出品｜派財經

文｜王飛澍  編｜派公子

王力宏事件的輿論熱度漸漸冷了下來，微博也總算松了口氣。

圖片來源@視覺中國

十天前，知名歌手王力宏離婚出軌事件持續發酵，但有網友驚奇的發現，不論是“王力宏出軌”還是“李靚蕾發文”全都沒有登上微博熱搜，尤其李靚蕾的控訴長文從最高時的熱搜第5名，經過網友的熱情圍觀，竟然下降到了46名。因此，不少網友質疑有人“花錢撤熱搜”了。

對此，新浪微博CEO王高飛進行了低調回應。有網友在王高飛妻子“熱搜為啥沒了”的微博下，留言稱：“國家好像有規定，不讓炒作明星的八卦緋聞。”王高飛就坡下驢，以3個“作揖”表情圖示向網友致意，間接證實熱搜消失的原因，其實和規定有關。

然而，聯想到微博此前的所作所為，這樣的回應明顯不能令網友信服。那么，微博熱搜究竟能否暗箱操作？飽受詬病的微博熱榜，為何屢屢翻車卻依然安然無恙？

01.微博熱搜可以買？

“尷尬嗎 哈哈哈 忽然熱搜第五變成李榮浩歌謠飆演技 唱片公司為了讓更多的朋友看見 歌謠的mv 買了熱搜第五的位置 成本之大 用心之良苦 讓哥好感動。”2017年9月份，“耿直”歌手李榮浩發微博感謝公司團隊為其買熱搜。

當發這段文字時，“李榮浩歌謠飆演技”話題還高居微博熱搜榜第5位，但“自曝買榜”僅僅幾個小時之后，本應靠自制熱點再次推高新聞熱搜時，熱搜榜前50卻已經沒有了這條熱搜的身影。

另一讓人起疑的則是吳秀波出軌事件，在微博熱搜被撤之后，“熱搜撤得夠快的”國民老公王思聰在微博上頗具玩味地點評。“這次喜天被吳老師搞慘了，天天給人家新浪付錢，”接近娛樂圈的人士曾表示，“微博熱搜要撤，得是包年的會員才行。”而藝人要包年買會員，價格就無從得知了。

上述事件幾乎坐實了微博熱榜可以買也可以撤的傳聞。

但微博對熱搜買賣的傳聞卻頻頻否認，在今年被監管部門約談之后，新浪甚至親自發文澄清有關微博熱搜的問題，為微博用戶解答有關微博熱搜的一系列疑問，并因此也登上了熱搜，“新浪微博公布熱搜管理規則”的話題瀏覽量達9910萬。

微博表示，微博熱搜不能買。根據新浪公布的微博熱搜規則顯示，一個話題能不能上微博熱搜，是由話題的綜合熱度決定的，計算公式為（搜索熱度+討論熱度+傳播熱度）×互動率，即話題的要同時滿足這四個維度的指標，才有可能上熱搜上高位。

但同時也并不是完全不能買，“能買”指的是廣告位，而不是單純的熱搜。微博在熱搜榜單中第3位和第6位的下方設置有專門的廣告位，與其它熱搜話題相比，廣告位話題旁顯示有明顯的“商”字標簽，廣告位不需要參與熱搜排名，不受搜索熱度和討論熱度等因素的影響。微博還表示，“熱搜榜除了兩個廣告位，不存在任何商業售賣位置”。

此回應對照李榮浩2017年的那條微博熱搜來看，簡直是在線打臉。李榮浩團隊不僅買了熱搜，而且既不是微博口中的廣告位，也沒有標“商”字標，還是第5位。

然而，娛樂明星的熱搜買賣行為并不是微博熱搜最嚴重的問題，控制輿論才是。

2020年4月17日，天貓總裁蔣凡妻子隔空實錘小三張大奕，此事件在早高峰時期瞬間在吃瓜群眾的圍觀下登上微博熱搜。但奇怪的是，這樣一個討論度高、有話題性、流量大的事件卻只是在微博熱搜出現了幾分鐘之后就再無蹤跡。

