出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

快手與美團(tuán)，在抖音的壓力下終于走到了一起。

近日，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。

根據(jù)協(xié)議，從12月27日起至2022年1月3日，以“超值美食團(tuán)，老鐵享福利”為主題的活動(dòng)將在快手的美團(tuán)小程序試點(diǎn)上線。目前，湊湊、紫光園、書亦燒仙草、85度C、CoCo都可等多個(gè)熱門餐飲品牌已成首批入駐快手美團(tuán)小程序的商家。未來，快手平臺(tái)的美團(tuán)小程序還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類。

顯然，快手與美團(tuán)的合作是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的強(qiáng)力合作模式，外界普遍認(rèn)為，這一合作幾乎就是為針對(duì)抖音本地生活業(yè)務(wù)而生。

1.來自抖音的壓力

王興和張一鳴，來自福建龍巖的老鄉(xiāng)終于在本地生活相遇了。

2007年，喬布斯的初代iPhone，拉開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大幕。同年，王興創(chuàng)辦飯否，張一鳴辭去酷訊技術(shù)總監(jiān)職位毅然成為其技術(shù)合伙人，兩人從此成為摯友。但很快，飯否因內(nèi)容規(guī)范問題在2009年被關(guān)停，張一鳴選擇了離職，兩人分道揚(yáng)鑣，各奔前程。

此次分道揚(yáng)鑣，造就了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上兩段傳奇，王興借助美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，登上了國(guó)內(nèi)本地生活的霸主寶座，而張一鳴則依靠字節(jié)跳動(dòng)和抖音，成為了BAT之后另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的高峰。難怪，在短暫的兩年共事之后，王興和張一鳴都對(duì)彼此給出了很高的評(píng)價(jià)。王興認(rèn)為張一鳴充滿理性，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)且足夠?qū)Ｗⅲ粡堃圾Q眼中的王興，好奇心和求知欲旺盛，知識(shí)面廣泛。

王興與張一鳴的切入領(lǐng)域并不相同，但有一點(diǎn)卻極為相似，兩者都不喜歡為自己設(shè)定邊界，張一鳴曾經(jīng)評(píng)價(jià)自己“做事從不設(shè)邊界”，王興更是直言，“我不認(rèn)為要給自己設(shè)限”。

兩大巨頭，最終還是難以避免地相遇了，這次是在王興的本地生活地盤上。

2020年底，字節(jié)跳動(dòng)成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，聚焦本地生活業(yè)務(wù)，重點(diǎn)挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)，而其根據(jù)地正是最新的流量王者抖音。目前，抖音APP“同城”界面已上線了“限時(shí)秒殺”和“熱門榜單”，前者提供餐飲、酒旅、休閑娛樂的產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，用戶可以直接下單；后者類似大眾點(diǎn)評(píng)，按人氣、好評(píng)、熱銷為用戶提供提供吃喝玩樂相關(guān)的商家榜單。

今年7月，抖音團(tuán)購(gòu)小程序面向全國(guó)招募生活服務(wù)城市站點(diǎn)；一條招募信息顯示，當(dāng)時(shí)已有30+城市在抖音鋪設(shè)優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，覆蓋餐飲、休閑娛樂等多類別。同時(shí)，抖音上線“心動(dòng)外賣”小程序，開始測(cè)試外賣業(yè)務(wù)。

在內(nèi)容端，抖音為內(nèi)容創(chuàng)作者提供流量扶持，鼓勵(lì)他們制作探店等本地生活服務(wù)類內(nèi)容。今年上半年，抖音旗下的營(yíng)銷平臺(tái)巨量引擎還面向B端餐飲商家推出“團(tuán)購(gòu)券”活動(dòng)，并稱之為“餐飲行業(yè)的重生”。

