出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍  編｜派公子

“知乎，分享你剛編的故事。”

不知從何時(shí)起，這句調(diào)侃開(kāi)始在知乎上流行，而伴隨這句話一起出現(xiàn)的，還有“知乎變味兒了”的質(zhì)疑。帶著這一質(zhì)疑，日前知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源到港交所又敲了一回鐘，這次他想再次為投資人“編”一個(gè)新的資本故事，但卻當(dāng)頭迎來(lái)了一盆冷水。

上市首日，知乎以破發(fā)收?qǐng)觯刂潦毡P(pán)報(bào)24.5港元，較發(fā)行價(jià)32.06港元下跌23.58%，市值僅有80億港元。另一邊，就在赴港IPO前夕，知乎視頻部門(mén)傳出裁員消息，重點(diǎn)投入兩年之后，知乎似乎已放棄對(duì)視頻化的追求，這對(duì)投資人來(lái)說(shuō)無(wú)疑少了一個(gè)好故事素材。

無(wú)論是在社區(qū)生態(tài)上，還是在商業(yè)變現(xiàn)上，11歲的知乎已經(jīng)到了證明自己的時(shí)候，但高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)的屬性卻又使其處處受阻。想魚(yú)與熊掌兼得的知乎，正在左右為難。

01不尋常的IPO

就在知乎正式登陸港股前一天，據(jù)媒體報(bào)道，美國(guó)證券交易委員會(huì)將知乎、理想汽車(chē)、貝殼等17家中概股公司列入《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法》“預(yù)摘牌”名單中。根據(jù)當(dāng)?shù)刂贫龋?dāng)公司連續(xù)三年進(jìn)入“確定摘牌名單”后，將會(huì)被SEC退市。

但這一突發(fā)性事件卻并未對(duì)知乎造成實(shí)質(zhì)性傷害，因?yàn)樵谶M(jìn)入預(yù)摘牌名單10天之前，知乎便正式向港交所遞交了招股書(shū)，僅僅11天之后，知乎就成為了第一家以雙重上市方式回港的互聯(lián)網(wǎng)公司。

雖然知乎創(chuàng)造了歷史，但投資者們卻并不高興。

上市首日，知乎便實(shí)現(xiàn)破發(fā)，股價(jià)從32.06港元跌至24.5港元，跌幅達(dá)23.58%，市值僅有80億港元。到了4月25日，股價(jià)再度跌至22.5港元，總市值73.37億港元。

之所以投資者們?nèi)绱瞬豢春弥酰粋€(gè)重要的原因就在于知乎此次IPO的另一重特殊性。根據(jù)招股書(shū)，知乎此次赴港上市總共發(fā)行股票2600萬(wàn)股，發(fā)售定價(jià)每股32.06港元，IPO總規(guī)模近8億港元，相當(dāng)于公司總股本的8%。但是此次港股IPO帶來(lái)的融資總額卻是0元。

也就是說(shuō)，知乎此次股票發(fā)行沒(méi)有增加任何股本，港交所發(fā)售的股份都來(lái)自知乎早期投資者所有的A類(lèi)普通股。再直白點(diǎn)，知乎在承擔(dān)了耗費(fèi)彌巨的上市費(fèi)用、人力物力之后，售股股東們將得到全部的8億元港幣，而知乎卻僅僅是在港交所掛了個(gè)牌。

根據(jù)此前新浪港股的梳理：本次售股股東包括創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、今日資本以及賽富投資基金，上市前分別持股9.66%、8.05%、6.72%、4.84%。而IPO后，創(chuàng)新工場(chǎng)持股7.28%，啟明創(chuàng)投持股7.05%，今日資本直接減持到了1.05%。

更為吊詭的是，如此匆匆離場(chǎng)的資本們，并未在這場(chǎng)投資中獲得盈利，更有甚者連本都沒(méi)能保住。根據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》的梳理，徐新通過(guò)旗下的CTG Evergreen Investment XX Limited出售1200萬(wàn)股，套現(xiàn)3.85億港元 ，為此輪套現(xiàn)最多的股東。

據(jù)了解，創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、賽富及今日資本在知乎投資的每股平均成本分別約為0.67美元、0.87美元、1.61美元及5.83美元。按這次發(fā)行價(jià)來(lái)算，今日資本的3.85億港元套現(xiàn)，帶來(lái)約1.33億元人民幣的虧損。