而這背后，外界普遍質疑是阿里要求微博出手干預。

根據新浪微博年報信息，阿里巴巴為新浪微博的第二大股東，對微博擁有著極其強大的影響力。事實上，再過去數年阿里也確實有效應用了這一影響力，最明顯的例子就是阿里的老對手——京東和劉強東。

根據媒體的統計，在劉強東上微博熱搜的相關詞條中，負面信息與正面信息比接近2比1。作為對比，當阿里巴巴出現重大負面輿情時，微博熱搜卻只停留了幾分鐘。這樣的操作幾乎每當有輿情發生時便會在微博熱搜排行榜上上演一次。

在今年在8月8日,一條關于“阿里巴巴女員工遭性侵”的信息迅速成為輿論焦點。但同樣有聲音質疑阿里利用微博平臺似乎在干預輿論風向，試圖削弱事件影響。在微博熱搜榜上，微博編輯僅使用了 “阿里巴巴” 四個極為中性的關鍵詞來指代該性侵事件，這和熱搜榜上其他詞匯新聞形成了鮮明對比，對于一開始并不了解該事件的人,可能以為是阿里巴巴官方投放的廣告宣傳。

因此，在2020年6月10日，國家網信辦約談新浪微博負責人，針對微博在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序，以及傳播違法違規信息等問題，責令其立即整改，并暫停更新微博熱搜榜一周。

但現在來看，微博似乎并未吸取這一教訓，在今年的阿里事件及王力宏出軌事件中，再次有選擇性地對熱搜進行了干預，而且以限制娛樂緋聞和八卦為名，但實際上買賣熱搜似乎成為了微博不愿意治愈的痼疾。

02.算法需要背鍋嗎？

在微博熱搜的形成過程中，算法是至關重要的一環，可以看到，在歷次質疑之后，微博都會將算法推到公眾面前，強調技術的客觀中立。根據微博的算法規則，一個話題能不能上熱搜，取決于廣大微博用戶對話題的搜索、瀏覽和互動，直接影響到話題在微博榜單中的實際表現。

實際上，這種算法機制有一定的說服力，但也有其局限性，否則很難解釋為什么各種熱點事件中，微博熱搜的表現與持續時間會有如此大的區別。而這就牽扯到另一個問題——算法黑箱。

年初，復旦大學某研究團隊的一項社會調研引發廣泛關注。該團隊通過采集多個城市若干樣本后發現，網約車在實際等待時間、實際車費支付等方面均超過顯示的預估值，甚至還存在不同手機優惠金額不等的現象。對此，網約車公司的解釋是，道路擁堵導致對時間低估，算法不同導致優惠各異。

而微博的問題則在于，外界始終質疑其是否參與甚至決定了微博熱搜的形成過程和結果。比如，在微博公布的熱搜計算公式中只有部分信息公開透明，外界無法詳細看到搜索熱度與傳播熱度兩個關鍵變量，因此該規則還需進一步透明化。

針對此，8月27日國家網信辦發布了關于《互聯網信息服務算法推薦管理規定（征求意見稿）》公開征求意見的通知。其中就規定：不得利用算法屏蔽信息、過度推薦、操縱榜單或者檢索結果排序、控制熱搜或者精選等干預信息呈現，實施自我優待、不正當競爭、影響網絡輿論或者規避監管。

但即便如此，微博熱搜依然有相當的操作空間。

假設，微博公布的算法規則能夠如實執行，而且所呈現的結果也忠實于算法規則，但這依然難以保證其結果不受影響，其中最大的變量在于瀏覽量與互動量。

在這方面，最令人印象深刻的莫過于2019年初人民日報對蔡徐坤的點名。人民日報官微指出，蔡徐坤流量造假，為他刷榜的“星援”app借飯圈打榜的東風，一年牟利800多萬，人民日報更是嘲諷：上億流量，就相當于每三個人中就有一個轉發了他的視頻。

