出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍  編｜派公子

王力宏事件的輿論熱度漸漸冷了下來，微博也總算松了口氣。

圖片來源@視覺中國(guó)

十天前，知名歌手王力宏離婚出軌事件持續(xù)發(fā)酵，但有網(wǎng)友驚奇的發(fā)現(xiàn)，不論是“王力宏出軌”還是“李靚蕾發(fā)文”全都沒有登上微博熱搜，尤其李靚蕾的控訴長(zhǎng)文從最高時(shí)的熱搜第5名，經(jīng)過網(wǎng)友的熱情圍觀，竟然下降到了46名。因此，不少網(wǎng)友質(zhì)疑有人“花錢撤熱搜”了。

對(duì)此，新浪微博CEO王高飛進(jìn)行了低調(diào)回應(yīng)。有網(wǎng)友在王高飛妻子“熱搜為啥沒了”的微博下，留言稱：“國(guó)家好像有規(guī)定，不讓炒作明星的八卦緋聞。”王高飛就坡下驢，以3個(gè)“作揖”表情圖示向網(wǎng)友致意，間接證實(shí)熱搜消失的原因，其實(shí)和規(guī)定有關(guān)。

然而，聯(lián)想到微博此前的所作所為，這樣的回應(yīng)明顯不能令網(wǎng)友信服。那么，微博熱搜究竟能否暗箱操作？飽受詬病的微博熱榜，為何屢屢翻車卻依然安然無恙？

01.微博熱搜可以買？

“尷尬嗎 哈哈哈 忽然熱搜第五變成李榮浩歌謠飆演技 唱片公司為了讓更多的朋友看見 歌謠的mv 買了熱搜第五的位置 成本之大 用心之良苦 讓哥好感動(dòng)。”2017年9月份，“耿直”歌手李榮浩發(fā)微博感謝公司團(tuán)隊(duì)為其買熱搜。

當(dāng)發(fā)這段文字時(shí)，“李榮浩歌謠飆演技”話題還高居微博熱搜榜第5位，但“自曝買榜”僅僅幾個(gè)小時(shí)之后，本應(yīng)靠自制熱點(diǎn)再次推高新聞熱搜時(shí)，熱搜榜前50卻已經(jīng)沒有了這條熱搜的身影。

另一讓人起疑的則是吳秀波出軌事件，在微博熱搜被撤之后，“熱搜撤得夠快的”國(guó)民老公王思聰在微博上頗具玩味地點(diǎn)評(píng)。“這次喜天被吳老師搞慘了，天天給人家新浪付錢，”接近娛樂圈的人士曾表示，“微博熱搜要撤，得是包年的會(huì)員才行。”而藝人要包年買會(huì)員，價(jià)格就無從得知了。

上述事件幾乎坐實(shí)了微博熱榜可以買也可以撤的傳聞。

但微博對(duì)熱搜買賣的傳聞卻頻頻否認(rèn)，在今年被監(jiān)管部門約談之后，新浪甚至親自發(fā)文澄清有關(guān)微博熱搜的問題，為微博用戶解答有關(guān)微博熱搜的一系列疑問，并因此也登上了熱搜，“新浪微博公布熱搜管理規(guī)則”的話題瀏覽量達(dá)9910萬。

微博表示，微博熱搜不能買。根據(jù)新浪公布的微博熱搜規(guī)則顯示，一個(gè)話題能不能上微博熱搜，是由話題的綜合熱度決定的，計(jì)算公式為（搜索熱度+討論熱度+傳播熱度）×互動(dòng)率，即話題的要同時(shí)滿足這四個(gè)維度的指標(biāo)，才有可能上熱搜上高位。

但同時(shí)也并不是完全不能買，“能買”指的是廣告位，而不是單純的熱搜。微博在熱搜榜單中第3位和第6位的下方設(shè)置有專門的廣告位，與其它熱搜話題相比，廣告位話題旁顯示有明顯的“商”字標(biāo)簽，廣告位不需要參與熱搜排名，不受搜索熱度和討論熱度等因素的影響。微博還表示，“熱搜榜除了兩個(gè)廣告位，不存在任何商業(yè)售賣位置”。

