出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

屢屢碰壁的快手海外業(yè)務(wù)，又迎來了新的調(diào)整。

近日，有媒體消息稱自8月份以來，快手國(guó)際化事業(yè)部發(fā)起了代號(hào)為“Trinity”（三合一）的產(chǎn)品合并行動(dòng)，計(jì)劃將Kwai中東、Kwai拉美與主打東南亞市場(chǎng)的Snack Video這三個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用合并成Kwai一款產(chǎn)品。同時(shí)，快手海外業(yè)務(wù)組織架構(gòu)也迎來了調(diào)整，數(shù)個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)正在被整合為統(tǒng)一的產(chǎn)品中臺(tái)與運(yùn)營(yíng)中臺(tái)。

實(shí)際上，這已經(jīng)是快手第四次調(diào)整海外業(yè)務(wù)，在前三次調(diào)整中，快手分別針對(duì)不同市場(chǎng)打造了Kwai、Snack Video與Zynn共計(jì)三款產(chǎn)品，期間人事架構(gòu)也經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)整，但就效果而言并不樂觀。尤其是Zynn北美下架之后，快手海外業(yè)務(wù)再遭重創(chuàng)，這也與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok的海外表現(xiàn)反差強(qiáng)烈。

作為短視頻雙寡頭之一的快手，怎么就在海外屢遭滑鐵盧？原因究竟為何？

01.調(diào)整、燒錢，雙線切換

屈指而數(shù)，快手出海至今已足足有5年之久。

早在2015年，快手創(chuàng)始人宿華就產(chǎn)生了國(guó)際化的想法，他認(rèn)為，“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司在未來都應(yīng)該是全球化的公司”。在這一想法之下，到2016年底，快手開始了國(guó)際化試水。作為國(guó)內(nèi)主端的鏡像產(chǎn)品，快手國(guó)際版短視頻——Kwai首先在俄羅斯和韓國(guó)等地區(qū)上線。2017年4月，快手國(guó)際化團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。

國(guó)際化進(jìn)程開啟不久，快手就在韓國(guó)迎來了意外的成功。2017年10月，有“國(guó)民妹妹”之稱的IU（李知恩）在社交媒體中看到了一個(gè)健身網(wǎng)紅的短視頻，對(duì)方剛好使用的是Kwai平臺(tái)上獨(dú)有的濾鏡特效。于是她也用Kwai拍了一條短視頻分享到自己的社媒賬號(hào)上，并引發(fā)了韓國(guó)明星圈里包括權(quán)志龍、秀智等當(dāng)紅明星的轉(zhuǎn)發(fā)效仿，進(jìn)而在網(wǎng)友中形成了規(guī)模效應(yīng)。

毫無征兆，Kwai在韓國(guó)就這么火了，當(dāng)月的下載量突破1000萬，并連續(xù)多日蟬聯(lián)下載應(yīng)用排行榜冠軍。

當(dāng)時(shí)的海外市場(chǎng)還是短視頻賽道的蠻荒之地，早早出海的快手依靠燒錢換流量的打法，迅速攻入巴西、印尼、俄羅斯與韓國(guó)市場(chǎng)。到2018年上半年，Kwai曾沖到這幾個(gè)國(guó)家Google Play和App Store下載量第一。但這樣的景象并沒有持續(xù)多久，由于各種原因，到2018年下半年Kwai在上述幾個(gè)市場(chǎng)用戶量出現(xiàn)大規(guī)模流失。

最終，宿華以用戶留存數(shù)據(jù)差為由，叫停了國(guó)際化的砸錢投放策略，彼時(shí)的海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉新華選擇離職，同時(shí)，快手出海的后續(xù)的預(yù)算也被削減。此后，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“都不知道快手海外業(yè)務(wù)在做什么”。這是快手出海的第一次失敗。

第二次、第三次失敗的嘗試則是在2020年，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)，為了高效地探索不同市場(chǎng)，快手在此時(shí)開始嘗試用多個(gè)團(tuán)隊(duì)、不同產(chǎn)品拓展不同市場(chǎng)。這一年，快手接連在東南亞市場(chǎng)推出短視頻APP Snack Video、在北美市場(chǎng)推出Zynn。

至此，快手已經(jīng)針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)組建了三個(gè)團(tuán)隊(duì)，并推出了三款產(chǎn)品，有TikTok的珠玉在前，有聲音認(rèn)為，快手此策略是想在新市場(chǎng)用小團(tuán)隊(duì)快速試錯(cuò)，形成內(nèi)部賽馬機(jī)制以積累經(jīng)驗(yàn)。

但與第一次如出一轍，快手這兩次出海戰(zhàn)略也先后迎來了失敗。

隨著印度推出對(duì)中國(guó)應(yīng)用的禁令，Snack Video退出印度市場(chǎng)，根據(jù)彭博社報(bào)道，此前Snack Video在印度尼西亞和巴基斯坦等區(qū)域獲得的下載量?jī)H為4820萬次；今年8月份，曾依靠網(wǎng)賺策略沖上美區(qū)App Store免費(fèi)總榜第一位置的Zynn，也迎來下架的厄運(yùn)，分析認(rèn)為，原因很可能是網(wǎng)賺策略引起了平臺(tái)監(jiān)管的關(guān)注。

