作者 | 張清越

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

瑞爾集團(tuán)，正加固高端戰(zhàn)略防線。

7月12日，瑞爾在北京CBD發(fā)布新品牌瑞爾臻選，切入家庭口腔醫(yī)療客群。瑞爾CEO鄒其芳稱，新品牌將提供陪伴式跟進(jìn)就診體驗(yàn)和健康追蹤管理服務(wù)，配有高品質(zhì)的口腔健康管理解決方案。

瑞爾臻選首選北京落地，未來(lái)還將會(huì)在上海等城市布局。作為瑞爾第三個(gè)品牌，瑞爾臻選仍延續(xù)了中高端定位，只不過(guò)在客群細(xì)分和精細(xì)化服務(wù)上，向前邁了一步。

隨著國(guó)民生活水平提高，口腔醫(yī)療早已不局限在修復(fù)齲齒、拔牙換牙等基本治療，種植牙、牙齒矯正等醫(yī)療美容需求也被激發(fā)，這為瑞爾等民營(yíng)口腔連鎖企業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。

目前，民營(yíng)口腔的擴(kuò)張路線主要有兩條。一條是中低端路線，客群定位下沉，以區(qū)域服務(wù)為主，主體多為非連鎖口腔診所；一條是高端路線，以核心城市為支點(diǎn)外擴(kuò)，客群上移更明顯，主體多為口腔醫(yī)院和連鎖診所。

已上市的瑞爾、通策，均屬于高端路線的玩家，但二者市值、利潤(rùn)水平相差懸殊。瑞爾雖作為高端口腔醫(yī)療服務(wù)龍頭，面向全國(guó)擴(kuò)張，但至今陷于虧損中，毛利率走低。優(yōu)化客群，挖掘家庭口腔服務(wù)，或成為瑞爾擺脫虧損困境的辦法。

就民營(yíng)口腔行業(yè)而言，多數(shù)連鎖品牌都處于虧損狀態(tài)，這也加劇了市場(chǎng)洗牌與競(jìng)爭(zhēng)。口腔醫(yī)療市場(chǎng)逐年擴(kuò)大，公立醫(yī)院、專科醫(yī)院、私立連鎖機(jī)構(gòu)、個(gè)體診所參與其中，民營(yíng)口腔突圍難度增加，瑞爾的高端路線能否走得通？

行業(yè)困境

我國(guó)口腔行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國(guó)口腔醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模在2021年為人民幣1,450億元，保持年均20%的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到人民幣3,000億元。

口腔醫(yī)療市場(chǎng)區(qū)域分布差異顯著。華東地區(qū)排名第一，占據(jù)39%的市場(chǎng)份額，其次是華北、西南、華南地區(qū)，占比分別為17.5%、12.3%、12%。華中、東北、西北地區(qū)各僅占不到10%。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)口腔醫(yī)療更發(fā)達(dá)，不發(fā)達(dá)地區(qū)還有很大市場(chǎng)潛力待開(kāi)發(fā)。

需求端，口腔醫(yī)療服務(wù)滲透率低，高端業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020 年我國(guó)牙科服務(wù)普及率為 24%，顯著低于美國(guó)70%和中國(guó)臺(tái)灣49%的水平。

消費(fèi)升級(jí)，口腔治療年輕化。容貌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，追求美觀成為日常，正畸盛行于青年人、尤其未成年人之間。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019-2021年我國(guó)傳統(tǒng)正畸市場(chǎng)規(guī)模分別為59、64、69億美元，呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

隱形正畸成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。相較傳統(tǒng)正畸，隱形正畸可避免戴牙套時(shí)的不美觀。2021年我國(guó)隱形正畸市場(chǎng)規(guī)模為20億美元，較2015年的2億美元增長(zhǎng)了十倍，市場(chǎng)份額4.4%增長(zhǎng)到30%，隱形正畸行業(yè)發(fā)展十分迅速。

種植牙存在潛在市場(chǎng)空間。2011-2020 年間國(guó)內(nèi)種植牙數(shù)量復(fù)合增速高達(dá)46%，2020 年種植量約400萬(wàn)顆，滲透率與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然較低。以國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)計(jì)算，種植牙潛在市場(chǎng)需求超2000萬(wàn)顆。不過(guò)，受種植體集采預(yù)期影響，連鎖口腔品牌的高端業(yè)務(wù)可能面臨不確定性。

老齡化將刺激牙齒種植增長(zhǎng)。我國(guó)人口老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，60歲及以上的老年人口達(dá)2.12億，成為世界上老年人口總量最多的國(guó)家。老年人的牙齒易發(fā)生增齡性變化，牙齒修復(fù)、種植的需求旺盛。