如此不惜虧損也要套現(xiàn)離場(chǎng)，難免讓投資者們對(duì)知乎產(chǎn)生疑慮。

但從剛剛發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)來(lái)看，知乎的成長(zhǎng)性似乎并不存在問(wèn)題。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2021年知乎全年總營(yíng)收達(dá)29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%；其中第四季度營(yíng)收10.19億元，同比增長(zhǎng)96.1%；并且以?xún)?nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)占比達(dá)到了61%，其中，作為知乎增長(zhǎng)最快的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，內(nèi)容商務(wù)解決方案2021年收入達(dá)到9.74億元，同比增長(zhǎng)617.2%，也是目前第二大收入來(lái)源。

用戶(hù)數(shù)方面，2021年第四季度知乎平均月活躍用戶(hù)數(shù)為1.03億，同比增長(zhǎng)36.4%，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬(wàn)，同比增長(zhǎng)102%。截止2021年12月31日，知乎累計(jì)內(nèi)容量達(dá)到4.9億條，其中問(wèn)答達(dá)到4.2億，同比分別增長(zhǎng)39%和34%。

唯一令外界有所擔(dān)憂的，是持續(xù)擴(kuò)大額虧損額，根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年-2021年，知乎凈虧損分別為10億、5.18億及12.99億元，三年累計(jì)虧損額達(dá)到28億元。不過(guò)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，知乎2021年毛利率為52.51%，低于55.25%的銷(xiāo)售費(fèi)用率，這說(shuō)明知乎仍處于用虧損換規(guī)模的階段。

一向能夠容忍虧損的投資者們，似乎唯獨(dú)對(duì)知乎缺少耐性，即便周源透露，2022年整年預(yù)計(jì)收入增幅在60%到65%，也沒(méi)能讓老股東們安心。問(wèn)題究竟出在了哪兒？

02視頻業(yè)務(wù)大撤退

福特汽車(chē)創(chuàng)始人Henry Ford 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“如果我問(wèn)人們要什么，人們只會(huì)告訴我他們要的是跑得更快的馬。”

這句話也同樣適用于知乎。

如果2017年周源問(wèn)知乎用戶(hù)們想要什么，他大概率會(huì)聽(tīng)到“更好的答題體驗(yàn)”“更多的收入”和“更優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍”等答案，而非短視頻等更為新穎的創(chuàng)作形式。因此，當(dāng)短視頻之風(fēng)吹起的時(shí)候，知乎決定試一試。

“我相信今后5至10年都是視頻的時(shí)代，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有自己的視頻。”知乎副總裁張榮樂(lè)2020年在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，足見(jiàn)知乎對(duì)于視頻化的重視程度。但就在知乎全力視頻化僅僅不到兩年之后，有消息稱(chēng)知乎視頻部門(mén)裁員人數(shù)占運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)比例約為60%。

針對(duì)裁員傳聞，周源親自下場(chǎng)澄清：“在2021年，我們通過(guò)視頻回答、聯(lián)合創(chuàng)作和多場(chǎng)景的視頻內(nèi)容推薦，推動(dòng)了知乎的媒介升級(jí)。2022年，我們會(huì)在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷改進(jìn)。我們?cè)谝曨l業(yè)務(wù)上沒(méi)有裁員計(jì)劃。”

但周源的表態(tài)澄清并未打消外界疑慮，最新的內(nèi)測(cè)版本中，原位于“推薦”旁邊一級(jí)入口的“視頻”板塊被替換，似乎證實(shí)了視頻這個(gè)近兩年被寄予厚望的業(yè)務(wù)正在被“邊緣化”。事實(shí)上，發(fā)端于2017年的“視頻”的確曾承載了知乎探索增長(zhǎng)的重任，為此，知乎也對(duì)其進(jìn)行了巨大的投入。

2018年6月，知乎App改版，原先“關(guān)注”“熱榜”“推薦”的首頁(yè)結(jié)構(gòu)上，新增展示短視頻內(nèi)容的“視頻”專(zhuān)區(qū)，在3-5分鐘的時(shí)長(zhǎng)，除了知乎擅長(zhǎng)的科普向內(nèi)容外，還包括生活、美食、健身、旅行、影視、好物等多個(gè)維度。

