng)一天就砸下三百萬的信息流硬廣，整年花在抖音上的廣告費(fèi)用有好幾個(gè)億”。

雖然強(qiáng)大的流量，給張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)帶來了可觀的廣告收入，但在流量背后金融領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化和和其他外延收入，才讓字節(jié)預(yù)警的主營廣告里看到了新興的希望。

畢竟2021年開始字節(jié)跳動(dòng)引以為傲的廣告業(yè)務(wù)，出現(xiàn)流量見頂和收入見頂?shù)碾p重預(yù)警。張一鳴已經(jīng)意識(shí)到字節(jié)跳動(dòng)單靠以前純粹賣水的方式，無法保持高速的增長，開始頻繁探索新的增長領(lǐng)域。

就在這個(gè)過程中，還在成長期的飛書和火山引擎，都已經(jīng)被張一鳴推出來當(dāng)做直接跳動(dòng)沖擊B端業(yè)務(wù)的重要武器。

那么直接面對(duì)消費(fèi)者，而且可以直接在流量中轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，得到張一鳴的重視就可以想見。

另一方面，原有核心電商業(yè)務(wù)已經(jīng)被張一鳴視作下一個(gè)現(xiàn)金奶牛，圍繞這個(gè)現(xiàn)金奶牛打造金融入口拓展閉環(huán)，就成為張一鳴現(xiàn)在必須要做的選擇。

在張一鳴眼中，字節(jié)跳動(dòng)龐大流量的變現(xiàn)渠道，一直是他格外重視的。也因此，字節(jié)對(duì)電商的野心其實(shí)比互聯(lián)網(wǎng)金融還要早。這背后就因?yàn)殡娚膛c用戶的流量是建立在交易基礎(chǔ)上，而今日頭條、抖音龐大的流量如果能通過電商變現(xiàn)，張一鳴的字節(jié)跳動(dòng)就找到一個(gè)龐大且穩(wěn)定的商業(yè)模型。

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)一管理旗下抖音、今日頭條以及西瓜視頻等平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。

但對(duì)于電商平臺(tái)來說，如何留住用戶是一個(gè)特別重要的前提，而便捷的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，對(duì)于電商平臺(tái)消費(fèi)者的吸引力，是可以作為核心指標(biāo)來計(jì)算的。

這也是為什么阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴、甚至攜程都在拼命發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的重要原因。

而且張一鳴有一個(gè)完全可以學(xué)習(xí)的對(duì)象，那就是馬云曾經(jīng)的“心頭好”螞蟻金融。

作為互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的集大成者，螞蟻金融已經(jīng)完成了一系列從小貸平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，幾乎創(chuàng)造了一條完美的金融產(chǎn)業(yè)鏈——通過阿里小貸提供貸款業(yè)務(wù)，通過支付寶提供支付結(jié)算業(yè)務(wù)，通過資產(chǎn)證券化實(shí)現(xiàn)融資，此外還涉及擔(dān)保、保險(xiǎn)、基金等；而浙江網(wǎng)商銀行的獲批，可使其更便利地從事貸款、支付結(jié)算等業(yè)務(wù)，主要的突破在于能通過存款、同業(yè)負(fù)債等方式加杠桿、增規(guī)模等。

這給了張一鳴無限的遐想。

#03

破局的武器

2022年，上半年越來越多的政策出臺(tái)，開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融收緊政策管理。這種背景下，字節(jié)跳動(dòng)選擇支付業(yè)務(wù)作為自己互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)突破口。

但其實(shí)跟支付寶微信支付不一樣，字節(jié)并不是想搭建一個(gè)超越其他人的支付網(wǎng)絡(luò)，而是要將自己的業(yè)務(wù)與線下流量相結(jié)合。

最近抖音商城直播帶貨大量涌進(jìn)線下商家的優(yōu)惠券和優(yōu)惠套餐，未來很有可能字節(jié)要求選用自己支付在線下付費(fèi)的客戶，才可以享受到這些優(yōu)惠，會(huì)極大范圍推動(dòng)線上流量向線下流量的導(dǎo)流。

有意思的是相比較張一鳴旗下抖音在互聯(lián)網(wǎng)金融方面大刀闊斧的前進(jìn)，宿華的快手卻卻顯得有些保守。

就在張一鳴拿到支付牌照后不到一個(gè)月，快手也拿到了金融牌照。但相對(duì)于張一鳴的激進(jìn)宿華還是退了一步，希望支付牌照能促進(jìn)電商體系的形成，讓快手的商業(yè)模式形成閉環(huán)。