以流量打熱搜榜，為各方都帶來了相當可觀的好處，明星洽談商業合作有了議價的本錢，微博收獲用戶量和活躍度，粉絲可以炫耀自家愛豆的數據記錄，而供應商靠刷量生意賺得缽滿盆滿。

然而，這卻并非正常的輿論生態，微博在其中也扮演了相當不光彩的形象，起碼在監管層面處于缺失，或者縱容的狀態。被人民日報點名之后，微博不得不做出回應，隨后，其回應稱已對微博轉發評論做出調整，最高上限顯示為100萬，不會再出現1億這樣的天文數字，同時將矛頭直指由流量競賽引發的互聯網黑產。

微博刷熱搜服務猖獗到何種程度？即便在今年以來，微博下線“明星勢力榜”、嚴禁水軍刷榜等行為，并推出了許多嚴厲的舉措，但仍然難以根治。

派財經在某寶電商平臺某商家上咨詢微博熱搜問題，客服謹慎地讓筆者添加其微信，并回復了相對應的報價問題。如以新建小區維權問題，登上同城熱搜價格大概在3000元左右；如以夫妻假離婚購房、妻子攜房產與他人結婚為話題關鍵詞，僅需支付5000元即可刷到當天微博熱搜榜前十，并且能夠保證12小時在榜。

當然，為了遏制流量無限制地向熱搜傾斜和刷榜行為，微博也采取了相當嚴厲的行動，但從效果上來說卻不敢恭維。同時，對于刻意刷榜行為的限流，也讓微博發現了新的財富密碼。

2020年11月20日凌晨，因前一天轉發的“新書分享會”活動宣傳被限流，著名音樂人老狼發布微博動態，聲討微博限流。很快，這條微博得到了周云蓬、野孩子樂隊、左小祖咒、蘇陽等音樂工作者的聲援。他們認為，其收入主要依靠演唱會，但在微博附上外部鏈接、二維碼等的演出信息很容易被判定為營銷廣告，從而被限流：微博的轉評贊鍵變灰，有的微博甚至無法發出。

要想解決這一問題，交錢是最有效的方式。音樂人里面著名的“專夾”（即微博經常被限流，網友們稱被限流為被“夾”），刺猬樂隊的子健和旅行團樂隊的孔一蟬，都曾經購買過“粉絲頭條”。在一次交錢解除限流之后，子健頗為興奮的表示：“我們交錢了，終于用錢砸碎了夾在我們轉評贊上的枷鎖！”

但事實依然殘酷，子健花費6000多將近7000元購買的粉絲頭條，最終還是被微博限流了，“該夾還是夾”。

很明顯，在限流的過程中，微博已經把用戶當成了人形韭菜和創收工具。但這種一刀切的限流行為，已經對依靠演唱會為生的獨立音樂人造成了實質性影響。不過，微博回應將“立即開啟規則復盤和優化工作”，還提出了“全新音樂人扶持計劃”，將以億量級資源助力音樂人演出及作品，力推線下音樂活動，幫扶音樂新人。

但針對其他人的限流問題，始終沒有給出合理的解決方案。

03.都是錢鬧的？

微博究竟靠什么賺錢呢？毫無疑問是廣告。

根據最新發布的2021年Q3財報顯示，微博當季營收6.074億美元，同比增長30%，其中廣告收入5.376億美元，占比88.5%。廣告收入占比如此之大，熱搜等貢獻的流量自然功不可沒，流量即商業價值，在互聯網世界里是一條顛撲不破的真理。

事實上，早在微博上線之初，平臺并沒有找到有效的盈利模式，平臺對內容也沒有干預，眼睜睜看著早期靠紅利起來的大V們賺錢，這也影響了微博進一步發展。據某微博內部人士透露，微博在2013年流量下滑特別嚴重，所有的用戶看到的內容就是幾千個營銷號和流量明星。

微博做出的調整是將原來的時間線改為亂序，大力發展垂直內容。更改時間線之后，微博對內容分發有了更強的掌控力，但內容重心卻從關注社會問題轉為偏向娛樂八卦。此后，外界發現，微博頁面設計更加凸顯娛樂功能，強化用戶娛樂體驗，熱門話題中娛樂化信息比重越來越大、頻率越來越高，娛樂休閑內容比例過多讓微博自身定位逐漸失衡。

