文|錢(qián)眼君

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

近日，在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅在港交所官網(wǎng)更新了招股書(shū)。此次更新是繼去年9月在港二度提交上市招股書(shū)后的又一新動(dòng)作。最新招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅增收不增利的現(xiàn)象依舊存在，歸根結(jié)底，還是其自身的“造血”能力有待提高。

01

主營(yíng)業(yè)務(wù)造血難

在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅成立于2012年，發(fā)展至今，平臺(tái)涵蓋有聲書(shū)、直播、教育、智能硬件、音頻創(chuàng)作者生態(tài)等等，較為豐富。據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，就2021年的移動(dòng)端總收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)和在線音頻總收入而言，喜馬拉雅是中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)。此外，2021年，就在線音頻收入而言，其在中國(guó)在線音頻行業(yè)的市場(chǎng)份額為28%。

此次招股書(shū)的更新，筆者注意到一個(gè)明顯的特征是，喜馬拉雅的營(yíng)收、毛利率連年上漲，卻又連年虧損。招股書(shū)顯示，喜馬拉雅2019年-2021年的營(yíng)業(yè)收入分別為26.9億元，40.8億元和58.6億元；2019年-2021年經(jīng)調(diào)整虧損分別為7.49億元、5.39億元和7.59億元。

從構(gòu)成看，訂閱、廣告、直播是喜馬拉雅收入的主要來(lái)源，2021年訂閱業(yè)務(wù)收入為29.9億元，同比增長(zhǎng)49.0%；廣告收入為14.9億元，同比增長(zhǎng)38.8%；直播收入為10億元，同比增長(zhǎng)39.6%。

最新招股書(shū)顯示，喜馬拉雅的毛利率并不低，且連續(xù)大幅提升。2019年-2021年，毛利率分別為44.5%、49.1%、54.0%。相比之下，另一家已經(jīng)登陸美股市場(chǎng)的在線音頻平臺(tái)荔枝FM發(fā)展到2021年，其毛利率尚未超過(guò)30%。

來(lái)源：公司招股書(shū)

增收卻還虧損，問(wèn)題在于成本太高。

喜馬拉雅的成本主要由內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入、研發(fā)活動(dòng)等組成，其中內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)占了最大頭。喜馬拉雅上提供內(nèi)容的有三種創(chuàng)作者，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。根據(jù)招股書(shū)，2021年喜馬拉雅PGC、PUGC和UGC內(nèi)容活躍創(chuàng)作者分別為2300名、7700名和438萬(wàn)名。占內(nèi)容總時(shí)長(zhǎng)上，PGC、PUGC和UGC占比分別為4.9%、4.8%、90.3%。從2019年到2021年三年間，除去收入分成成本，喜馬拉雅僅為內(nèi)容支付的成本分別為1.67億、2.56億和3.33億，內(nèi)容成本居高不下。

除了對(duì)外要花錢(qián)買(mǎi)內(nèi)容，對(duì)內(nèi)喜馬拉雅還需要花錢(qián)養(yǎng)內(nèi)容。招股書(shū)顯示，在3074名雇員中，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)為175人，平臺(tái)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)495人，內(nèi)容篩選和審查團(tuán)隊(duì)295人，內(nèi)容相關(guān)團(tuán)隊(duì)在總團(tuán)隊(duì)占比超過(guò)31%。

相對(duì)于“得到”這種垂類音頻APP，喜馬拉雅留住用戶最主要的基本吸引力，是內(nèi)容的多樣豐富，內(nèi)容開(kāi)支只會(huì)越來(lái)越多，成本壓降恐怕并不容易，并且，為了維持對(duì)用戶的吸引，喜馬拉雅還在營(yíng)銷(xiāo)上花了大價(jià)錢(qián)。招股書(shū)顯示，2021年喜馬拉雅的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)26.3億元，占總收入的45%。

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筆者認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而言，營(yíng)收的增長(zhǎng)竟然主要由渠道營(yíng)銷(xiāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

02

用戶“造血難”

用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲客，本身無(wú)可厚非。但一個(gè)優(yōu)秀的公司，不僅要關(guān)注如何獲客，更包括如何提高客戶留存粘性與收入貢獻(xiàn)，否則，花費(fèi)巨資吸引到新客戶卻無(wú)法留住或者不能從客戶身上獲取應(yīng)有的收益，都將是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

對(duì)于喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，所有在內(nèi)容上付出的成本，都是為了盡可能讓不同層面的用戶能夠遇到自己鐘意的選擇，是為了服務(wù)用戶。喜馬拉雅的用戶有所增長(zhǎng)，但這里有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是APP自身的用戶“造血”能力不強(qiáng)，第二個(gè)是付費(fèi)用戶的“造血”貢獻(xiàn)不多。