供給端，牙醫(yī)供給不足，同時(shí)醫(yī)生依賴度高。

日本、英國(guó)、美國(guó)每百萬(wàn)人擁有牙醫(yī)數(shù)分別為 840、638、610，而中國(guó)僅有199，不足發(fā)達(dá)國(guó)家的 1/3，差距十分明顯。WHO推薦的標(biāo)準(zhǔn)是400人/百萬(wàn)人口，我國(guó)距這一目標(biāo)還有很大進(jìn)步空間。

對(duì)技術(shù)水平要求高的口腔醫(yī)療行業(yè)而言，人才是根本。我國(guó)高質(zhì)量牙醫(yī)人才匱乏，不利于推進(jìn)正畸、種植等高端業(yè)務(wù)。我國(guó)口腔執(zhí)業(yè)醫(yī)師研究生以上學(xué)歷僅占比9.3%，本科學(xué)歷占比34.3%；占比最多的是大專學(xué)歷，為41.8%。

目前口腔治療以手工操作為主，機(jī)器操作為輔。不同患者的問(wèn)題有所差異，醫(yī)生的針對(duì)性解決辦法更加重要，而非依賴標(biāo)準(zhǔn)化的治療流程。

也正因如此，許多口腔醫(yī)生選擇單獨(dú)開(kāi)設(shè)私立診所。連鎖口腔診所難以有效聚集整合醫(yī)生資源，高水平醫(yī)生的獲取存在一定難度，致使體量受限。目前國(guó)內(nèi)有大約 66514 家口腔診所，占所有口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量約80%，其中僅有3200家為連鎖診所，連鎖率約為 4.8%。

高端切入

基礎(chǔ)的口腔醫(yī)療服務(wù)被滿足后，口腔美容需求增加，拉動(dòng)高端口腔醫(yī)療服務(wù)增長(zhǎng)。瑞爾所錨定的高端路線，就是想依靠口腔醫(yī)療的二八效應(yīng)，撐起營(yíng)收和利潤(rùn)。

雙品牌差異化定位。在新品牌瑞爾臻選之前，瑞爾旗下布局了兩個(gè)品牌——瑞爾齒科和瑞泰口腔。瑞爾齒科成立于1999年，目標(biāo)客戶是中國(guó)一線及新興一線城市的富裕消費(fèi)者，憑借高端的服務(wù)和護(hù)理賺取溢價(jià)。目前在國(guó)內(nèi)7個(gè)城市共有51家診所，集中在大都市地區(qū)。

找準(zhǔn)市場(chǎng)缺口，切入高端。瑞爾從口腔醫(yī)療的發(fā)展趨勢(shì)中，抓住用戶不僅關(guān)注牙齒健康，也更注重美觀的需求，瞄準(zhǔn)正畸、種植等增值業(yè)務(wù)。正畸、種植動(dòng)輒花費(fèi)上萬(wàn)，富裕人群在此消費(fèi)的可能性更大。

社會(huì)收入水平呈金字塔形，高端市場(chǎng)的客源終歸有限，高端之外的口腔醫(yī)療市場(chǎng)也成為新的焦點(diǎn)。隨著消費(fèi)水平提高，大眾對(duì)口腔醫(yī)療的消費(fèi)意愿和需求增長(zhǎng)，瑞爾的戰(zhàn)略開(kāi)始下沉，順勢(shì)打入中端市場(chǎng)。

2012年，瑞爾成立瑞泰口腔，為華北、華東、華南以及西區(qū)的一線及核心二線城市的中產(chǎn)階層客戶提供服務(wù)。目前，瑞泰口腔在10個(gè)城市經(jīng)營(yíng)7家醫(yī)院和54家診所，選址多在居民區(qū)附近。

財(cái)報(bào)顯示，瑞爾齒科的2022財(cái)年收入為8.32億，較去年同期的7.62億增長(zhǎng)9.2%；瑞泰口腔的收入為7.92億，較去年同期的7.48億上漲5.9%。盡管兩個(gè)品牌的成立時(shí)間相差十余年，但如今為瑞爾帶來(lái)的收入相差不大。

不過(guò)，高端市場(chǎng)的利潤(rùn)水平依然較高。報(bào)告期內(nèi)，瑞爾齒科和瑞泰口腔的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為1.02億、0.65億。這也銜接了瑞爾下一步的高端品牌布局，通過(guò)瑞爾臻選向更高端、精細(xì)化、定制化的服務(wù)邁進(jìn)。

在瑞爾臻選項(xiàng)目中，瑞爾首次推出會(huì)員制模式，配有私人口腔健康管家，1對(duì)1全程陪伴跟進(jìn)就診，實(shí)現(xiàn)私屬化接待與服務(wù)。瑞爾臻選還會(huì)聯(lián)合不同領(lǐng)域的跨界品牌，提供包括大健康、美食、藝術(shù)、公益等多個(gè)生活場(chǎng)景的會(huì)員權(quán)益，為會(huì)員客戶創(chuàng)造高品質(zhì)社交休閑新體驗(yàn)。