經(jīng)歷了當(dāng)年年底視頻部門(mén)大裁員之后，2019年初，知乎App再次改版，視頻產(chǎn)品和功能進(jìn)一步升級(jí)，并增加“視頻回答”入口。這一次，視頻部門(mén)依然沒(méi)能撐住，僅僅一個(gè)月之后，知乎就傳出了解散短視頻項(xiàng)目的消息。

最近的一次嘗試從2020年開(kāi)始，知乎開(kāi)始大手筆爭(zhēng)奪優(yōu)秀的創(chuàng)作者和內(nèi)容。當(dāng)年5月，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，提供流量曝光、現(xiàn)金激勵(lì)扶持；同年10月，知乎推出了視頻專(zhuān)區(qū)，上線了圖文轉(zhuǎn)視頻等視頻創(chuàng)作工具，還推出旨在激勵(lì)創(chuàng)作者視頻轉(zhuǎn)向的海鹽計(jì)劃，該計(jì)劃包括五億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持、視頻工具、簽約機(jī)會(huì)和創(chuàng)作者學(xué)院等內(nèi)容。

如此重磅投入，自然瞄向的是更高的KPI，2021年初，知乎站內(nèi)要求在年底前實(shí)現(xiàn)每日9000萬(wàn)的播放量，而當(dāng)時(shí)的視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡林，接下了這個(gè)指標(biāo)。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶(hù)在 DAU（日活躍用戶(hù)）中的滲透率超過(guò)45%。

但數(shù)據(jù)并不代表一切，尤其是發(fā)布者想要讓外界看到的數(shù)據(jù)。

除了數(shù)據(jù)之外，知乎頁(yè)面上最明顯的一個(gè)改變，是視頻板塊滿(mǎn)屏幕都是小姐姐跳舞的小視頻，據(jù)悉，這是蔡林在KPI壓力之下做出的調(diào)整——改變算法，一切以播放量為重。而知乎原本就存在的管理漏洞也被放大，由于沒(méi)有視頻庫(kù)，后臺(tái)也沒(méi)有人工分類(lèi)及打標(biāo)，全部由視頻作者自行選擇，這造成標(biāo)簽混亂，視頻內(nèi)容糅雜不堪，質(zhì)量參差不齊，甚至在一級(jí)分類(lèi)下有多個(gè)標(biāo)簽是重復(fù)的。

同時(shí)，知乎簽下許多站外大V，鼓勵(lì)生產(chǎn)視頻內(nèi)容，配以流量與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)政策，在整個(gè)2021年，知乎幾乎每月都舉辦視頻相關(guān)活動(dòng)，給予高流量扶持和現(xiàn)金激勵(lì)，錢(qián)和精力都花了不少。

“導(dǎo)演小策”“畢導(dǎo)”等一批成長(zhǎng)于外部平臺(tái)的創(chuàng)作者，就是在此情況下加入了知乎，但結(jié)果卻并不太理想。以導(dǎo)演小策為例，其入駐知乎時(shí)間為2020年7月，比B站晚一年，最新的三個(gè)視頻B站上的播放量在200萬(wàn)上下，而知乎上均不到50萬(wàn)，相差甚遠(yuǎn)，討論氛圍也無(wú)法相提并論。

不止如此，知乎為了以高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引用戶(hù)轉(zhuǎn)到視頻區(qū)，還將文字博主回答無(wú)償提供給視頻博主進(jìn)行二創(chuàng)，結(jié)果就是文字博主收益變少，視頻博主漲粉飛快，雙方內(nèi)部消耗。

但即便有了大量的資金獎(jiǎng)勵(lì)、流量扶持、版權(quán)支持，知乎的視頻創(chuàng)作者依然是一個(gè)尷尬的存在，作為對(duì)比，B站每千播放量3元獎(jiǎng)勵(lì)波動(dòng)，而知乎500-800次播放獎(jiǎng)勵(lì)僅為1元。且按照華創(chuàng)證券同期研報(bào)的預(yù)估，B站月收入在10萬(wàn)元以上的UP主數(shù)量是知乎的十幾倍。

