年輕人的社交元宇宙Soul，最近在遞交了IPO招股書(shū)。為了配合這次的上市動(dòng)作，Soul在6月29日還向用戶發(fā)布了一支情感類型的宣傳片。

圖：Soul宣傳片  來(lái)源：官方公眾號(hào)

這支短片中， Soul強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與用戶、用戶與用戶的美好連接。能夠在Soul共同創(chuàng)造出默契空間，讓“不開(kāi)心就來(lái)Soul”的社交更有了更具象的情感表達(dá)。通過(guò)Soul App作為紐帶，能夠讓用戶通過(guò)情感連接起來(lái)，互相成為對(duì)方的見(jiàn)證者和陪伴者。

一款社交軟件真的能實(shí)現(xiàn)這樣的美好嗎？

透過(guò)Soul這次投放在港股的招股書(shū)，或許們能夠洞察“靈魂社交元宇宙”藏在大手筆宣傳片深處的秘密。

01

扯下“社交元宇宙”的虎皮

在Soul分別在美股和港股的招股書(shū)中，社交元宇宙都是被著重提及的亮點(diǎn)。然而無(wú)論Soul如何扯這張?jiān)钪娴摹盎⑵ぁ保琒oul的本質(zhì)仍是一款陌生人社交軟件。

圖：Soul在美股和港股的招股書(shū)中多次提及元宇宙  來(lái)源：SEC&港交所

根據(jù)現(xiàn)有的關(guān)于元宇宙的定義：元宇宙（Metaverse）是利用科技手段進(jìn)行鏈接與創(chuàng)造的，與現(xiàn)實(shí)世界映射與交互的虛擬世界，具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間。元宇宙中應(yīng)該具有經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、沉浸式體驗(yàn)、開(kāi)放自由的創(chuàng)作、強(qiáng)社交性、虛擬身份等系統(tǒng)。而這些，看似Soul的宣傳中全都有，實(shí)際卻不太相干。

首先是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和創(chuàng)作體系。元宇宙的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)與現(xiàn)實(shí)世界“交軌”，能夠形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與外界聯(lián)通的循環(huán)。例如在Roblox當(dāng)中，用戶可以在虛擬世界同時(shí)參與現(xiàn)實(shí)世界的價(jià)值創(chuàng)造。這些創(chuàng)造出的價(jià)值無(wú)論在游戲內(nèi)外都可以自由交易，形成價(jià)值循環(huán)。

圖：Roblox和Soul的創(chuàng)作交易體系結(jié)構(gòu)圖  制圖：錦緞研究院

而Soul的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是“只進(jìn)不出”，用戶充的錢就只能用于送禮物或者在有限的范圍內(nèi)定制虛擬形象。至于開(kāi)放自由的創(chuàng)作體系，在Soul上用戶只能發(fā)帖子、“捏臉”、與其他用戶共同錄制音頻。這和一般的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)區(qū)別不大，能夠操作的內(nèi)容非常受限。

圖：Soul的捏臉系統(tǒng)  來(lái)源：招股書(shū)

“只出不進(jìn)”式的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和受限的創(chuàng)作系統(tǒng)，導(dǎo)致了Soul的虛擬身份和沉浸式體驗(yàn)的“崩壞”。例如在《魔獸世界》中，玩家的虛擬身份聚焦在游戲人物上，人們享受的是扮演角色的快樂(lè)。而在Soul這邊，雖然聲稱平均每位日活用戶在App內(nèi)花費(fèi)45.3分鐘。但實(shí)際上，這些體驗(yàn)不過(guò)是狼人殺、刷帖子、文字聊天、語(yǔ)音聊天、多人聊天、開(kāi)著攝像頭“戴面具”聊天。聊天社交才是Soul的全部功能。

圖：Soul的3D建模臉部“avatar”  來(lái)源：招股書(shū)

最后就只剩下的深度社交，可Soul本來(lái)就是一款社交軟件。難道是暗示，這里的“深度”社交還有別的意思吧？單論推動(dòng)陌生人社交層面，Soul確實(shí)擴(kuò)展了人們?cè)揪窒薜纳缃魂P(guān)系圈，能夠從網(wǎng)絡(luò)上按照一個(gè)個(gè)或標(biāo)榜的，或打好的標(biāo)簽擇友。然而在Soul的刻意強(qiáng)調(diào)不看臉，“只交心”產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后，我們能看到的卻不僅是性格相對(duì)一拍即合的美好想象，還能看到社交另一面的“名利場(chǎng)”。

