在中國白酒行業(yè)，覬覦老三地位的企業(yè)有不少。老大老二已經(jīng)領(lǐng)先太多，一時間難以企及，老三的位置則成為眾多競爭者企圖“伺機拿下”的。

洋河股份已在老三的位置上坐了很多年。不過，瀘州老窖、山西汾酒，還有未上市老牌名酒劍南春等虎視眈眈，紛紛發(fā)起沖擊。

面對沖擊，洋河這幾年卻一直不溫不火，發(fā)展失速。老三的位置，也變得岌岌可危。

1

發(fā)展失速

5月23日，洋河股份舉辦2021年度業(yè)績說明會。有投資者直言不諱的提出，公司如何看待行業(yè)三甲對公司的重要性和意義？

對此，洋河也坦率的承認(rèn)——“前有標(biāo)兵、后有追兵”，而且“白酒行業(yè)一直處于高度良性競爭的態(tài)勢”，表示“公司將認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒各兄弟酒企業(yè)的先進做法，從體制機制變革、產(chǎn)品品質(zhì)提升、經(jīng)銷商梳理優(yōu)化、以及組織調(diào)整激活等方面，全面推動公司持續(xù)健康發(fā)展”。

回看洋河這幾年的業(yè)績表現(xiàn)，投資者的擔(dān)憂不無道理。

2019至2021年，白酒行業(yè)再次迎來高光時刻。各大名酒企業(yè)業(yè)績與股價齊飛，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等均實現(xiàn)營收、凈利潤3年連漲。

唯獨洋河股份，2019年和2020年營收竟下滑-4.28%、-8.76%。2019年和2020年凈利潤也徘徊在73.83億元和74.82億元。2021年實現(xiàn)營收同比增長 20.14%，凈利潤同比微增 0.34%。

從絕對值來看，洋河股份2018年凈利潤81.15億元，成為最近5年的峰值。2021年凈利潤比2018年還要低6.02億元。

反觀挑戰(zhàn)者之一，山西汾酒最近5年可謂大黑馬。2017年至2021年，營收從63.61億元飆升至199.71億元；凈利潤從10.12億元飆升至53.9億元。這5年，增長速度非常飛快。

另一位挑戰(zhàn)者瀘州老窖也不簡單，2017年至2021年，凈利潤從26.02億元增至到79.37億元。旗下產(chǎn)品國窖系列更是站穩(wěn)千元價格帶，成為飛天茅臺、五糧液之后的第三大高端酒品牌。

2022年一季報公布后，山西汾酒更是步步緊逼洋河。數(shù)據(jù)顯示：

山西汾酒實現(xiàn)營收105億元，同比增長43%；凈利潤37.1億元，同比增長70%。僅3個月，汾酒已實現(xiàn)去年一半營收。

洋河股份實現(xiàn)營收130.26億元，同比增長23.82%；凈利潤49.85億元，同比增長29.07%。

瀘州老窖實現(xiàn)營收63億元，同比增長26%；凈利潤28.76億元，同比增長32.72%。

面對山西汾酒咄咄逼人的攻勢，洋河再不發(fā)力，“老三”的位置恐被輕易拿下。

2

渠道陣痛

我們先來看一組數(shù)據(jù)。

2019年，洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量超過10148家；

2020年，報告期內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量減少至9051家；

2021年，報告期內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量再次減少至8142家。

從這一組數(shù)據(jù)可以看出，這三年來洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量減少近2000家，接近20%。

5月23日年度業(yè)績說明會上，洋河股份回應(yīng)稱：“經(jīng)銷商數(shù)量變化主要系公司圍繞親商、安商、扶商、富商原則，側(cè)重戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品的打造，對經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和布局進行優(yōu)化所致。”

這還要從洋河的“深度分銷”模式說起。這也是其一戰(zhàn)成名的關(guān)鍵。

2009年，公司提出廠商“1+1”深度分銷模式，與經(jīng)銷商合作，直接開發(fā)商超等零售終端。在深度分銷模式下，公司很快找到了致富密碼。2008年，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為475家；到2018年，這一數(shù)字已增至超10000家。基于深度分銷模式，洋河股份營收規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。