可以發(fā)現(xiàn)，自今年以來，抖音本地生活業(yè)務(wù)的動(dòng)作明顯變得頻繁，優(yōu)先級(jí)也有所提高。

在此之前，美團(tuán)并沒有將抖音的本地業(yè)務(wù)探索當(dāng)做對(duì)手。在2020年初，美團(tuán)、餓了么在抖音上開通了同城外賣小程序，同時(shí)允許他們?cè)谄放浦黜?yè)放置點(diǎn)餐入口，用戶可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。彼時(shí)，一位美團(tuán)到店事業(yè)群內(nèi)部人士曾表示，抖音推出團(tuán)購(gòu)之后，起初覺得抖音團(tuán)購(gòu)對(duì)美團(tuán)威脅不小，但最終在抖音上火了的餐廳，往往都只是火了一小段時(shí)間，最后這家餐廳在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上卻都比之前數(shù)據(jù)好了，也就是說，抖音團(tuán)購(gòu)間接幫美團(tuán)做了引流。

對(duì)于小程序，美團(tuán)曾有過相當(dāng)愉快的經(jīng)歷。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，美團(tuán)外賣和大眾點(diǎn)評(píng)來自微信小程序的活躍用戶數(shù)分別達(dá)到了8210萬和5485萬，而2020年的抖音早已成為微信之外的另一款國(guó)民級(jí)App，這對(duì)于美團(tuán)而言價(jià)值自然值得期待。

但現(xiàn)實(shí)情況卻并沒有想象的美好，可能是合作并未達(dá)到預(yù)期，也可能是美團(tuán)感受到了來自抖音的攻擊性，此后，美團(tuán)外賣悄悄撤下了抖音點(diǎn)餐小程序，換上客服電話和美團(tuán)外賣APP下載鏈接，并在用戶關(guān)注時(shí)提示“點(diǎn)餐請(qǐng)上美團(tuán)外賣APP”。

也是在這期間，不少用戶經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)諸如“99元四人套餐”這樣價(jià)格低廉到令人咋舌的團(tuán)購(gòu)。抖音餐飲服務(wù)商維京的負(fù)責(zé)人馮博曾對(duì)媒體表示，雖然抖音沒有給入駐商家補(bǔ)貼，但美食類內(nèi)容得到了明顯的流量?jī)A斜，低價(jià)加上官方推薦，抖音團(tuán)購(gòu)在當(dāng)前勢(shì)頭很猛。

在這樣的進(jìn)攻勢(shì)頭和流量面前，很少有商家能夠抵擋得住誘惑。“所有的補(bǔ)貼都是我們自己做，跟抖音官方?jīng)]有關(guān)系。”不少餐飲商家都表示，參與抖音主要是為了打響口碑獲得流量，有些商家甚至表示“即便賠本也要賺吆喝”。

據(jù)報(bào)道，截至11月底，今年抖音本地業(yè)務(wù)的GMV達(dá)100億元，雖然難以完成年初定下的200億目標(biāo)，但抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的期待值依然很高，“2022年定下的目標(biāo)是400億元。”

面對(duì)抖音強(qiáng)大的攻勢(shì)，美團(tuán)不得不一改之前閑庭信步的從容態(tài)度，從今年上半年的無所謂，迅速轉(zhuǎn)變姿態(tài)開始與快手洽談合作，在12月27日的簽約儀式上，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川甚至親自帶著幾十號(hào)人來到在海口舉辦的快手生態(tài)大會(huì)上，誠(chéng)意可謂十足。

2.快手的無奈

實(shí)際上，美團(tuán)的急迫感不止來自抖音。

本地生活服務(wù)已經(jīng)成為了美團(tuán)毋庸置疑的核心板塊，餐飲外賣、到店和酒旅、新業(yè)務(wù)構(gòu)成了美團(tuán)三大收入來源，其中，餐飲外賣是營(yíng)收支柱，到店和酒旅業(yè)務(wù)是利潤(rùn)奶牛，新業(yè)務(wù)是美團(tuán)新的增長(zhǎng)希望。

最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1296.3億元，其中，餐飲外賣營(yíng)收701.6億元，占比54%；到店和酒旅營(yíng)收238億元，占比18.4%；新業(yè)務(wù)及其它約占比27.5%。

2018—2020年，美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺(tái)服務(wù)收入在中國(guó)境內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺(tái)合計(jì)服務(wù)收入中，份額分別為67.3%、69.5%、70.7%。同期，其合計(jì)訂單量的份額分別為62.4%、64.3%、68.5%。

