11月16日，由CAAC汽車營銷研究院出品的《2021汽車行業(yè)短視頻平臺營銷白皮書》（下簡稱《白皮書》）正式發(fā)布。《白皮書》由新意互動與快手磁力引擎共同執(zhí)筆，就現(xiàn)階段汽車短視頻營銷現(xiàn)狀給出了具體闡述及深度解讀，并對汽車短視頻平臺營銷的未來方向給出了指引，對汽車數(shù)字營銷有著重要的參考意義。

近兩年，伴隨消費人口結(jié)構(gòu)年輕化、綠色經(jīng)濟興起、科技創(chuàng)新加速、短視頻直播崛起等趨勢，汽車產(chǎn)業(yè)格局及營銷模式迎來新變局。

《白皮書》深入挖掘存量時代最值得爭取的汽車局部“新增量市場”，剖析與汽車潛客基于短視頻平臺的“新溝通方式”，指引汽車短視頻“新營銷路徑”，為在變局之下積極探索并尋求新發(fā)展的汽車企業(yè)和品牌提供重要參考。

汽車短視頻營銷-聚焦六大新增量人群

汽車產(chǎn)業(yè)作為我國市場經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，近年來已從增量市場進入存量市場。回顧歷年來國內(nèi)乘用車銷量走勢可以看到，在經(jīng)歷了高速增長期后，自2017年以來，市場一直保持負增長或低速增長，而存量競爭態(tài)勢在下一階段還將持續(xù)下去。因此，如何尋求新機遇、挖掘新增量也成為車企未來數(shù)年爭奪市場的關(guān)鍵。

《白皮書》指出，通過對汽車行業(yè)的長期研究和銷售趨勢分析發(fā)現(xiàn)，Z世代、女性、以京津冀+長三角為代表的重點國家級城市群用戶以及新能源汽車、豪華車市場成為車企們需要重點關(guān)注的新增量群體。

“新增量”洞察節(jié)選——Z世代更愛汽車“國貨”，南、北潛客選車標準各有側(cè)重

在對Z世代人群的分析中，我們發(fā)現(xiàn)新線城市（三線與五線）Z世代汽車潛客占比相對突出，而Z世代的女性相比其他年齡群體在購車上也更為主動。汽車品牌選擇方面，Z世代選擇自主品牌車型占比達到43%，體現(xiàn)在汽車品類的“國貨自信”。

（數(shù)據(jù)來源：新意互動大數(shù)據(jù)）

對比長三角與京津冀南北兩大代表城市群，不同地域汽車潛客的購車標準差別明顯：長三角更愛進口車，選車標準更重視外觀內(nèi)飾等視覺效果，而京津冀人群對駕乘體驗的要求更高，如空間與舒適性。

（數(shù)據(jù)來源：新意互動大數(shù)據(jù)）

“新溝通”洞察節(jié)選——女性車主更信任BOSS發(fā)聲，短視頻成了解豪華車資訊重要陣地

以以上6類新增量群體為研究對象，《白皮書》引入磁力引擎大數(shù)據(jù)，剖析短視頻平臺的用戶行為，洞察不同人群短視頻平臺內(nèi)容偏好異同。

女性汽車潛客在短視頻平臺中，對美食、網(wǎng)紅內(nèi)容偏好度較高，對品牌Boss內(nèi)容接受度高。

（數(shù)據(jù)來源：快手用戶調(diào)研）

而新能源車主在短視頻平臺中更善于通過作品表達觀點，更有意愿參與品牌共創(chuàng)類活動，更愿意直接發(fā)布自己的作品表達不同觀點。

（數(shù)據(jù)來源：快手用戶調(diào)研）

通過調(diào)研，我們也發(fā)現(xiàn)對比各個主流媒體、平臺與場景，短視頻平臺是豪華車用戶的重點汽車資訊渠道。

（數(shù)據(jù)來源：快手用戶調(diào)研）

“新營銷”內(nèi)容梗概——Data、Touch、Co-Creation，汽車短視頻營銷的「D.T.C.思維」

《白皮書》在“新營銷”部分，總結(jié)“新增量”人群特征與短視頻平臺中的“新溝通”趨勢，總結(jié)沉淀出了具有指導(dǎo)意義的營銷指引：

以直面用戶的全新商業(yè)模式以及短視頻平臺精細化運營為準繩，構(gòu)建汽車短視頻平臺營銷的D.T.C.思維。

Data 數(shù)據(jù)驅(qū)動

以數(shù)據(jù)決策、程序化手段實現(xiàn)精細化運營并持續(xù)優(yōu)化，包含以下關(guān)鍵動作：

n 短視頻平臺用戶分層與精準化應(yīng)用

n 短視頻運營全周期效果可視化、可優(yōu)化

n 對接第一方數(shù)據(jù)平臺，賦能后鏈路

Touch高效觸達

從用戶角度出發(fā)，企業(yè)需著眼于用戶在短視頻平臺中的觸媒習慣、內(nèi)容需求，以及情感連接點、轉(zhuǎn)化刺激點，構(gòu)建以用戶為中心的運營-轉(zhuǎn)化閉環(huán)。包含以下關(guān)鍵動作：

n 構(gòu)建品牌私域矩陣

n 場景與內(nèi)容結(jié)合優(yōu)化B2C內(nèi)容資產(chǎn)

n 創(chuàng)意短視頻平臺活動策劃，實現(xiàn)破圈影響

n 營造氛圍刺激線索轉(zhuǎn)化

Co-Creation 賦能共創(chuàng)

賦能用戶，使其具備內(nèi)容共創(chuàng)、雙向溝通的能力，強化企業(yè)與用戶的連接能力。包含以下關(guān)鍵動作：

n 同步賦能用戶內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)

n 賦能內(nèi)容生產(chǎn)，為用戶打造共創(chuàng)舞臺

n 賦能內(nèi)容分發(fā)，找到優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容是關(guān)鍵