此回應(yīng)對(duì)照李榮浩2017年的那條微博熱搜來看，簡(jiǎn)直是在線打臉。李榮浩團(tuán)隊(duì)不僅買了熱搜，而且既不是微博口中的廣告位，也沒有標(biāo)“商”字標(biāo)，還是第5位。

然而，娛樂明星的熱搜買賣行為并不是微博熱搜最嚴(yán)重的問題，控制輿論才是。

2020年4月17日，天貓總裁蔣凡妻子隔空實(shí)錘小三張大奕，此事件在早高峰時(shí)期瞬間在吃瓜群眾的圍觀下登上微博熱搜。但奇怪的是，這樣一個(gè)討論度高、有話題性、流量大的事件卻只是在微博熱搜出現(xiàn)了幾分鐘之后就再無蹤跡。

而這背后，外界普遍質(zhì)疑是阿里要求微博出手干預(yù)。

根據(jù)新浪微博年報(bào)信息，阿里巴巴為新浪微博的第二大股東，對(duì)微博擁有著極其強(qiáng)大的影響力。事實(shí)上，再過去數(shù)年阿里也確實(shí)有效應(yīng)用了這一影響力，最明顯的例子就是阿里的老對(duì)手——京東和劉強(qiáng)東。

根據(jù)媒體的統(tǒng)計(jì)，在劉強(qiáng)東上微博熱搜的相關(guān)詞條中，負(fù)面信息與正面信息比接近2比1。作為對(duì)比，當(dāng)阿里巴巴出現(xiàn)重大負(fù)面輿情時(shí)，微博熱搜卻只停留了幾分鐘。這樣的操作幾乎每當(dāng)有輿情發(fā)生時(shí)便會(huì)在微博熱搜排行榜上上演一次。

在今年在8月8日,一條關(guān)于“阿里巴巴女員工遭性侵”的信息迅速成為輿論焦點(diǎn)。但同樣有聲音質(zhì)疑阿里利用微博平臺(tái)似乎在干預(yù)輿論風(fēng)向，試圖削弱事件影響。在微博熱搜榜上，微博編輯僅使用了 “阿里巴巴” 四個(gè)極為中性的關(guān)鍵詞來指代該性侵事件，這和熱搜榜上其他詞匯新聞形成了鮮明對(duì)比，對(duì)于一開始并不了解該事件的人,可能以為是阿里巴巴官方投放的廣告宣傳。

因此，在2020年6月10日，國(guó)家網(wǎng)信辦約談新浪微博負(fù)責(zé)人，針對(duì)微博在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問題，責(zé)令其立即整改，并暫停更新微博熱搜榜一周。

但現(xiàn)在來看，微博似乎并未吸取這一教訓(xùn)，在今年的阿里事件及王力宏出軌事件中，再次有選擇性地對(duì)熱搜進(jìn)行了干預(yù)，而且以限制娛樂緋聞和八卦為名，但實(shí)際上買賣熱搜似乎成為了微博不愿意治愈的痼疾。

02.算法需要背鍋嗎？

在微博熱搜的形成過程中，算法是至關(guān)重要的一環(huán)，可以看到，在歷次質(zhì)疑之后，微博都會(huì)將算法推到公眾面前，強(qiáng)調(diào)技術(shù)的客觀中立。根據(jù)微博的算法規(guī)則，一個(gè)話題能不能上熱搜，取決于廣大微博用戶對(duì)話題的搜索、瀏覽和互動(dòng)，直接影響到話題在微博榜單中的實(shí)際表現(xiàn)。

實(shí)際上，這種算法機(jī)制有一定的說服力，但也有其局限性，否則很難解釋為什么各種熱點(diǎn)事件中，微博熱搜的表現(xiàn)與持續(xù)時(shí)間會(huì)有如此大的區(qū)別。而這就牽扯到另一個(gè)問題——算法黑箱。