然而，這一成績(jī)很大程度上與美團(tuán)此前的壟斷性政策關(guān)系密切。今年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)開出行政處罰罰單，責(zé)令其全額退還向商家收取的獨(dú)家合作保證金約12.9億元，并停止“二選一”行為。同時(shí)，對(duì)美團(tuán)處以總計(jì)34.42億元的罰款。

毫無疑問，這一處罰釋放了美團(tuán)不少的商家資源，讓其它平臺(tái)獲得了相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)地位，商戶在選擇平臺(tái)時(shí)也有了更大的空間，而抖音無疑是最佳選項(xiàng)之一。時(shí)至今日，美團(tuán)圖文式內(nèi)容消費(fèi)和種草場(chǎng)景已經(jīng)無法滿足用戶的需求，這一需求正在快速向短視頻遷移。

而另一方面，美團(tuán)經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，流量上基本已經(jīng)到頂，以今年一季度數(shù)據(jù)為例，美團(tuán)單季度實(shí)現(xiàn)了近5900萬的活躍用戶新增，讓其一舉成為中國(guó)單季度用戶增量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，王興表示，5900萬中有一半是社區(qū)團(tuán)購(gòu)貢獻(xiàn)，另一半則由買菜、閃購(gòu)、單車等新業(yè)務(wù)以及外賣貢獻(xiàn)。

可見，傳統(tǒng)的本地生活尤其是外賣業(yè)務(wù)，在用戶新增方面已經(jīng)顯現(xiàn)疲態(tài)，尋找新的流量來源也就成了美團(tuán)不得不做的選擇。此前，美團(tuán)選擇了抖音，但現(xiàn)在它不得不轉(zhuǎn)向快手。

快手，自然也是有本地生活野心的。

目前來看，快手的主要變現(xiàn)途徑包括線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）、直播以及其他（包括電商收入）三部分構(gòu)成，其中，廣告營(yíng)收占比達(dá)到53.20%。由此可見，本地生活在快手體系中居于比較邊的緣位置。

但這并不代表手握3億DUA的快手，不重視本地業(yè)務(wù)。早在2019，快手在商家號(hào)升級(jí)發(fā)布會(huì)上就表示，全新升級(jí)的商家號(hào)將重點(diǎn)發(fā)力本地生活；2020年，快手在APP的二級(jí)入口上線了本地生活板塊，內(nèi)含美食、周邊游、購(gòu)物麗人、休閑娛樂四大類別；2020年，快手還分別與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺(tái)達(dá)成合作，借力打力，掘金本地旅游業(yè)務(wù)，完善本地生活的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

到今年5月，快手APP開展同城團(tuán)購(gòu)功能灰度測(cè)試，在App“同城”界面上端新增了本地餐飲服務(wù)專區(qū)。此后，還聯(lián)合近百家餐飲品牌推出“快手517一元吃到嗨”活動(dòng)，在微信端上線小程序——吃喝玩樂在快手等等。

在本地生活領(lǐng)域，快手的動(dòng)作從未放緩過。然而，與“佛系”二字深深幫當(dāng)?shù)目焓郑K究沒能逃過“淺嘗輒止”的命運(yùn)，兩年的本地生活業(yè)務(wù)，并未給快手翻起太大的浪花。

實(shí)際上，不是快手不努力，而是快手的確無法將太多的注意力放在本地生活這種邊緣性業(yè)務(wù)上。就在快手開始布局本地生活的2019年，重要的多的K3戰(zhàn)役在6月份正式打響，快手一路狂飆突進(jìn)，加碼建設(shè)內(nèi)容、直播電商和產(chǎn)品線，并借央視春晚獨(dú)家合作再上一層樓。到2020年初，快手App日活破3億，K3目標(biāo)完美達(dá)成。

然而，這只是針對(duì)快手自身而言，與抖音對(duì)比快手的數(shù)據(jù)依然全面落后——目前，公開數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶超6億 ,比2020年初猛增2億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億,單日人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)102分鐘。而在同一時(shí)間段，快手的日活僅僅增長(zhǎng)了2000萬，差距相當(dāng)明顯。

