文|寧成缺

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

抖音的商業(yè)底盤(pán)正在不斷擴(kuò)大。

回望2021年，除了在內(nèi)容端上持續(xù)發(fā)力之外，抖音還在電商直播、本地生活上大步前進(jìn)，商業(yè)版圖逐步擴(kuò)大。

在“橫向打通，通吃一切”的策略下，手握巨量流量的抖音，并不想為任何平臺(tái)做嫁衣，而是一手包攬所有生意，壟斷其利潤(rùn)。

強(qiáng)勢(shì)霸道的抖音也因此威脅到了不少人的利益。這不，在年關(guān)之際，快手與美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域達(dá)成互聯(lián)互通，試圖阻止抖音前進(jìn)的步伐。 

那么，到底是張一鳴的手速快，還是美團(tuán)快手的結(jié)盟更強(qiáng)呢？

01

抖音，美快的共同對(duì)手

在人人唱衰互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展見(jiàn)頂之時(shí)，抖音卻塑造了一個(gè)神話。作為短視頻平臺(tái)，抖音成長(zhǎng)速度非常快，現(xiàn)如今已遠(yuǎn)超老對(duì)手快手。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，抖音的日活早已突破6.3億，快手的日活在3億左右。

除了日活被抖音壓制之外，快手的商業(yè)化方面也不如抖音。快手的廣告業(yè)務(wù)與抖音在巨大差距，現(xiàn)如今快手直播打賞業(yè)務(wù)接近天花板，直播電商依然處于虧損階段，變現(xiàn)壓力猛增，快手日子并不好過(guò)。

與此同時(shí)，在本地生活領(lǐng)域，抖音來(lái)勢(shì)洶洶讓美團(tuán)倍感壓力。這兩年來(lái)，抖音大舉進(jìn)攻本地生活，團(tuán)購(gòu)掀起的熱潮越來(lái)越高，并打出“心動(dòng)外賣”這張牌，明目張膽地和美團(tuán)搶生意。而號(hào)稱“沒(méi)有邊界”的美團(tuán)日活還沒(méi)有破億，面對(duì)“流量黑洞”的猛烈攻擊，說(shuō)不怕也是不可能。

于是乎，在抖音的步步緊逼下，被逼無(wú)奈的美團(tuán)與被甩開(kāi)的快手達(dá)成了合作，希望能夠攜手在本地生活領(lǐng)域扳回一局。

12月27日下午，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。美團(tuán)快手此次合作，將在2022年元旦進(jìn)入落地試運(yùn)行階段，此時(shí)正值春節(jié)消費(fèi)旺季。

在眾多互聯(lián)網(wǎng)生意中，本地生活是為數(shù)不多滲透率低變現(xiàn)快的市場(chǎng)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元，現(xiàn)在滲透率不足13%，是比線上商品電商更大的市場(chǎng)。

未來(lái)，本地生活線上服務(wù)大盤(pán)增長(zhǎng)空間很大，美快正是看上了這一點(diǎn)，才急于聯(lián)盟，以此博得更大的發(fā)展空間。

02

復(fù)制抖音“財(cái)富密碼”

一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)是如何撬動(dòng)本地生活的財(cái)富密碼呢？

“從前刷幾十個(gè)視頻也不見(jiàn)得有一個(gè)美食推薦，現(xiàn)在是動(dòng)不動(dòng)就會(huì)給你推薦美食視頻。”一位資深抖音玩家說(shuō)道，“身邊的人都趕著去當(dāng)抖音美食主播，有吃有喝還有錢賺。”

抖音團(tuán)購(gòu)在當(dāng)前勢(shì)頭很猛，這離不開(kāi)抖音對(duì)于美食類內(nèi)容的流量?jī)A斜。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本地生活已經(jīng)是抖音的重點(diǎn)，與抖音電商同屬戰(zhàn)略一級(jí)部門，是撐起抖音營(yíng)收的支柱產(chǎn)業(yè)，未來(lái)將有40%的流量會(huì)傾斜到本地生活。

為了吸引商家，抖音還打出“0門檻入駐”的優(yōu)惠政策，這使得“苦高傭金久矣”的商家們主動(dòng)“讓行”，給予抖音比其他平臺(tái)更優(yōu)惠的價(jià)格，希望能夠趕上這樣流量快車。

此外，抖音還用直播間為本地生活造勢(shì)，抖音推出818奇妙好物節(jié)，還聯(lián)合麥當(dāng)勞上線官方賬號(hào)開(kāi)播“賣券”，10天內(nèi)直播間GMV達(dá)到70萬(wàn)，觀眾點(diǎn)贊接近2000萬(wàn)，粉絲量突破71萬(wàn)。

流量?jī)A斜，低價(jià)加上官方高密度推薦，抖音將團(tuán)購(gòu)鏈接嵌入短視頻的做法一定程度上改變了消費(fèi)者習(xí)慣，換句話說(shuō)，抖音的團(tuán)購(gòu)閉環(huán)正在逐漸形成。

而另一邊，從團(tuán)購(gòu)血海中廝殺出來(lái)的美團(tuán)卻陷入了“低迷期”。在圖文年代，美團(tuán)通過(guò)收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與交易的無(wú)縫銜接，儼然成為本地生活的大佬。