年初，復(fù)旦大學(xué)某研究團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)研引發(fā)廣泛關(guān)注。該團(tuán)隊(duì)通過采集多個(gè)城市若干樣本后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)約車在實(shí)際等待時(shí)間、實(shí)際車費(fèi)支付等方面均超過顯示的預(yù)估值，甚至還存在不同手機(jī)優(yōu)惠金額不等的現(xiàn)象。對(duì)此，網(wǎng)約車公司的解釋是，道路擁堵導(dǎo)致對(duì)時(shí)間低估，算法不同導(dǎo)致優(yōu)惠各異。

而微博的問題則在于，外界始終質(zhì)疑其是否參與甚至決定了微博熱搜的形成過程和結(jié)果。比如，在微博公布的熱搜計(jì)算公式中只有部分信息公開透明，外界無法詳細(xì)看到搜索熱度與傳播熱度兩個(gè)關(guān)鍵變量，因此該規(guī)則還需進(jìn)一步透明化。

針對(duì)此，8月27日國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》公開征求意見的通知。其中就規(guī)定：不得利用算法屏蔽信息、過度推薦、操縱榜單或者檢索結(jié)果排序、控制熱搜或者精選等干預(yù)信息呈現(xiàn)，實(shí)施自我優(yōu)待、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、影響網(wǎng)絡(luò)輿論或者規(guī)避監(jiān)管。

但即便如此，微博熱搜依然有相當(dāng)?shù)牟僮骺臻g。

假設(shè)，微博公布的算法規(guī)則能夠如實(shí)執(zhí)行，而且所呈現(xiàn)的結(jié)果也忠實(shí)于算法規(guī)則，但這依然難以保證其結(jié)果不受影響，其中最大的變量在于瀏覽量與互動(dòng)量。

在這方面，最令人印象深刻的莫過于2019年初人民日?qǐng)?bào)對(duì)蔡徐坤的點(diǎn)名。人民日?qǐng)?bào)官微指出，蔡徐坤流量造假，為他刷榜的“星援”app借飯圈打榜的東風(fēng)，一年牟利800多萬，人民日?qǐng)?bào)更是嘲諷：上億流量，就相當(dāng)于每三個(gè)人中就有一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)了他的視頻。

以流量打熱搜榜，為各方都帶來了相當(dāng)可觀的好處，明星洽談商業(yè)合作有了議價(jià)的本錢，微博收獲用戶量和活躍度，粉絲可以炫耀自家愛豆的數(shù)據(jù)記錄，而供應(yīng)商靠刷量生意賺得缽滿盆滿。

然而，這卻并非正常的輿論生態(tài)，微博在其中也扮演了相當(dāng)不光彩的形象，起碼在監(jiān)管層面處于缺失，或者縱容的狀態(tài)。被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名之后，微博不得不做出回應(yīng)，隨后，其回應(yīng)稱已對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論做出調(diào)整，最高上限顯示為100萬，不會(huì)再出現(xiàn)1億這樣的天文數(shù)字，同時(shí)將矛頭直指由流量競(jìng)賽引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)。

微博刷熱搜服務(wù)猖獗到何種程度？即便在今年以來，微博下線“明星勢(shì)力榜”、嚴(yán)禁水軍刷榜等行為，并推出了許多嚴(yán)厲的舉措，但仍然難以根治。

派財(cái)經(jīng)在某寶電商平臺(tái)某商家上咨詢微博熱搜問題，客服謹(jǐn)慎地讓筆者添加其微信，并回復(fù)了相對(duì)應(yīng)的報(bào)價(jià)問題。如以新建小區(qū)維權(quán)問題，登上同城熱搜價(jià)格大概在3000元左右；如以夫妻假離婚購(gòu)房、妻子攜房產(chǎn)與他人結(jié)婚為話題關(guān)鍵詞，僅需支付5000元即可刷到當(dāng)天微博熱搜榜前十，并且能夠保證12小時(shí)在榜。

當(dāng)然，為了遏制流量無限制地向熱搜傾斜和刷榜行為，微博也采取了相當(dāng)嚴(yán)厲的行動(dòng)，但從效果上來說卻不敢恭維。同時(shí)，對(duì)于刻意刷榜行為的限流，也讓微博發(fā)現(xiàn)了新的財(cái)富密碼。

