來(lái)源 | 深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文 | 吳瑞馨

打響白酒中報(bào)頭槍的，居然不是“茅五洋”，而是二線的水井坊。但這份中期成績(jī)單，卻并不怎么好看：

增收不增利，凈利潤(rùn)下降2%，存貨高達(dá)23億。

值得注意的是，今年5月，水井坊還因?yàn)闃I(yè)績(jī)不行，高管薪資卻是茅五洋的5-10倍引起投資者的強(qiáng)烈不滿。

水井坊，究竟怎么了？外資真的玩不轉(zhuǎn)白酒嗎？

1

增收不增利，水井坊掉隊(duì)

近日，水井坊公布了2022年半年報(bào)，成為首個(gè)交出中報(bào)成績(jī)單的上市白酒公司。但分?jǐn)?shù)卻令人尷尬。

2022年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.73億，同比增長(zhǎng)12.89%；凈利潤(rùn)為5.04億，同比下降7.04%；歸母凈利潤(rùn)為3.70億元，同比下降2%；扣非凈利潤(rùn)為3.63億，同比下滑6.88%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量?jī)纛~為144.64萬(wàn)元，同比下滑了99.48%。

總結(jié)下來(lái)就是：水井坊陷入增收不增利的怪圈。

事實(shí)上，今年第一季度，水井坊就已經(jīng)出現(xiàn)增收不增利的情況。2022年第一季度，水井坊的營(yíng)業(yè)收入同比增幅14.1%，凈利潤(rùn)同比下降13.54%。半年報(bào)中，雖然凈利潤(rùn)下滑情況有所好轉(zhuǎn)，但依舊還是沒(méi)有擺脫增收不增利的局面。

凈利潤(rùn)下滑的情況，在白酒行業(yè)其實(shí)并不多見(jiàn)。今年第一季度，上市白酒企業(yè)中也只有3家出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。不過(guò)也因此，只需透過(guò)財(cái)報(bào)就可以直接找出導(dǎo)致水井坊陷入增收不增利怪圈的直接原因：

營(yíng)銷費(fèi)用高居不下。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，水井坊的營(yíng)銷費(fèi)用接近7億元，同比增長(zhǎng)19.27%。這數(shù)字幾乎是同期凈利潤(rùn)的2倍。

而營(yíng)銷費(fèi)中，絕大多數(shù)是廣告費(fèi)。半年報(bào)顯示，水井坊當(dāng)期的廣告費(fèi)及促消費(fèi)為5.27億元，上期發(fā)生額為4.65億元。也因支付大量的廣告費(fèi)，導(dǎo)致水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~從一季度末的3.94億元，驟降至144.64萬(wàn)元。

除了營(yíng)銷費(fèi)高居不下之外，水井坊高管的薪酬也是上市白酒企業(yè)中最高的。根據(jù)wind資訊數(shù)據(jù)顯示，水井坊副董事長(zhǎng)穩(wěn)居最近5年白酒上市公司董事長(zhǎng)平均薪酬榜第一名。2021年，水井坊董事長(zhǎng)總經(jīng)理的薪酬分別為500萬(wàn)和和800萬(wàn)，高居上市酒企第一。業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越差，高管的薪酬卻不見(jiàn)少，這也引起投資者的強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為高管應(yīng)該降薪，與公司共克時(shí)艱。

從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，自2021年12月開(kāi)始，水井坊股價(jià)就進(jìn)入下行通道，股價(jià)從130多元一路下跌，到今年4月，一度跌到了63.45元/股。引起投資者的強(qiáng)烈不滿。

2

誕于高端，困于高端

被譽(yù)為“中國(guó)白酒第一坊”的水井坊，一直以來(lái)的夢(mèng)想就是，邁向高端、走向國(guó)際。

川酒在白酒中具有獨(dú)特的地位，川酒的六朵金花，更是其中的佼佼者。水井坊也是川酒六朵金花之一，但和其他上市的川酒金花不同，全興大曲逐漸銷聲匿跡，留下的只有水井坊。

水井坊，是從“高端白酒”的夢(mèng)想中誕生的。1999年，全興酒廠改建廠房時(shí)，意外挖出水井街酒坊遺址，被國(guó)家文物局列為“1999年全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”，譽(yù)為“中國(guó)白酒第一坊”。次年，公司借此推出了高端白酒品牌，于是水井坊橫空出世。甫一問(wèn)世，水井坊的售價(jià)就高達(dá)600元左右，直沖高端市場(chǎng)，要知道當(dāng)時(shí)五糧液和茅臺(tái)的售價(jià)也不過(guò)三四百元。

可以說(shuō)，水井坊品牌誕生之初，就承載了高端化的夢(mèng)想和使命。但近年來(lái)，水井坊也被困在高端化中。

前面說(shuō)了，水井坊營(yíng)銷費(fèi)用高居不下，導(dǎo)致陷入增收不增利的怪圈。而水井坊花大價(jià)錢營(yíng)銷，目的就是打造高端品牌形象。

水井坊可以說(shuō)是最舍得花錢營(yíng)銷的白酒企業(yè)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年至2021年，水井坊廣告費(fèi)用投入合計(jì)36.98億元，而其同期的營(yíng)收合計(jì)160.44億元、歸母凈利潤(rùn)合計(jì)36.72億元。也就是說(shuō)，水井坊把賺的錢，全砸進(jìn)營(yíng)銷了。