2019年6月，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《國(guó)家網(wǎng)信辦集中開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)音頻專項(xiàng)整治》通知，要求對(duì)包括Soul在內(nèi)的多款A(yù)PP進(jìn)行集中整治。其中Soul被牽扯上的不僅是“直白荷爾蒙社交”，更是被指利用成為“殺豬盤(pán)”的工具。犯罪分子們利用Soul的產(chǎn)品特性，與被害者聊天交心，培養(yǎng)感情。等待被足夠信任之后，咔的一聲，受害者的錢包就被“宰了豬”。

圖：近年來(lái)爆出的Soul殺豬盤(pán)事件  來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

誠(chéng)然，社交是人類生活的剛需。在心理學(xué)的種種研究中表明，人類是群居生物，需要相互支持的情感。就連最喜歡獨(dú)居的梭羅——《瓦爾登湖》的作者，在隱居的時(shí)候也會(huì)偶爾舉辦幾次聚會(huì)，聊以慰藉。但如今我們?nèi)蕴幱谠钪娣浅Ｔ缙诘碾A段，無(wú)論是VR、XR、數(shù)字孿生等技術(shù)尚未達(dá)到能夠跨越線下接觸的真實(shí)感。從線上到線下，仍然是人們從社交弱關(guān)系升級(jí)到強(qiáng)關(guān)系的唯一途徑。

如果說(shuō)Soul僅具有元宇宙幾個(gè)元素的其中之一，就可以稱之為元宇宙。從而參與并享受到一級(jí)市場(chǎng)對(duì)于元宇宙的高估值想象的話，那元宇宙這層“虎皮”可以被借用到任何行業(yè)了。

雖然說(shuō)大部分公司都會(huì)在《招股書(shū)》中對(duì)自己稍加美化，但對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，“紙老虎的虎皮”下面藏著的東西，比老虎更可怕。

02

證偽的陌生人社交

原阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長(zhǎng)曾鳴，曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“三浪疊加”戰(zhàn)略選擇的理論。說(shuō)的是在現(xiàn)有同時(shí)出現(xiàn)的三重商業(yè)模式中，如何選擇最能夠代表未來(lái)的策略。原理論解說(shuō)的是百貨大樓的1.0模式、專營(yíng)實(shí)體門店的2.0模式、電商平臺(tái)的3.0模式。

在陌生人社交的變革中當(dāng)前也存在著三重浪潮，分別是基于PC的社交、基于地理位置的社交和基于興趣的多媒體平臺(tái)的社交。然而這三重浪潮都不是好的選擇，在今天都被證偽。

中國(guó)在線社交1.0模式，最早出現(xiàn)在90年代后期。以PC上的公告欄系統(tǒng)和論壇的形式出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了從電子郵件等 “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”在線交流到“點(diǎn)對(duì)平臺(tái)”在線社交社區(qū)的變革。但基于互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)不能有效解決用戶之間的地理位置過(guò)遠(yuǎn)的問(wèn)題，只能提供線上的交流，阻礙了用戶之間升級(jí)社交關(guān)系的需求。這使得早先的PC端社交平臺(tái)的發(fā)展無(wú)法更進(jìn)一步。

中國(guó)2.0的社交模式為首的佼佼者則是以陌陌為首。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，大型的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸開(kāi)始向移動(dòng)平臺(tái)探索。這個(gè)時(shí)期，社交軟件主要基于LBS技術(shù)。該技術(shù)能夠定位不同用戶的地理位置，并將信息推薦給附近的人。通過(guò)尋找附近的人，用戶能夠在之前線上聯(lián)系的基礎(chǔ)上開(kāi)展線下交流。進(jìn)而把此前無(wú)法轉(zhuǎn)化的社交弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的強(qiáng)關(guān)系。