比如在2017年9月16日，演員李晨在微博公開向范冰冰求婚。其微博點贊總計445萬，轉發量270萬，話題直登熱搜榜第一，連續一周熱搜不斷。而在此之前的一天，我國“天眼之父”南仁東病逝。人民日報、中國新聞網等官方微博報道了此次事件，但點贊總計只有10余萬，轉發1萬。

2020年，有網友統計，登上微博熱搜最多的20個人中，除了特朗普、鐘南山、張文宏、薇婭、李佳琦之外，其余15人皆是王一博、肖戰、楊冪等娛樂明星，這是微博社區生態娛樂化的最直觀佐證，也是微博貼近流量運營思維的最好體現。

在此生態之下，微博的商業化之路也漸漸發生扭曲，比如熱搜排名。

某經紀公司老板曾訴苦表示，公司旗下的一線小花人氣頗高，但沒和微博簽合作前，總是上不了熱搜，甚至有時還會有莫名的“黑料”被送上熱門話題。“簽約以后，立馬熱搜就上去了”。

這還只是在隱秘角落的商業價值，而在明面上，媒體從新浪微博客服獲得的一份報價單顯示，微博目前在熱搜板塊主要售賣兩個話題套裝，位置在熱搜榜單頁和結果頁。其中，熱搜“榜單和話題套裝”廣告位一天流量分給11個品牌，刊例單價為110萬元；熱搜“全話題套裝”第六位，一天流量分給6個品牌，刊例單價為100萬元。

在這樣的大力度商業化動作之下，微博在2019年之前，廣告收入一路高歌猛進。財報顯示，2016-2018年，微博曾迎來一個高速增長期，這三年微博營收的同比增長率分別為37.23%、75.37%、49.43%。凈利潤方面，2018年微博達到了5.18億美元的高值，2016年-2018年凈利潤同比增速分別達到了210.91%、226.39%和62.18%。

但隨著監管的收緊，飯圈文化受到整治，刷榜行為也成為過街老鼠，微博的廣告收入開始顯現疲態。當然，以抖音、快手、小紅書為代表的社區類APP越來越多的參與到影視、綜藝、歌曲、動漫甚至游戲的宣發過程中，微博以“飯圈”為核心的私域流量池正在逐漸失去競爭力。

從數據上來看，2019年，微博營收增速降至2.82%，2020年開始負增長，增速是-4.36%，凈利潤增速的下滑則更為明顯，財報顯示，2019年和2020年的微博凈利潤增速分別為-13.49%和-36.65%，遠低于同期營收增速。

簡單對比可以發現，微博營收、凈利潤大幅下滑的時間點恰好與2019年人民日報點名蔡徐坤刷榜，微博開啟整治行動的時間點重合，也就是說，自整治飯圈文化開始，無法再肆意膨脹的流量已經對微博的商業價值產生了巨大的影響。當然，2020年的疫情因素，也起到了一定的消極作用。

客觀而言，微博的整治措施確實起到了作用。在8月24日發布的2021年上半年《微博熱搜榜趨勢報告》中，微博表示熱搜中有越來越多的社會熱點、社會性關鍵詞持續增長，占據熱搜高位；越來越多的主流媒體影響力持續上升，81%的時事新聞皆由主流媒體主持。

但這樣做的影響也非常顯著，主要依靠廣告收入的微博即便擁有超過5.7億的用戶，依然無法止住營收、利潤雙下滑的窘境。究其原因，過于娛樂化的微博生態已經遭到重創，流量帶來的商業價值正在褪色。微博躺賺的日子已經一去不返，更令人擔憂的是，被迫走出舒適圈的微博，此前在電商、直播等方面一直沒有形成氣候，新的贏利點依然遙不可及。

現在，微博還只能依靠熱搜廣告，但又能依賴多久呢？（完）