如此大力投入，卻讓核心用戶(hù)、文字答主、視頻創(chuàng)作者和引入的站外大V都沒(méi)能滿(mǎn)意，知乎的視頻化戰(zhàn)略失敗得一點(diǎn)都不冤。據(jù)報(bào)道，盡管知乎在最新財(cái)報(bào)中披露去年第四季度 MAU同比增長(zhǎng)了36%，但實(shí)際上，知乎的DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）是下降的。“之前是2000萬(wàn)，蔡林走的時(shí)候是1800多萬(wàn)。”DAU的下降，成為蔡林離職的主要原因之一。

但各項(xiàng)數(shù)據(jù)飛漲的知乎，DAU為什么會(huì)下降？

03知乎變了？

當(dāng)人們提起知乎，最先想到的是什么關(guān)鍵詞？

是“理中客、“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”？還是“有問(wèn)題，上知乎”？答案都不是，百度指數(shù)需求圖譜顯示，近來(lái)與知乎關(guān)聯(lián)最多的關(guān)鍵詞之一，是“知乎小說(shuō)”。顯然，這與知乎一直以來(lái)高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)的自我定位很不相符，但這卻是事實(shí)。

這種改變對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，是好事，但也是壞事。從2010年創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，一直到2016年，知乎都是精英圈層的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，李開(kāi)復(fù)、雷軍、王興、王小川等互聯(lián)網(wǎng)大佬們是它的種子用戶(hù)，討論的都是各種高大上、帶有強(qiáng)烈學(xué)神氣息的問(wèn)題，高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)的種子就此深種。

2017年，今日資本領(lǐng)投知乎1億美元D輪融資，剛剛跑路成功的徐新表示，C輪時(shí)錯(cuò)過(guò)知乎非常遺憾，這次終于等到機(jī)會(huì)。“現(xiàn)今的知乎已經(jīng)不僅只代表問(wèn)與答，當(dāng)它能夠進(jìn)一步圍繞知識(shí)的供需解決有所突破時(shí)，就有可能成為滿(mǎn)足用戶(hù)多場(chǎng)景內(nèi)容消費(fèi)和更多需求的偉大公司。”

但現(xiàn)在徐新已經(jīng)認(rèn)賠離場(chǎng)，這是不是也意味著其對(duì)知乎的認(rèn)可已經(jīng)改變？徐新等投資人態(tài)度的變化并不突兀，知乎自身商業(yè)化所帶來(lái)的定位改變才是根源。

一位資深知乎用戶(hù)表示，他最早是因?yàn)槔碡?cái)而進(jìn)入知乎，之后瀏覽知乎漸漸成為了一種習(xí)慣和娛樂(lè)方式，但他發(fā)現(xiàn)在知乎看小說(shuō)時(shí)，讀到后邊的關(guān)鍵部分就會(huì)被提示以下為會(huì)員內(nèi)容，需每天0.3元即可解鎖，看得多了就不得不充了會(huì)員。

實(shí)際上，這只是知乎商業(yè)化諸多形式中的一種。在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口上的2016年，“值乎”、知乎Live、書(shū)店等相繼上線。到了2017年7月，知乎正式組建了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，一年時(shí)間，團(tuán)隊(duì)就擴(kuò)張到超過(guò)400人，與此同時(shí)，2017年知乎商業(yè)化收入達(dá)到了2016年的5倍。此后，付費(fèi)課程、想法、視頻、專(zhuān)欄等各種商業(yè)形式紛紛上線。

目前來(lái)看，內(nèi)容商務(wù)解決方案是知乎商業(yè)化最為成功的業(yè)務(wù)之一。2020年，知乎啟動(dòng)了內(nèi)容商務(wù)解決方案，基于內(nèi)容，為商家和品牌提供有效的線上營(yíng)銷(xiāo)解決方案，將內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)工具集成到內(nèi)容社區(qū)里，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。直白點(diǎn)說(shuō)，就是在特定的問(wèn)題下邊，找答主進(jìn)行答題，但內(nèi)容卻是軟文廣告。

這種形式對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，自然會(huì)帶來(lái)不佳的閱讀體驗(yàn)，用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)問(wèn)題是由品牌方提出的，底下會(huì)快速聚集不少條理清晰、排版規(guī)整的回答，這種形式在數(shù)碼評(píng)測(cè)、白酒等消費(fèi)領(lǐng)域尤其常見(jiàn)。在一些日常問(wèn)題下，也不乏軟文形式的回答。