圖：陌陌App界面  來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2.0能夠線下的社交模式，具有1.0時(shí)代無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。陌陌上線僅用了3年就達(dá)到了5800萬(wàn)的MAU，而這個(gè)增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook用了4年。不過(guò)這也得益于當(dāng)時(shí)并沒(méi)有能和陌陌直接交手的應(yīng)用。用CEO王力的話說(shuō)就是，陌陌基本沒(méi)有打過(guò)仗。當(dāng)初，陌陌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是微信等少數(shù)產(chǎn)品。起初陌陌瞄準(zhǔn)的也是熟人社交，但后來(lái)打不過(guò)微信變退到陌生人社交環(huán)節(jié)。順帶著開(kāi)始發(fā)展直播、游戲等補(bǔ)充業(yè)務(wù)。

但很快行業(yè)就變天了，尾隨陌陌推出的競(jìng)品層出不窮，僅2019年上線的產(chǎn)品就有五十多款。這是因?yàn)樯缃?.0模式下的社交應(yīng)用，除了用戶量級(jí)作為護(hù)城河以外，根本毫無(wú)技術(shù)實(shí)現(xiàn)壁壘可言。基于LBS的社交邏輯核心就是看對(duì)方資料卡，如果滿意就聊聊天，約線下見(jiàn)面。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，除非某款應(yīng)用能夠壟斷式覆蓋全城想要社交的陌生人，否則，僅以線下社交為目的來(lái)說(shuō)，用戶無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)約會(huì)都可以。

圖：陌生人社交App種類繁多  來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2018年，陌陌以265萬(wàn)股的ADS加上約6億美元收購(gòu)了探探。陌陌此舉意在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，意圖擴(kuò)大用戶規(guī)模從而實(shí)現(xiàn)一定程度的壟斷，企圖延續(xù)原本在社交2.0時(shí)代的“約會(huì)帝國(guó)”。然而事與愿違，整合之后的摯文集團(tuán)（陌陌）營(yíng)收連年下滑，原本掛靠在陌陌App的直播業(yè)務(wù)現(xiàn)在成為了公司營(yíng)收的“頂梁柱”。另一邊只做純粹交友的探探，付費(fèi)用戶從2019年Q1的500萬(wàn)人，一路下滑到的2021年Q4的250萬(wàn)人。

內(nèi)卷的市場(chǎng)，卷不死頭腦活絡(luò)的人。為了從無(wú)差別式的匹配中“殺出條路”，社交3.0App以細(xì)分場(chǎng)景切入，滿足用戶的不同需求。以Soul為代表的興趣社交，就出現(xiàn)了。以興趣為主導(dǎo)的社交看似很美好，然而事實(shí)上相比原來(lái)的社交2.0，可能更慘。

2021年，Soul營(yíng)收12.81億人民幣，同比去年的4.98億提升157%。月活從2020年的2080萬(wàn)提升至3160萬(wàn)人。表面數(shù)據(jù)的美好，并不能遮掩背后的Soul“放血”買用戶的不堪。為了增長(zhǎng)的1千萬(wàn)用戶，soul對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用約為15億元。

這意味著每獲取一名用戶，Soul就要掏出140塊錢。而同樣的數(shù)據(jù)在2020年，Soul需要掏66塊錢就能獲取一個(gè)用戶。雖然21年新“買”一名用戶需要多掏超過(guò)一倍的錢，那么如果這些用戶能夠創(chuàng)造出越來(lái)越大的價(jià)值，最終形成規(guī)模效應(yīng)的話，那也不算太虧。

然而，Soul的2021年每位付費(fèi)客戶月平均消費(fèi)金額為60.5元，僅比上年度多50%。如果說(shuō)，用戶消費(fèi)增長(zhǎng)慢還可以接受，那更要命的是Soul的LTV（用戶生命周期總價(jià)值，即從一個(gè)客戶身上能夠賺得收益的總數(shù)）僅為47塊。這就意味著，Soul每獲取一名用戶，就要花掉3倍能從用戶這里賺到的錢。

如果我們用2021年Soul公布的三個(gè)月用戶流失率為20%，來(lái)計(jì)算2020年的LTV的話，這個(gè)數(shù)值為29塊。看似Soul提高了每個(gè)用戶的LTV，實(shí)則Soul把從客戶收益的虧損比例從2020年的略高于兩倍，“增長(zhǎng)”到了2021年的三倍。