2020年11月20日凌晨，因前一天轉(zhuǎn)發(fā)的“新書分享會(huì)”活動(dòng)宣傳被限流，著名音樂人老狼發(fā)布微博動(dòng)態(tài)，聲討微博限流。很快，這條微博得到了周云蓬、野孩子樂隊(duì)、左小祖咒、蘇陽等音樂工作者的聲援。他們認(rèn)為，其收入主要依靠演唱會(huì)，但在微博附上外部鏈接、二維碼等的演出信息很容易被判定為營(yíng)銷廣告，從而被限流：微博的轉(zhuǎn)評(píng)贊鍵變灰，有的微博甚至無法發(fā)出。

要想解決這一問題，交錢是最有效的方式。音樂人里面著名的“專夾”（即微博經(jīng)常被限流，網(wǎng)友們稱被限流為被“夾”），刺猬樂隊(duì)的子健和旅行團(tuán)樂隊(duì)的孔一蟬，都曾經(jīng)購(gòu)買過“粉絲頭條”。在一次交錢解除限流之后，子健頗為興奮的表示：“我們交錢了，終于用錢砸碎了夾在我們轉(zhuǎn)評(píng)贊上的枷鎖！”

但事實(shí)依然殘酷，子健花費(fèi)6000多將近7000元購(gòu)買的粉絲頭條，最終還是被微博限流了，“該夾還是夾”。

很明顯，在限流的過程中，微博已經(jīng)把用戶當(dāng)成了人形韭菜和創(chuàng)收工具。但這種一刀切的限流行為，已經(jīng)對(duì)依靠演唱會(huì)為生的獨(dú)立音樂人造成了實(shí)質(zhì)性影響。不過，微博回應(yīng)將“立即開啟規(guī)則復(fù)盤和優(yōu)化工作”，還提出了“全新音樂人扶持計(jì)劃”，將以億量級(jí)資源助力音樂人演出及作品，力推線下音樂活動(dòng)，幫扶音樂新人。

但針對(duì)其他人的限流問題，始終沒有給出合理的解決方案。

03.都是錢鬧的？

微博究竟靠什么賺錢呢？毫無疑問是廣告。

根據(jù)最新發(fā)布的2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，微博當(dāng)季營(yíng)收6.074億美元，同比增長(zhǎng)30%，其中廣告收入5.376億美元，占比88.5%。廣告收入占比如此之大，熱搜等貢獻(xiàn)的流量自然功不可沒，流量即商業(yè)價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)世界里是一條顛撲不破的真理。

事實(shí)上，早在微博上線之初，平臺(tái)并沒有找到有效的盈利模式，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容也沒有干預(yù)，眼睜睜看著早期靠紅利起來的大V們賺錢，這也影響了微博進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)某微博內(nèi)部人士透露，微博在2013年流量下滑特別嚴(yán)重，所有的用戶看到的內(nèi)容就是幾千個(gè)營(yíng)銷號(hào)和流量明星。

微博做出的調(diào)整是將原來的時(shí)間線改為亂序，大力發(fā)展垂直內(nèi)容。更改時(shí)間線之后，微博對(duì)內(nèi)容分發(fā)有了更強(qiáng)的掌控力，但內(nèi)容重心卻從關(guān)注社會(huì)問題轉(zhuǎn)為偏向娛樂八卦。此后，外界發(fā)現(xiàn)，微博頁面設(shè)計(jì)更加凸顯娛樂功能，強(qiáng)化用戶娛樂體驗(yàn)，熱門話題中娛樂化信息比重越來越大、頻率越來越高，娛樂休閑內(nèi)容比例過多讓微博自身定位逐漸失衡。

比如在2017年9月16日，演員李晨在微博公開向范冰冰求婚。其微博點(diǎn)贊總計(jì)445萬，轉(zhuǎn)發(fā)量270萬，話題直登熱搜榜第一，連續(xù)一周熱搜不斷。而在此之前的一天，我國(guó)“天眼之父”南仁東病逝。人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)新聞網(wǎng)等官方微博報(bào)道了此次事件，但點(diǎn)贊總計(jì)只有10余萬，轉(zhuǎn)發(fā)1萬。