毫無(wú)疑問(wèn)，滿(mǎn)屏的小說(shuō)、軟文，對(duì)于原先的知乎高質(zhì)量調(diào)性而言，是一種破壞，但卻能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)——2021年，內(nèi)容商務(wù)解決方案收入達(dá)到9.74億元，同比增長(zhǎng)617.2%，已經(jīng)成為僅次于廣告的第二大收入來(lái)源。

當(dāng)然，上述小說(shuō)、消費(fèi)領(lǐng)域的成功，離不開(kāi)知乎用戶(hù)群體的改變。2020年初，知乎啟動(dòng)了一輪擴(kuò)張行動(dòng)，以完成新一輪的月活增長(zhǎng)。據(jù)某接近知乎的人士透露，這一次擴(kuò)列主要針對(duì)兩部分人群：“小嫂子”（知乎內(nèi)部對(duì)三四線城市女性的代稱(chēng)）和大學(xué)生。

2021年3月，招股書(shū)顯示知乎平臺(tái)的女性用戶(hù)占比為43.1%，而到第三季度，這次數(shù)據(jù)已經(jīng)提升至47%，半年多的時(shí)間內(nèi)便提升了約4%。顯而易見(jiàn)，“小嫂子”群體與知乎以往的精英圈層反差強(qiáng)烈，但卻是知乎小說(shuō)的愛(ài)好者和內(nèi)容商務(wù)解決方案的高匹配性群體。

可以看到，為了用戶(hù)與收入增長(zhǎng)，知乎犧牲了原本的定位。對(duì)此，周源也曾坦言：“一個(gè)很小的圈子，用戶(hù)成萬(wàn)倍增長(zhǎng)時(shí)，它的內(nèi)容質(zhì)量一定會(huì)嚴(yán)重下降。內(nèi)容質(zhì)量下降導(dǎo)致尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間成本上升、優(yōu)質(zhì)回答受到關(guān)注下降。”反應(yīng)到用戶(hù)層面，用戶(hù)就會(huì)直觀地感覺(jué)到：“知乎變了，不再是那個(gè)高質(zhì)量的社區(qū)了。”

但知乎沒(méi)有更多的選擇，即便知乎管理層深知商業(yè)化和廣告增加已嚴(yán)重影響到用戶(hù)體驗(yàn)，一位接近高層的人士說(shuō)，“這是最嚴(yán)重的核心問(wèn)題，但大家在管理層不好提，因?yàn)橛匈嶅X(qián)壓力。”

當(dāng)然，用戶(hù)體驗(yàn)的下降，對(duì)應(yīng)的則是外界對(duì)知乎用戶(hù)粘性的質(zhì)疑。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年Q4 知乎付費(fèi)用戶(hù)為 610 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 102%，環(huán)比增長(zhǎng) 10.9%，對(duì)應(yīng)付費(fèi)用戶(hù)滲透率5.9%，同比增長(zhǎng) 1.9%，環(huán)比增長(zhǎng) 0.5%。以此來(lái)看，知乎的用戶(hù)粘性并沒(méi)有降低。

但實(shí)際上并非如此，計(jì)算會(huì)員收入與月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的比值，作為平均每會(huì)員貢獻(xiàn)的會(huì)員收入，2019年—2020年，數(shù)值分別為153.3元、135.6元和131.2元，也就是說(shuō)，知乎的會(huì)員收入增加和用戶(hù)粘性增強(qiáng)，有相當(dāng)一部分來(lái)自于會(huì)員費(fèi)打折。而另一部分則來(lái)自于拉新的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，財(cái)報(bào)顯示，2021年知乎營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為16.347億元，較2020年的7.348億元，增長(zhǎng)了122.5%，大幅高于內(nèi)容量、問(wèn)答量、營(yíng)收和利潤(rùn)的增幅。

現(xiàn)在，知乎的問(wèn)題就已經(jīng)非常明顯了。在探索未來(lái)增量的視頻化道路上，知乎再三折戟，在進(jìn)行了巨額投入之后，并沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，甚至還因此引起了內(nèi)部震蕩；在高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)的基本盤(pán)上，因?yàn)榧庇谏虡I(yè)化致使用戶(hù)體驗(yàn)急劇下降，即便是引以為傲的用戶(hù)粘性也不再樂(lè)觀。

知乎的出圈之路，正在走向不被老用戶(hù)們期待的方向。