目前快手的支付牌照只是凸顯快手小電商業(yè)閉環(huán)的重要性和支持力度，而沒有形成對(duì)外發(fā)散的競爭優(yōu)勢(shì)。

張一鳴的激進(jìn)是學(xué)的王興。

美團(tuán)比字節(jié)還早上線網(wǎng)絡(luò)金融，尤其是支付牌照。2019年美團(tuán)支付就已上線，并成為美團(tuán)最核心的支付渠道。

在這個(gè)過程中，美團(tuán)支付通過給予額外的優(yōu)惠，還有對(duì)線下店面植入結(jié)算碼和結(jié)算硬件的方式，悄然間在支付寶與微信支付之外，占據(jù)了第三大網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的空間。

而與支付寶跟微信支付不同，美團(tuán)支付的每一筆，尤其是掃碼支付過程中，會(huì)跳出商家其他產(chǎn)品的推薦和促進(jìn)銷售的優(yōu)惠。

這就形成一個(gè)對(duì)商家二次銷售的促進(jìn)，整個(gè)過程也會(huì)提升美團(tuán)的傭金收入，從而加強(qiáng)用戶、商家跟美團(tuán)之間的粘性。

張一鳴看中的也是這一點(diǎn)，他迫切希望將抖音頭條上的所流量逐漸線下化，形成一個(gè)圍繞資訊信息產(chǎn)生的商業(yè)帝國。

然而看中這一點(diǎn)的并不只只是張一鳴。

一方面，2021年，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)金融三年的衰退后，雖然市場玩家繼續(xù)減少，但貸款余額反彈，恢復(fù)到了2018年的水平。

中國人民銀行《2021年小額貸款公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2021年末，全國共有小額貸款公司6453家。貸款余額9415億元，全年增加550億元，同比增加5.93%。

另一方面，在銀行間市場傳統(tǒng)的金融標(biāo)的逐漸衰退，互聯(lián)網(wǎng)金融的搶手度在上升，各家銀行都希望匹配互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品來做利率的套期和保值。

這就讓互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)發(fā)布的ABS產(chǎn)品在銀行間受到熱捧。

參與行業(yè)的玩家在減少，這是合規(guī)性上升的標(biāo)志，也是業(yè)務(wù)向巨頭集中的標(biāo)志。而銀行間金融產(chǎn)品的需求在上升，這讓互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)資金快速變現(xiàn)和融資的渠道逐漸暢通。

再加上美團(tuán)的珠玉在前，越來越多的大廠，進(jìn)入到這個(gè)賽道開始了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的追逐。這其中就有大家都熟悉的京東、騰訊、美團(tuán)等名字。

根據(jù)公開報(bào)道顯示，2021年4月，騰訊旗下財(cái)付通將注冊(cè)資本由25億元增至50億元；8月美團(tuán)旗下重慶美團(tuán)三快小額貸款公司將注冊(cè)資本由30.58億增至50億；12月京東出手，重慶京東小貸公司的注冊(cè)資本增加20億到50億。

接下來是百度，2022年2月百度旗下度小滿的小貸公司注冊(cè)資本增加4億到74億。

按照《征求意見稿》跨省經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，必要條件是注冊(cè)資本要超過“50億”。現(xiàn)在有10家小貸公司完成了新標(biāo)準(zhǔn)的審核，其中有8家母公司為互聯(lián)網(wǎng)公司。

目前，在所有合規(guī)的10家“巨頭”小貸公司中，螞蟻集團(tuán)旗下的重慶市螞蟻小微小額貸款有限公司以120億的注冊(cè)資本獨(dú)占鰲頭，增資后的中融小貸則超越百度旗下的度小滿排名第二。

然而，張一鳴的第二就保持了兩個(gè)月。

2022年6月，騰訊旗下財(cái)付通小貸增資至100億，反超了中融小貸。

此外，攜程小貸、OPPO/VIVO旗下隆攜小貸也增資至50億，滿足了小貸新規(guī)中跨省經(jīng)營的門檻，同時(shí)為擴(kuò)大放貸規(guī)模做好了準(zhǔn)備。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展到最后，可能都會(huì)涉及金融業(yè)務(wù)，因?yàn)榻鹑谑巧虡I(yè)的潤滑劑和支持底層，天然就具有流量變現(xiàn)的功能。

字節(jié)發(fā)展到現(xiàn)在也是遵循著這個(gè)規(guī)律，但目前看還沒有一家能在強(qiáng)烈監(jiān)管下找出新的道路，也許字節(jié)跳動(dòng)，利用現(xiàn)有龐大的流量入口優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)找到互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的下一條路。

目前唯一能看到的是，張一鳴的步子越來越大。

但競爭對(duì)手也越來越多越來越強(qiáng)。