2020年，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，登上微博熱搜最多的20個(gè)人中，除了特朗普、鐘南山、張文宏、薇婭、李佳琦之外，其余15人皆是王一博、肖戰(zhàn)、楊冪等娛樂明星，這是微博社區(qū)生態(tài)娛樂化的最直觀佐證，也是微博貼近流量運(yùn)營(yíng)思維的最好體現(xiàn)。

在此生態(tài)之下，微博的商業(yè)化之路也漸漸發(fā)生扭曲，比如熱搜排名。

某經(jīng)紀(jì)公司老板曾訴苦表示，公司旗下的一線小花人氣頗高，但沒和微博簽合作前，總是上不了熱搜，甚至有時(shí)還會(huì)有莫名的“黑料”被送上熱門話題。“簽約以后，立馬熱搜就上去了”。

這還只是在隱秘角落的商業(yè)價(jià)值，而在明面上，媒體從新浪微博客服獲得的一份報(bào)價(jià)單顯示，微博目前在熱搜板塊主要售賣兩個(gè)話題套裝，位置在熱搜榜單頁和結(jié)果頁。其中，熱搜“榜單和話題套裝”廣告位一天流量分給11個(gè)品牌，刊例單價(jià)為110萬元；熱搜“全話題套裝”第六位，一天流量分給6個(gè)品牌，刊例單價(jià)為100萬元。

在這樣的大力度商業(yè)化動(dòng)作之下，微博在2019年之前，廣告收入一路高歌猛進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，2016-2018年，微博曾迎來一個(gè)高速增長(zhǎng)期，這三年微博營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率分別為37.23%、75.37%、49.43%。凈利潤(rùn)方面，2018年微博達(dá)到了5.18億美元的高值，2016年-2018年凈利潤(rùn)同比增速分別達(dá)到了210.91%、226.39%和62.18%。

但隨著監(jiān)管的收緊，飯圈文化受到整治，刷榜行為也成為過街老鼠，微博的廣告收入開始顯現(xiàn)疲態(tài)。當(dāng)然，以抖音、快手、小紅書為代表的社區(qū)類APP越來越多的參與到影視、綜藝、歌曲、動(dòng)漫甚至游戲的宣發(fā)過程中，微博以“飯圈”為核心的私域流量池正在逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

從數(shù)據(jù)上來看，2019年，微博營(yíng)收增速降至2.82%，2020年開始負(fù)增長(zhǎng)，增速是-4.36%，凈利潤(rùn)增速的下滑則更為明顯，財(cái)報(bào)顯示，2019年和2020年的微博凈利潤(rùn)增速分別為-13.49%和-36.65%，遠(yuǎn)低于同期營(yíng)收增速。

簡(jiǎn)單對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，微博營(yíng)收、凈利潤(rùn)大幅下滑的時(shí)間點(diǎn)恰好與2019年人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名蔡徐坤刷榜，微博開啟整治行動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)重合，也就是說，自整治飯圈文化開始，無法再肆意膨脹的流量已經(jīng)對(duì)微博的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生了巨大的影響。當(dāng)然，2020年的疫情因素，也起到了一定的消極作用。

客觀而言，微博的整治措施確實(shí)起到了作用。在8月24日發(fā)布的2021年上半年《微博熱搜榜趨勢(shì)報(bào)告》中，微博表示熱搜中有越來越多的社會(huì)熱點(diǎn)、社會(huì)性關(guān)鍵詞持續(xù)增長(zhǎng)，占據(jù)熱搜高位；越來越多的主流媒體影響力持續(xù)上升，81%的時(shí)事新聞皆由主流媒體主持。

但這樣做的影響也非常顯著，主要依靠廣告收入的微博即便擁有超過5.7億的用戶，依然無法止住營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑的窘境。究其原因，過于娛樂化的微博生態(tài)已經(jīng)遭到重創(chuàng)，流量帶來的商業(yè)價(jià)值正在褪色。微博躺賺的日子已經(jīng)一去不返，更令人擔(dān)憂的是，被迫走出舒適圈的微博，此前在電商、直播等方面一直沒有形成氣候，新的贏利點(diǎn)依然遙不可及。

現(xiàn)在，微博還只能依靠熱搜廣告，但又能依賴多久呢？（完）