現(xiàn)在，快手的首要目標(biāo)依然是在國(guó)內(nèi)與抖音爭(zhēng)奪用戶，并同時(shí)發(fā)力海外市場(chǎng)和電商直播。但客觀而言，快手在上述業(yè)務(wù)中，都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，甚至還存在著繼續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

東北曾經(jīng)是快手起家的重要市場(chǎng)，直到今天，快手的高管們?nèi)匀粚⒂脩舴Q為“老鐵”。 據(jù)知情人士透露，之前抖音在東北的團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人，他們?nèi)フ耶?dāng)?shù)氐囊恍┱块T簽約時(shí)，都不被待見，“因?yàn)槟菚?huì)兒大家還不熟悉抖音”。 但到了今年，情況發(fā)生了巨大變化。抖音在東北每個(gè)地區(qū)都有幾十人的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)?shù)氐母鞣N資源、主播全面開花，東北市場(chǎng)已經(jīng)成了抖音的沃土。

不止是東北，在被快手視為“電商根據(jù)地”的山東臨沂，以及其他地區(qū)，也在發(fā)生著不利于快手的局面。可以說，快手正在追趕抖音的路上被越落越遠(yuǎn)。

而從更宏觀的層面來看，中國(guó)短視頻市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)接近90%，2018年至2021年抖音、快手用戶重合度從10.3%攀升至60%。這意味著，快手和抖音的流量紅利基本上都已經(jīng)到達(dá)了極限，再想追趕幾無可能。

更可怕的是，快手還從未實(shí)現(xiàn)盈利。2017年-2019年間，快手每年虧損在100億元-200億元，2020年，快手虧損達(dá)到1166億元，2021年前三季度，快手共虧損718億元。在這樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn)面前，快手還如何拉長(zhǎng)戰(zhàn)線與抖音爭(zhēng)雄？

因此，一定程度上來說，快手與美團(tuán)的合作是相互借勢(shì)，快手給予美團(tuán)流量幫助，美團(tuán)補(bǔ)齊快手的履約短板，目標(biāo)自然是雙劍合璧，劍指抖音。

3.雙強(qiáng)聯(lián)手，未來如何？

顯然，美團(tuán)與快手的合作被雙方寄予了厚望。

在簽約儀式上，美團(tuán)高級(jí)副總裁張川提到，有數(shù)億用戶的快手為本地生活商家提供了豐富、有價(jià)值的種草場(chǎng)景；而美團(tuán)希望發(fā)揮自身建設(shè)多年的履約及服務(wù)保障能力，和快手一起為短視頻用戶提供更優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)商品和消費(fèi)體驗(yàn)。

快手高級(jí)副總裁王劍偉則表示，快手希望把衣食住行搬到線上，也希望開放更多機(jī)構(gòu)、服務(wù)商和平臺(tái)，為用戶提供更完整的后鏈路服務(wù)，能讓消費(fèi)者放心買、也讓創(chuàng)作者在生態(tài)中看到機(jī)會(huì)。

對(duì)于兩者的“商業(yè)互捧”，第三方研究機(jī)構(gòu)則給予了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。瑞銀發(fā)表研究報(bào)告指出，美團(tuán)強(qiáng)大的外賣及本地服務(wù)業(yè)務(wù)組合可彌補(bǔ)快手的用戶變現(xiàn)率不足問題。同時(shí)，快手用戶瀏覽時(shí)間份額高于公司線上廣告和電商市場(chǎng)的占有率，預(yù)期快手將通過與美團(tuán)的合作加快變現(xiàn)，并對(duì)抗兩者的共同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)。

然而，兩者的合作依然存在著諸多不確定因素。

兩者的此番合作，首先令人聯(lián)想到的就是2020年5月快手與京東的合作，宿華甚至親自出席了簽約儀式，在當(dāng)年的618活動(dòng)上，快手與京東聯(lián)手開啟了“雙百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，但之后，雙方的合作雷聲大雨點(diǎn)小，效果并不顯著。