洋河的“深度分銷”模式特點在于，廠家同時負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員管理、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端維護、陳列與促銷執(zhí)行等主要工作，而經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金流。

到2018年底，洋河已擁有近1萬家的經(jīng)銷商、3萬多名地面推廣人員，5000多名銷售人員。彼時，茅臺、五糧液的銷售人員僅數(shù)百名。

然而，2019年中報業(yè)績爆雷后，洋河就陷入了業(yè)績低谷。原因在于產(chǎn)品渠道價格體系較為透明，經(jīng)銷商被定位為主要負(fù)責(zé)物流的配送商，獲利差價較小。部分對利潤訴求較強且更有發(fā)展欲望的經(jīng)銷商往往容易發(fā)生脫網(wǎng)行為，改賣其他利潤率更高的競品。

為了挽回頹勢，洋河開啟了一系列改革：渠道調(diào)整，讓利經(jīng)銷商；控貨挺價，去庫存；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高單價；加大銷售費用，提高知名度。

渠道方面，洋河重整為“一商為主、多商配稱”，即一個地區(qū)由一個大經(jīng)銷商主導(dǎo)，輔以多個優(yōu)質(zhì)渠道商。

2021年，洋河終于重回正增長。不過代價挺大。

由于銷售人員數(shù)量的增加、銷售人員工資的提高以及廣告費用的投入，2021 年洋河股份銷售費用達到 35.44 億元，較去年同期大幅增長 9.4 億元，同比增幅高達 36.12%，銷售費用的激增也是洋河股份增收不增利的一個關(guān)鍵原因。

3

“廣告酒”的帽子何時摘？

在白酒圈內(nèi)，洋河的口碑一直“不咋地”，甚至還有一個名號——“廣告酒”。

據(jù)悉，洋河口碑的崩壞，還得從“海之藍”這款產(chǎn)品說起。

2003年，洋河推出綿柔風(fēng)格的藍色經(jīng)典系列，開創(chuàng)了以“味”為主的白酒新流派。這一系列的產(chǎn)品包括天之藍、海之藍、夢之藍。其中海之藍主打的是中低端市場，其憑借優(yōu)異的品質(zhì)、獨特的香型以及出眾的外觀，收獲了不少酒友的喜愛。

后來，有酒友反饋“酒質(zhì)不穩(wěn)定”了，但是找不到原因。直到后來，洋河在四川大量收購基酒的事件曝光后，“海之藍”的口碑開始急速變壞。再后來，2017年市面上出現(xiàn)了大量“海之藍”假酒，質(zhì)量參差不齊，真假難辨，這一事件更是差點將洋河酒推向深淵。

5月23日，有投資者向洋河高管提問：如何改變“廣告酒”的標(biāo)簽？

洋河股份董事長張聯(lián)東表示，“新版海之藍已啟動上市導(dǎo)入工作，品質(zhì)做了全面提升”，并得到消費者的一致好評。

據(jù)悉，新版海之藍上市導(dǎo)入工作已啟動，將于6月份將全面推開。

雖然董事長信心滿滿，但是品質(zhì)好不好，還是得消費者說了算，董事長說了不算。

洋河股份旗下主要品牌有洋河、雙溝和貴酒，其中洋河的藍色經(jīng)典系列是主力產(chǎn)品，貢獻了總收入的75%以上。

中端的海之藍急于摘掉“廣告酒”的帽子，高端的夢之藍在高端市場也是壓力重重。

中國高端白酒市場目前超九成的份額被飛天茅臺、五糧液普五和國窖 1573三大品牌占據(jù)。洋河股份千元以上的高端產(chǎn)品僅有夢之藍M9、夢之藍·手工班、雙鉤的頭牌蘇酒，目前都沒真正起量。

留給夢之藍的空間并不多。

另外，此前有分析師爆料稱，“一季度白酒板塊業(yè)績靚麗的背后是假繁榮”，經(jīng)銷商渠道壓貨觸目驚心，消費頻次，消費能力及消費意愿其實是非常不理想。

泡沫持續(xù)增大，看誰先暴雷？會是洋河嗎？