但當(dāng)短視頻爆發(fā)后，美團(tuán)圖文內(nèi)容優(yōu)勢(shì)頓時(shí)不再。從前，用戶只有在有需要的時(shí)候才會(huì)去打開(kāi)美團(tuán)，并不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間看內(nèi)容，美團(tuán)更多的是一種工具屬性。而短視頻卻能化被動(dòng)變主動(dòng)，讓用戶在無(wú)形之中被“種草”，未來(lái)將有更廣闊的想象空間。

同樣是短視頻平臺(tái)，快手的命就沒(méi)那么好。快手很早就在二級(jí)入口單獨(dú)上線生活服務(wù)板塊，還在微信上線了專注團(tuán)購(gòu)的小程序“吃喝玩樂(lè)在快手”，平臺(tái)內(nèi)也通過(guò)扶持探店達(dá)人等形式探索本地生活市場(chǎng)，但都沒(méi)能掀起什么水花。

筆者認(rèn)為，快手本地生活領(lǐng)域進(jìn)展慢的重要原因，就在于快手的“畏首畏尾”，快手的每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是淺嘗輒止，并沒(méi)有像抖音一樣深耕，才在第一輪比拼中掉隊(duì)。

平臺(tái)基因決定，時(shí)勢(shì)造就命運(yùn)。美團(tuán)與快手，一個(gè)是內(nèi)容平臺(tái)，線上流量源源不斷，另一個(gè)是外賣平臺(tái)，線下履約能力強(qiáng)大，兩者本身就是天然互補(bǔ)。

再加上，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)被抖音攻破，快手又想在本地生活有所作為，兩者一拍即合，走上了合作之路。快手有流量和內(nèi)容，美團(tuán)有服務(wù)體系和線下履約能力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，能在本地生活領(lǐng)域掀起多大的波瀾呢？

03

抖音怕了嗎？

事實(shí)上，抖音并不是一個(gè)“天才玩家”，它在本地生活領(lǐng)域的成就來(lái)之不易。

2018年，抖音集結(jié)研發(fā)、POI團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)本地生活服務(wù)；2019年，抖音正式推出團(tuán)購(gòu)服務(wù)；2021年7月，抖音將觸角還伸到了供應(yīng)端，前前后后算起來(lái)，抖音進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)已近3年。

在這其中，抖音走過(guò)不少?gòu)澛贰Ｔ缧r(shí)間，抖音在同城頻道設(shè)置過(guò)單獨(dú)的團(tuán)購(gòu)入口，一直不溫不火，最后還是選擇將團(tuán)購(gòu)鏈接融入視頻之中，才得到了不錯(cuò)的宣傳效果。

2021年以來(lái)，抖音本地生活業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)明顯有所提高，推薦機(jī)制明顯提升，這才使本地生活業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)。

但仔細(xì)看，抖音還不能笑得太早。即便沒(méi)有“美快聯(lián)盟”的壓力，抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也還是存在一定的弊端。

首先，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，拿低價(jià)入駐抖音后，還有一筆不小的推廣費(fèi)。要么花錢投放，要么找達(dá)人探店，再加上傭金和最低團(tuán)購(gòu)價(jià)，一單到手可能只有60%~70%，這大幅度降低了商家的積極性。

另外，抖音也缺乏扎實(shí)的線下運(yùn)營(yíng)能力。目前，抖音并沒(méi)有很完善的商家服務(wù)、售后和評(píng)價(jià)體系，顧客遇到問(wèn)題了，給差評(píng)是常有的事，一下子就把店家苦心經(jīng)營(yíng)的評(píng)分給拉低了。

還有一點(diǎn)需要注意的是，抖音的轉(zhuǎn)化率與美團(tuán)仍有不小的區(qū)別。大部分美團(tuán)用戶是抱著需求主動(dòng)搜索，然后尋找標(biāo)準(zhǔn)化的信息呈現(xiàn)，這種交易轉(zhuǎn)化路徑是直接并且有效的。而抖音流量轉(zhuǎn)化交易成功率并不高，在標(biāo)準(zhǔn)化信息呈現(xiàn)這一塊上仍然薄弱，且短時(shí)間內(nèi)難以彌補(bǔ)。

相比于掌握著巨額流量的抖音，美團(tuán)依然保留著本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壁壘——商家和用戶的忠誠(chéng)度。根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，在截至9月30日的12個(gè)月中，美團(tuán)交易用戶達(dá)6.7億，活躍商家830萬(wàn)家。

但與快手的聯(lián)盟，也沒(méi)有想象中那么好。在抖音的帶動(dòng)下，用戶的口味越來(lái)越挑剔，興趣閥值越來(lái)越高，快手沒(méi)有成熟的探店體系，想要快速吸引用戶并不容易。

更重要的是，美團(tuán)與快手的聯(lián)盟只是臨時(shí)組建“攻守同盟”，現(xiàn)在雙方的消費(fèi)鏈路并非你中有我，我中有你，而是資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，雙方能夠開(kāi)放到何種境地，還未可知。

而且，美團(tuán)的產(chǎn)品用戶畫(huà)像與快手也并不重合，外賣團(tuán)購(gòu)在一二線場(chǎng)景更多，而快手用戶主要是三四線，尚未完成一二線的心智占領(lǐng)，兩者需要一段時(shí)間的磨合期。

簡(jiǎn)而言之，快手有流量，美團(tuán)有基建，看起來(lái)是“天作之合”，但彼此之間存在不少阻礙，能否磨合出成績(jī)，還有很長(zhǎng)一段路要走。而抖音目前最大的對(duì)手，也并非抱團(tuán)作戰(zhàn)的美快，而是尚存缺點(diǎn)的自身。