回到本次快手與美團(tuán)合作，雙方目前都沒有詳細(xì)介紹合作模式，快手對(duì)美團(tuán)開放的流量入口將會(huì)以什么形式呈現(xiàn)，是通過搜索進(jìn)入美團(tuán)小程序頁(yè)面，還是直接開放二級(jí)入口；以什么形式分?jǐn)偵虡I(yè)利益等等問題，外界都無從得知。

即便兩者的合作層級(jí)夠高，開放程度也無所保留，但兩者的合作仍然存在一些先天性不足。對(duì)于美團(tuán)來說，一直逃不開的就是用戶先入為主的工具屬性，而快手最顯著的標(biāo)簽則是娛樂短視頻與老鐵。有多少人會(huì)在點(diǎn)外賣時(shí)選擇打開快手，是一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問題。

相對(duì)成功的抖音，此前在本地生活探索時(shí)，證實(shí)了短視頻本地生活轉(zhuǎn)化率可能并沒有想象的那么高。據(jù)某資深門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理介紹，縱觀今年1月份至11月的數(shù)據(jù)，以瀏覽量來計(jì)算，如果一家門店一天有600個(gè)瀏覽量，美團(tuán)大概可以帶來60個(gè)人的到店，而抖音則只能帶來不到6個(gè)人的到店，轉(zhuǎn)化率不足1%。

而且，抖音帶來的這6個(gè)轉(zhuǎn)化也很可能是曇花一現(xiàn)。用低價(jià)套餐吸引來的流量是無法沉淀的，為薅羊毛而來的用戶，大部分都不會(huì)形成復(fù)購(gòu)。而快手與美團(tuán)的合作，如何有效解決這一問題仍有待觀察。

最后，也是最重要的一點(diǎn)是，美團(tuán)與快手的聯(lián)姻，是否真的能夠達(dá)到最終的雙贏效果？這是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。對(duì)美團(tuán)來說，無論是外賣、酒旅，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，學(xué)習(xí)拼多多的下沉市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，以用戶規(guī)模換增長(zhǎng)都是其重要目標(biāo)。

而快手恰好是以下沉市場(chǎng)為主的短視頻平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，從用戶地域分布情況來看，2020年7月，17.5%快手短視頻用戶分布于一線城市，82.5%用戶分布于其他城市。幾乎同一時(shí)間，，三線及以下市場(chǎng)外賣用戶比例增長(zhǎng)至39.8%，較2019年底增長(zhǎng)了約4.5個(gè)百分點(diǎn)。

也就是說，要精準(zhǔn)開拓下沉市場(chǎng)，美團(tuán)與快手可謂天作之合。同時(shí)，另一個(gè)問題也隨之出現(xiàn)了，在本地生活領(lǐng)域，最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘就是商家和用戶的忠誠(chéng)度。但眾所周知，下沉市場(chǎng)多為價(jià)格敏感型用戶，忠誠(chéng)度并不高。

這一點(diǎn)從拼多多近期表現(xiàn)乏力上就可窺見一斑，雖然在過去一段時(shí)間，拼多多一直在想方設(shè)法復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，但2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，拼多多營(yíng)收215.058億元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)估的264.7億元；截至9月30日，拼多多的年度活躍買家8.67億，單季僅新增1740萬，低于市場(chǎng)預(yù)期。

也就是說，即便美團(tuán)與快手在下沉市場(chǎng)找到了合作爆發(fā)點(diǎn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，能為其帶來多大的收益，以及可持續(xù)性，依舊存在諸多不確定性。更何況，只社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一項(xiàng)，美團(tuán)就已經(jīng)燒錢達(dá)340億元，是否還有余力進(jìn)一步推進(jìn)下沉市場(chǎng)還屬未知。

因此，快手與美團(tuán)在本地生活上的合作，雖然給了外界以非常美好的想象，但很大程度上兩者是在抖音壓力之下的被動(dòng)結(jié)合，無論是合作模式，還是戰(zhàn)略匹配度，以及可持續(xù)性上，雙方還存在著天然的障礙。如何破除這些障礙，找到最適合的合作方式，想必雙方還需要經(jīng)過一段不短的磨合期。

現(xiàn)在，輪到被針對(duì)的抖音出牌了。（完）