招股書(shū)顯示，2021年，喜馬拉雅擁有超2.68億的月活用戶。這些用戶來(lái)自于兩方面：APP本身以及第三方合作平臺(tái)。通常APP本身的月活是基本盤(pán)，如能實(shí)現(xiàn)APP平臺(tái)上的活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)是最健康的狀態(tài)。筆者注意到，在喜馬拉雅的月活用戶中，有超過(guò)一半的用戶是來(lái)自第三方開(kāi)放平臺(tái)（物聯(lián)網(wǎng)及車(chē)載場(chǎng)景或第三方應(yīng)用程序）。

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如果再往前看：2019年，喜馬拉雅APP的月活用戶數(shù)為8230萬(wàn)，來(lái)自第三方開(kāi)放平臺(tái)的月活用戶數(shù)為5770萬(wàn)，2020年底，兩個(gè)數(shù)字分別變成了1.02億和1.13億，兩年間，喜馬拉雅自身平臺(tái)月活用戶僅新增不到2000萬(wàn)，而第三方渠道新增超過(guò)5500萬(wàn)。也就是說(shuō)，喜馬拉雅用戶大盤(pán)的增長(zhǎng)主要靠第三方渠道拉動(dòng)，自身APP的用戶增長(zhǎng)能力有限。

另外一方面，用戶基本盤(pán)擴(kuò)大，但用戶付費(fèi)情況并沒(méi)有招股書(shū)中描述的樂(lè)觀。從2019年到2021年，喜馬拉雅的每月平均每個(gè)付費(fèi)用戶收入中，會(huì)員訂閱由11.6元降到10.8元再到11.2元，付費(fèi)主力的會(huì)員用戶“造血”能力并不穩(wěn)定。

03

喜馬拉雅的嘗試效果會(huì)如何？

對(duì)比視頻、直播，音頻大量利用了碎片時(shí)間，比如用戶可以在早晨通勤、午間吃飯、家務(wù)或者開(kāi)車(chē)時(shí)隨時(shí)收聽(tīng)，消費(fèi)場(chǎng)景更加廣泛。喜馬拉雅緊緊抓住這一特點(diǎn)，不斷從陪伴場(chǎng)景上做出了多種嘗試。

在硬件使用的場(chǎng)景上，喜馬拉雅嘗試了AI音響。早在2017年6月，喜馬拉雅就陸續(xù)推出了全內(nèi)容智能AI音箱小雅系列產(chǎn)品，包括小雅nano音箱和小雅AI真無(wú)線耳機(jī)，但奈何華為、阿里、百度、小米等科技公司在AI智能硬件上發(fā)力頻頻，喜馬拉雅的智能音響產(chǎn)品存在感便顯得不那么強(qiáng)了。

在地域上，將為三線及以下城市的用戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)，并針對(duì)不同年齡層的用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全覆蓋。

在產(chǎn)品本身使用場(chǎng)景上，喜馬拉雅與智能手機(jī)、智能汽車(chē)、智能家居等物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，通過(guò)開(kāi)發(fā)物聯(lián)網(wǎng)及車(chē)載場(chǎng)景為其用戶提供契合不同使用場(chǎng)景的音頻服務(wù)，筆者認(rèn)為通過(guò)這些場(chǎng)景，喜馬拉雅能進(jìn)一步將用戶的碎片時(shí)間集成化，達(dá)到延長(zhǎng)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)、提升滲透率的目的。

但具體到如何提升用戶的付費(fèi)率，喜馬拉雅似乎有自己的迷茫。招股書(shū)僅表示，未來(lái)將繼續(xù)通過(guò)更豐富、高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)，以及不斷夯實(shí)的會(huì)員權(quán)益來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員的價(jià)值主張，同時(shí)利用AI算法及大數(shù)據(jù)，計(jì)劃更精準(zhǔn)地將效果廣告同音頻內(nèi)容及終端用戶匹配，從而提升廣告商的廣告投放效率與投資回報(bào)。

喜馬拉雅一再?gòu)?qiáng)調(diào)要擴(kuò)大用戶群并且提升用戶活躍度，但提升活躍度的最終目的是為了像平臺(tái)的付費(fèi)項(xiàng)目消費(fèi)轉(zhuǎn)化，包括訂閱、付費(fèi)點(diǎn)播等等。目前看喜馬拉雅似乎在擴(kuò)大用戶規(guī)模活躍和付費(fèi)行為之間沒(méi)有找到有效的鏈接。

結(jié)語(yǔ)：

2020年，美國(guó)在線音頻滲透率為47%，中國(guó)的在線音頻滲透率僅為16.1%，喜馬拉雅所在的賽道還有很大的空間，但同時(shí)也面臨著用戶付費(fèi)教育、內(nèi)容變現(xiàn)的挑戰(zhàn)。但一切的前提是，繼續(xù)把內(nèi)容做好。品質(zhì)優(yōu)良、覆蓋類別廣的內(nèi)容需要長(zhǎng)期的耕耘、很多難題需要解決（比如版權(quán)問(wèn)題）。這點(diǎn)上，喜馬拉雅還有很長(zhǎng)的路要走。