11月16日，由CAAC汽車營(yíng)銷研究院出品的《2021汽車行業(yè)短視頻平臺(tái)營(yíng)銷白皮書》（下簡(jiǎn)稱《白皮書》）正式發(fā)布。《白皮書》由新意互動(dòng)與快手磁力引擎共同執(zhí)筆，就現(xiàn)階段汽車短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀給出了具體闡述及深度解讀，并對(duì)汽車短視頻平臺(tái)營(yíng)銷的未來(lái)方向給出了指引，對(duì)汽車數(shù)字營(yíng)銷有著重要的參考意義。

近兩年，伴隨消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)年輕化、綠色經(jīng)濟(jì)興起、科技創(chuàng)新加速、短視頻直播崛起等趨勢(shì)，汽車產(chǎn)業(yè)格局及營(yíng)銷模式迎來(lái)新變局。

《白皮書》深入挖掘存量時(shí)代最值得爭(zhēng)取的汽車局部“新增量市場(chǎng)”，剖析與汽車潛客基于短視頻平臺(tái)的“新溝通方式”，指引汽車短視頻“新營(yíng)銷路徑”，為在變局之下積極探索并尋求新發(fā)展的汽車企業(yè)和品牌提供重要參考。

汽車短視頻營(yíng)銷-聚焦六大新增量人群

汽車產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，近年來(lái)已從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。回顧歷年來(lái)國(guó)內(nèi)乘用車銷量走勢(shì)可以看到，在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期后，自2017年以來(lái)，市場(chǎng)一直保持負(fù)增長(zhǎng)或低速增長(zhǎng)，而存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在下一階段還將持續(xù)下去。因此，如何尋求新機(jī)遇、挖掘新增量也成為車企未來(lái)數(shù)年?duì)帄Z市場(chǎng)的關(guān)鍵。

《白皮書》指出，通過(guò)對(duì)汽車行業(yè)的長(zhǎng)期研究和銷售趨勢(shì)分析發(fā)現(xiàn)，Z世代、女性、以京津冀+長(zhǎng)三角為代表的重點(diǎn)國(guó)家級(jí)城市群用戶以及新能源汽車、豪華車市場(chǎng)成為車企們需要重點(diǎn)關(guān)注的新增量群體。

“新增量”洞察節(jié)選——Z世代更愛(ài)汽車“國(guó)貨”，南、北潛客選車標(biāo)準(zhǔn)各有側(cè)重

在對(duì)Z世代人群的分析中，我們發(fā)現(xiàn)新線城市（三線與五線）Z世代汽車潛客占比相對(duì)突出，而Z世代的女性相比其他年齡群體在購(gòu)車上也更為主動(dòng)。汽車品牌選擇方面，Z世代選擇自主品牌車型占比達(dá)到43%，體現(xiàn)在汽車品類的“國(guó)貨自信”。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：新意互動(dòng)大數(shù)據(jù)）

對(duì)比長(zhǎng)三角與京津冀南北兩大代表城市群，不同地域汽車潛客的購(gòu)車標(biāo)準(zhǔn)差別明顯：長(zhǎng)三角更愛(ài)進(jìn)口車，選車標(biāo)準(zhǔn)更重視外觀內(nèi)飾等視覺(jué)效果，而京津冀人群對(duì)駕乘體驗(yàn)的要求更高，如空間與舒適性。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：新意互動(dòng)大數(shù)據(jù)）

“新溝通”洞察節(jié)選——女性車主更信任BOSS發(fā)聲，短視頻成了解豪華車資訊重要陣地

以以上6類新增量群體為研究對(duì)象，《白皮書》引入磁力引擎大數(shù)據(jù)，剖析短視頻平臺(tái)的用戶行為，洞察不同人群短視頻平臺(tái)內(nèi)容偏好異同。

女性汽車潛客在短視頻平臺(tái)中，對(duì)美食、網(wǎng)紅內(nèi)容偏好度較高，對(duì)品牌Boss內(nèi)容接受度高。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：快手用戶調(diào)研）

而新能源車主在短視頻平臺(tái)中更善于通過(guò)作品表達(dá)觀點(diǎn)，更有意愿參與品牌共創(chuàng)類活動(dòng)，更愿意直接發(fā)布自己的作品表達(dá)不同觀點(diǎn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：快手用戶調(diào)研）

通過(guò)調(diào)研，我們也發(fā)現(xiàn)對(duì)比各個(gè)主流媒體、平臺(tái)與場(chǎng)景，短視頻平臺(tái)是豪華車用戶的重點(diǎn)汽車資訊渠道。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：快手用戶調(diào)研）

“新營(yíng)銷”內(nèi)容梗概——Data、Touch、Co-Creation，汽車短視頻營(yíng)銷的「D.T.C.思維」

《白皮書》在“新營(yíng)銷”部分，總結(jié)“新增量”人群特征與短視頻平臺(tái)中的“新溝通”趨勢(shì)，總結(jié)沉淀出了具有指導(dǎo)意義的營(yíng)銷指引：

以直面用戶的全新商業(yè)模式以及短視頻平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為準(zhǔn)繩，構(gòu)建汽車短視頻平臺(tái)營(yíng)銷的D.T.C.思維。

Data 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

以數(shù)據(jù)決策、程序化手段實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并持續(xù)優(yōu)化，包含以下關(guān)鍵動(dòng)作：

n 短視頻平臺(tái)用戶分層與精準(zhǔn)化應(yīng)用

n 短視頻運(yùn)營(yíng)全周期效果可視化、可優(yōu)化

n 對(duì)接第一方數(shù)據(jù)平臺(tái)，賦能后鏈路

Touch高效觸達(dá)

從用戶角度出發(fā)，企業(yè)需著眼于用戶在短視頻平臺(tái)中的觸媒習(xí)慣、內(nèi)容需求，以及情感連接點(diǎn)、轉(zhuǎn)化刺激點(diǎn)，構(gòu)建以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)-轉(zhuǎn)化閉環(huán)。包含以下關(guān)鍵動(dòng)作：

n 構(gòu)建品牌私域矩陣

n 場(chǎng)景與內(nèi)容結(jié)合優(yōu)化B2C內(nèi)容資產(chǎn)

n 創(chuàng)意短視頻平臺(tái)活動(dòng)策劃，實(shí)現(xiàn)破圈影響

n 營(yíng)造氛圍刺激線索轉(zhuǎn)化

Co-Creation 賦能共創(chuàng)

賦能用戶，使其具備內(nèi)容共創(chuàng)、雙向溝通的能力，強(qiáng)化企業(yè)與用戶的連接能力。包含以下關(guān)鍵動(dòng)作：

n 同步賦能用戶內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)

n 賦能內(nèi)容生產(chǎn)，為用戶打造共創(chuàng)舞臺(tái)

n 賦能內(nèi)容分發(fā)，找到優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容是關(guān)鍵