從用戶增長(zhǎng)上來(lái)說(shuō)，Soul花了7年才達(dá)到陌陌不到2年的成果。從獲客轉(zhuǎn)化收益模型上來(lái)說(shuō)，Soul可以稱得上是“血虧”。然而Soul并不像陌陌一樣還能選擇直播，這是由于Soul變現(xiàn)場(chǎng)景有限，公司主打興趣社交，并強(qiáng)調(diào)不露臉。這使得Soul很難向直播等場(chǎng)景發(fā)展。不過(guò)，在現(xiàn)有的付費(fèi)功能中，Soul又開(kāi)始上線了基于LBS匹配。看來(lái)Soul還是想重新走回“前輩”的老路。

花錢買用戶“暴虧”，又打不過(guò)增長(zhǎng)停滯的陌陌。Soul的IPO之旅，隱約著有一股“雪崩”的味道。

03

上市即巔峰？

陌生人社交這門生意，背后邏輯只有一個(gè)——人多。只有用戶多到一定量級(jí)才能形成行業(yè)壁壘，才能形成正向循環(huán)，才能夠賺錢。

目前世界上最好的陌生人社交平臺(tái)Match Group ，Tinder 的母公司。公司在2016年上市，巔峰時(shí)期市值曾達(dá)到517億美元，在如今互聯(lián)網(wǎng)下行的時(shí)期內(nèi)，公司仍保持在200億美元市值。Match Group的發(fā)展的核心邏輯，就是靠不斷地商業(yè)并購(gòu)，以此搶奪其他平臺(tái)用戶，最終形成寬廣的用戶數(shù)量壁壘。

圖：Match Group歷史并購(gòu)  制圖：錦緞研究院

隨著不斷并購(gòu)，Match Group的MCU數(shù)據(jù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他約會(huì)軟件。對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上活躍的社交應(yīng)用，Match Group 具有更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，多元矩陣的產(chǎn)品布局亦深筑其護(hù)城河。

圖：Match Group 用戶數(shù)量  來(lái)源：中信建投

Match Group的收費(fèi)模式在早期非常簡(jiǎn)單粗暴，用戶聊天之前必須付費(fèi)。在2010年的OKCupid的運(yùn)營(yíng)中，開(kāi)始嘗試以廣告為營(yíng)收方式。再后來(lái)才逐漸改成如今通行的依據(jù)解鎖功能+用戶會(huì)員訂閱的模式。從2010年來(lái)時(shí)，Match Group開(kāi)始持續(xù)性盈利，對(duì)應(yīng)當(dāng)年?duì)I收為16.37億美元，約合人民幣為110億元。

也就是說(shuō)，如果Soul的預(yù)期盈利模型參考Match Group為坐標(biāo)系的話。則Soul同樣需要百億營(yíng)收，才能盈利。對(duì)應(yīng)現(xiàn)有營(yíng)收增長(zhǎng)7.8倍，2.4億用戶，但目前Soul只有三千萬(wàn)的月活。根據(jù)《招股書(shū)》中的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，Soul在2021年“買來(lái)”1000萬(wàn)用戶就要虧損9.9億（經(jīng)調(diào)整虧損凈額），Soul買到2.4億用戶的虧損將是個(gè)天文數(shù)字。

如果再考慮國(guó)外消費(fèi)水平和約會(huì)文化對(duì)比中國(guó)用戶的差異，Soul的未來(lái)盈利只會(huì)更加困難。2021年Math Group的付費(fèi)用戶平均每月消費(fèi)為15.73美元，約合人民幣105元。而Soul同等條件下的金額僅為60.5元人民幣。

一方面“買”用戶難，另一方面又收不上來(lái)錢。這在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)紅利不再，用戶增量逐漸枯竭，各大平臺(tái)流量費(fèi)用越來(lái)越高的今天。Soul的盈利目標(biāo)按照現(xiàn)有的商業(yè)模式，可能永遠(yuǎn)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

無(wú)法跑通的商業(yè)模式，可以預(yù)見(jiàn)的巨額持續(xù)虧損，這些難言之隱似乎可以說(shuō)明很多現(xiàn)象。說(shuō)明了為什么Soul在短短一個(gè)月之內(nèi)撤回了美股的招股書(shū)；說(shuō)明了為什么Soul花大手筆給用戶“寫(xiě)信”；說(shuō)明了在Soul背后參股49%的騰訊兜底如此爽快……

一切的一切，背后或許隱喻著，Soul的市值即將要上演一場(chǎng)上市即巔峰的大戲。