市場(chǎng)擴(kuò)張背后，瑞爾著力破解讓連鎖口腔為之所困的醫(yī)生供給問(wèn)題。

擅用高質(zhì)量人才，對(duì)應(yīng)中高端口腔醫(yī)療定位。在瑞爾，超過(guò)50.1%的全職牙醫(yī)擁有碩士或以上學(xué)位，許多牙醫(yī)持有主治醫(yī)師或醫(yī)學(xué)學(xué)科帶頭人等頭銜和資格，這些醫(yī)師平均擁有10.6年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

高薪激勵(lì)，留住人才。瑞爾在2022財(cái)年雇員福利開(kāi)支為9.16億，占全年開(kāi)支的54.7%，包括工資等津貼、社保和住房公積金、股份分紅三部分。自去年10月，瑞爾向公司雇員授予受限制股份單位，上市后每半年按照25%的比例變現(xiàn)。這也使瑞爾有較高的雇員留任率，雇傭關(guān)系超過(guò)五年、十年及十五年的牙醫(yī)占比分別為31.4%、11.1%及5.1%。

開(kāi)展內(nèi)部培訓(xùn)交流，重視人才團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)。集團(tuán)內(nèi)部多個(gè)科室聯(lián)動(dòng)交流，過(guò)去一年內(nèi)創(chuàng)建8個(gè)專科委員會(huì)。瑞爾臻選還聘請(qǐng)了原首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京口腔醫(yī)院主任醫(yī)師潘巨利教授擔(dān)任首席專家。

虧損難題

瑞爾多線布局市場(chǎng)，刷新高端打法的同時(shí)，盈虧尚未平衡。從二級(jí)市場(chǎng)情況看，“牙茅”通策的市值跳水，瑞爾上市后破發(fā)，資本對(duì)口腔標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)偏好受到抑制，這對(duì)于虧損的瑞爾來(lái)說(shuō)，不是個(gè)好消息。

瑞爾2022財(cái)年收入為16.24億，同期為15.15億。然而今年年內(nèi)虧損6.97億，去年同期為5.98億。雖然收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，但與同行相比，這樣大額的虧損也暴露出瑞爾發(fā)展中的一些問(wèn)題。

通策醫(yī)療也是頭部的口腔連鎖機(jī)構(gòu)之一，根植于浙江省，目前旗下共有40余家醫(yī)院和1381名醫(yī)生。從2007到2021年，公司營(yíng)收從0.91億元增至27.81億元。2021年凈利潤(rùn)為7.03億，營(yíng)收狀況遠(yuǎn)好于瑞爾。

擴(kuò)張模式?jīng)Q定著盈利難度。瑞爾收購(gòu)和自建醫(yī)院、診所，定位一二線城市擴(kuò)張，門店遍布華北、華東、華南、西部地區(qū)。新店的建設(shè)投入需要相當(dāng)大的時(shí)間和資金支持，這也是造成瑞爾大額虧損的原因之一。擴(kuò)張同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用也給成本增添壓力。

而通策主要面向浙江省內(nèi)市場(chǎng)，以總院+分院的方式擴(kuò)張，從新一線城市杭州和寧波出發(fā)，分院遍布二線到四線城市。總院負(fù)責(zé)品牌培育和技術(shù)輸出，分院負(fù)責(zé)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，新院培育周期短，最快能在1-2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

市場(chǎng)定位影響發(fā)展?jié)摿ΑＭú?019年開(kāi)展“蒲公英計(jì)劃”，下沉省內(nèi)基層市場(chǎng)，計(jì)劃3-5年內(nèi)在縣、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局80家口腔醫(yī)院。和瑞爾定位的中高端市場(chǎng)相比，通策以大眾市場(chǎng)為主，大眾市場(chǎng)足夠支撐收入后，開(kāi)始向下沉市場(chǎng)滲透，待開(kāi)拓的市場(chǎng)潛力更大。

瑞爾用高薪留住高水平醫(yī)生的同時(shí)，也在承擔(dān)著更多成本。通策2021年人力成本為8.35億，占營(yíng)業(yè)總成本的44.58%，遠(yuǎn)低于瑞爾這部分54.7%的占比。通策旗下的醫(yī)院和公立醫(yī)院享有同等的評(píng)級(jí)和聘用機(jī)會(huì)，年輕醫(yī)生有明確的上升通道和發(fā)展空間，以此留住更多醫(yī)生，這也是瑞爾等大多數(shù)私立診所不具備的優(yōu)勢(shì)。

除此之外，瑞爾還需應(yīng)對(duì)疫情大環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)下行對(duì)增值業(yè)務(wù)的沖擊。許多公司大批裁員，收入不穩(wěn)定成為常態(tài)，在治療口腔問(wèn)題時(shí)，原本具有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)者，是否還愿意選擇瑞爾這樣的高端品牌，是否愿意為新品牌付費(fèi)，還需要時(shí)間考量。