為了營(yíng)造高端形象，水井坊特意找一些高端的國(guó)際體育賽事和電視欄目贊助。如冰雪、高爾夫、乒乓球、網(wǎng)球等各種體育賽事活動(dòng)，央視《國(guó)家寶藏》、《朝聞天下》欄目等。

大把的錢砸進(jìn)去了，但營(yíng)銷的效果卻并不好。也因此有投資質(zhì)疑，“廣告打的震天響，幾乎沒(méi)有任何效果，廣告費(fèi)白打。贊助的廣告一點(diǎn)都不符合喝酒人的氣質(zhì)?！辈⒔ㄗh帝亞吉?dú)W換些懂中國(guó)市場(chǎng)的管理層執(zhí)掌。

持續(xù)發(fā)力高端化的同時(shí)，水井坊也在提價(jià)：

2021年9月，水井坊發(fā)布升級(jí)后的新版典藏，市場(chǎng)建議零售價(jià)提升200元至1399元，同時(shí)宣布井臺(tái)全系列建議零售價(jià)格每瓶上調(diào)30元，臻釀八號(hào)全系列建議零售價(jià)格每瓶上調(diào)20元；

2022年4月，水井坊再次提價(jià)，52度新一代井臺(tái)、38度建議零售價(jià)較此前均上漲70元。

但消費(fèi)者并不買賬。半年報(bào)顯示，水井坊存貨高達(dá)23億，令人震驚。而水井坊半年的銷售額僅為20.74億元。也就是說(shuō)，即便停產(chǎn)，水井坊的存貨依然可以賣半年多。要如何消化如此巨額的庫(kù)存？這是水井坊下半年面臨的最大難題之一。

此外，價(jià)格倒掛也成了業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂的問(wèn)題。多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，庫(kù)存壓力之下，如果白酒企業(yè)繼續(xù)提價(jià)，可能存在的風(fēng)險(xiǎn)之一就是價(jià)格倒掛。一旦出現(xiàn)價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商的利益無(wú)法保證，他們會(huì)棄品牌而去。

而目前，在電商平臺(tái)上，水井坊的產(chǎn)品價(jià)格倒掛已經(jīng)很明顯。在京東自營(yíng)平臺(tái)、天貓官方旗艦店中，井臺(tái)和典藏的到手價(jià)格均為615元、1069元，分別比公司建議零售價(jià)低了約200元、300元。

3

十年五次換帥

外資玩不轉(zhuǎn)白酒？

為什么川酒六朵金花之一的水井坊，如今會(huì)落到這般地步？不少投資者認(rèn)為，這與外資實(shí)控有密不可分的關(guān)系。

橫空出世的第六年，夢(mèng)想邁向高端、走向國(guó)際的水井坊，被全球知名跨國(guó)酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W看中。2006年12月，帝亞吉?dú)W首次出資5.7億元拿下當(dāng)時(shí)第一大股東全興集團(tuán)43%的股權(quán)，從而間接持有水井坊16.87%的股份。

隨后此后帝亞吉?dú)W的不斷增持，2010年3月，終于成為水井坊的實(shí)際控制人，成為A股中唯一一家外資控股的白酒上市公司。截至2021年末，帝亞吉?dú)W持有水井坊的股份為63.16%。

但外資控制下的水井坊，卻讓人一言難盡，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于另外五朵金花。

自2010年帝亞吉?dú)W實(shí)控以來(lái)，十多年里，水井坊已經(jīng)換了5位總經(jīng)理。

帝亞吉?dú)W實(shí)控后，先后派來(lái)兩名外籍高管，分別是英國(guó)人柯思明和美國(guó)人James Michael Rice，但老外顯然不懂白酒，水井坊在二人的帶領(lǐng)下連年虧損，甚至一度“披星戴帽”。

這引起投資人的不滿，外國(guó)人根本就不懂白酒！

于是從2015年開(kāi)始，帝亞吉?dú)W開(kāi)始啟用本土化職業(yè)經(jīng)理人。但總經(jīng)理這個(gè)位置，依舊沒(méi)人能“扎根”。2018年6月，范祥福接替陳壽祺成為水井坊董事長(zhǎng)，同時(shí)兼任總經(jīng)理，不過(guò)一年后就卸任了總經(jīng)理一職，在洋酒巨頭保樂(lè)力加中國(guó)分公司任職多年的危永標(biāo)，擔(dān)任水井坊新任總經(jīng)理。

但僅僅一年出頭，危永標(biāo)就離開(kāi)了，成為水井坊任期最短的總經(jīng)理。2020年9月，朱鎮(zhèn)豪上任，直至如今，依舊擔(dān)任總經(jīng)理和副董事長(zhǎng)一職。

前不久，朱鎮(zhèn)豪還表示，雖然過(guò)去公司的高端產(chǎn)品表現(xiàn)不太好，但“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，高端是品牌的主要策略，以高端帶動(dòng)次高端?！?

在中報(bào)剛披露不久，自媒體成都九眼橋發(fā)布文章稱，有多名自稱是水井坊前員工的網(wǎng)友爆料，稱水井坊內(nèi)部管理混亂、沒(méi)有計(jì)劃性；朱鎮(zhèn)豪跟他的親信只手遮天，不尊重人、不懂白酒，隨意開(kāi)除員工。

鐵打的水井坊，流水的總經(jīng)理。這次，朱鎮(zhèn)豪能堅(jiān)持多久呢？