這一打擊對(duì)快手而言可謂巨大，2019年，為了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音，快手打響了沖刺3億日活躍用戶目標(biāo)的“K3戰(zhàn)役”，在這一時(shí)間段內(nèi)集中精力，快手國(guó)際業(yè)務(wù)不得已被放緩。到2020年5月，“K3戰(zhàn)役”目標(biāo)達(dá)成，快手開始將業(yè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向出海，并為此花費(fèi)了巨額資金。

從2020年底到今年上半年，快手以重金四處挖人，相繼迎來了此前負(fù)責(zé)滴滴國(guó)際業(yè)務(wù)的COO仇廣宇、Facebook前海外技術(shù)總負(fù)責(zé)人王美宏，與此同時(shí)，為挽回國(guó)際市場(chǎng)頹勢(shì)，有報(bào)道稱2021年僅用三個(gè)月的時(shí)間，快手便花掉了至少2.5億美元。

因此，就在Zynn下架風(fēng)波的同時(shí)，醞釀了5個(gè)月之久的海外產(chǎn)品合并計(jì)劃最終得到實(shí)施，隨之而來的則是人事與架構(gòu)方面的整合，2021年9月，快手海外業(yè)務(wù)升格成了國(guó)際化事業(yè)部。

但一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，快手5年內(nèi)國(guó)際業(yè)務(wù)幾經(jīng)變更，期間陳晗、劉新華先后離職，甚至在2019年8月份經(jīng)歷了海外化團(tuán)隊(duì)人去樓空的景象，但國(guó)際化業(yè)務(wù)仍然沒有大的起色。

那么問題來了，快手海外業(yè)務(wù)為何屢遭失敗？

02.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之困

“已經(jīng)成功卸載App。”

“我以為這波至少能賺50美元，結(jié)果只有0.68美分。”

在不久前舉辦的美洲杯上，Kwai壕擲400萬美元進(jìn)行贊助，并在站內(nèi)進(jìn)行了一場(chǎng)類似支付寶五福的集卡活動(dòng)，瓜分800萬美元大獎(jiǎng)。但令人意想不到的是，當(dāng)比賽結(jié)束后，上千萬用戶中金Kwai開獎(jiǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)金只有0.68美元，而不是50美元，還有的用戶被宕機(jī)的系統(tǒng)擠出了平臺(tái)，而這樣的表現(xiàn)自然讓渴望賺錢的用戶們開啟了卸載潮。

實(shí)際上，用網(wǎng)賺策略來吸引用戶在Kwai的海外擴(kuò)張史中始終占據(jù)著重要位置，并為其招徠了大批量用戶。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手Q2主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為107.5億元，營(yíng)銷成本就達(dá)到了112.7億元，是去年同期的2倍還多。根據(jù)App Growing Global數(shù)據(jù)，2021年Q2主打拉美+北美的Kwai共計(jì)投放了5萬個(gè)廣告素材，主攻東南亞的Snack Video更是投放了11.6萬的廣告素材。顯然，這樣的廣告素材投入大幅拉升了快手的海外投入。

具體效果如何呢？宿華曾在7月中旬接受彭博社采訪時(shí)表示，在過去的6個(gè)月內(nèi)快手海外月活數(shù)增加了兩倍，在此基礎(chǔ)上，公司2021年在海外市場(chǎng)的月活目標(biāo)是2.5億。

用戶獲取方面快手可謂優(yōu)秀，即使與TikTok相比也不遜色。數(shù)據(jù)顯示，TikTok在巴西的月活躍用戶量一個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)到了4000萬，超過Kwai在當(dāng)?shù)氐脑禄罴s1000萬。而Kwai的增速也還不錯(cuò)，2021年上半年南美地區(qū)的總下載量超過7600萬次。

但具體到用戶留存方面，Kwai的表現(xiàn)卻掉了鏈子，這也是快手屢次國(guó)際化業(yè)務(wù)調(diào)整遭遇失敗的主要原因。

實(shí)際上，這一問題早在Kwai折戟韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)就已顯現(xiàn)。彼時(shí)，在李知恩的帶動(dòng)下，韓國(guó)當(dāng)月的下載量突破1000萬，但此后卻歸于沉寂。“因?yàn)轫n國(guó)用戶是把它（Kwai）當(dāng)作工具使用的，消費(fèi)路徑是在平臺(tái)拍完視頻后，再分享到其他社交媒體上面，屬于有新增用戶，但沒有留存。”古玲是當(dāng)時(shí)快手國(guó)際化的核心員工，在她看來，想要接住突如其來的大量新增用戶，需要非常強(qiáng)有力的產(chǎn)品玩法和運(yùn)營(yíng)策略，但這些都是Kwai當(dāng)時(shí)不具備的。

快手自開啟國(guó)際化以來，一直秉承著宿華與程一笑的“原生態(tài)”產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)理念，宿華曾說，快手沒有明星導(dǎo)向，不捧紅人，只做一只“隱形”的手。這也是快手的產(chǎn)品哲學(xué)：不對(duì)用戶做任何刻意的事，對(duì)產(chǎn)品保持極度克制，讓它自然生長(zhǎng)。

在這一理念之下，快手的視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)完全沒有做起來，“運(yùn)營(yíng)這個(gè)角色當(dāng)時(shí)是缺位的，國(guó)內(nèi)主端也是如此，官方也曾多次對(duì)外宣稱平臺(tái)跟頭部主播完全沒有來往”。一位離職的產(chǎn)品崗位員工曾表示。

而同一時(shí)間，作為Kwai最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抖音則在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上下了苦功夫，“創(chuàng)作者與平臺(tái)密切聯(lián)系方面，TikTok做得最好，我?guī)缀趺恐芏紩?huì)與TikTok本地的合伙人通電話、發(fā)短信乃至見面。”同時(shí)注冊(cè)有TikTok以及Facebook、Spotify平臺(tái)賬號(hào)的創(chuàng)作者Nathan Piland這樣說道。

TikTok精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力造就了平臺(tái)獨(dú)特的社區(qū)氛圍，“短視頻畢竟是內(nèi)容消耗型產(chǎn)品，吸引用戶的是內(nèi)容，讓他們留下的原因也是內(nèi)容，這就需要極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)地進(jìn)行社區(qū)建設(shè)，包括維護(hù)創(chuàng)作者生態(tài)、用戶社交關(guān)系建設(shè)、出海本地化等等”。

另外，內(nèi)容審核機(jī)制的缺位也為快手海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張埋下了暗雷。2018年，TikTok的擴(kuò)張導(dǎo)致其遭遇了內(nèi)容審核難題，受到美國(guó)輿論的抨擊，隨后又在印尼被大量投訴。為解決內(nèi)容質(zhì)量問題，TikTok開始接入外包審核團(tuán)隊(duì)，機(jī)器和人工一起審核，擴(kuò)大打壓低俗內(nèi)容范圍，下架涉及紅線的視頻。一系列的危機(jī)處理，讓字節(jié)建立起全球內(nèi)容審查體系。

反觀快手，內(nèi)容的審核和優(yōu)化，甚至都沒有引起快手高層的注意。快手高層甚至認(rèn)為“社區(qū)內(nèi)容是具有自身凈化能力的，低俗的內(nèi)容觀眾看膩了也就沒人發(fā)了。”

在上述內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的差異之下，再加上TikTok以Musical.ly的良好基礎(chǔ)作為基本盤，最終造就了兩者在海外市場(chǎng)截然不同的表現(xiàn)。更何況，在砸錢買量上，TikTok完全不在Kwai之下，“你知道他們有多瘋狂嗎？在市場(chǎng)投放和購買手機(jī)預(yù)安裝這上面，他們出價(jià)是我們的三倍到五倍，也就是說快手出一元，他們就出三元五元，如果我們想繼續(xù)投放，價(jià)格就得往上跟。”快手某出海員工曾表示。

因此，雖然快手出海先后經(jīng)歷了三次調(diào)整，但往往卻只走到買量這一步，便再無挖主播、豐富平臺(tái)內(nèi)容等下文，“買量-用戶流失”似乎成為了快手出海揮之不去的魔咒，而另一方面，抖音則依靠精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)讓“需求-供給”的盤子轉(zhuǎn)了起來，真正讓TikTok成為了一個(gè)活的生態(tài)。

最終，外界的看到的結(jié)果就是歷次快手海外大擴(kuò)張，只聞雷聲，不見雨滴。“我們做短視頻社媒聲量監(jiān)測(cè)時(shí)，提到他們（Kwai)的關(guān)鍵詞基本都是earn/code/cash這類賺錢相關(guān)的。”一位知情人士在快手贊助美洲杯之后說道。

03.本地化之痛

“我們56個(gè)民族都做了，出海做幾十個(gè)國(guó)家有什么難的？”

在2017年底的一次海外產(chǎn)品部門會(huì)議中，宿華曾信心滿滿地對(duì)眾人說。一名參加了這場(chǎng)會(huì)議的高管回憶，當(dāng)時(shí)的宿華相信，快手既然能在國(guó)內(nèi)獲得成功，這個(gè)模式肯定也能走出國(guó)門。

在這一判斷中，快手顯然對(duì)海外業(yè)務(wù)本地化的理解不夠充分。這造成的直接后果就是，快手確實(shí)走出了國(guó)門，但卻并未獲得想象中的成功。

有媒體曾經(jīng)報(bào)道，在北京總部的快手海外早期團(tuán)隊(duì)中，除了負(fù)責(zé)人劉新華，具有國(guó)際化背景的成員并不多，海外運(yùn)營(yíng)多是實(shí)習(xí)生，缺乏互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)感，而能用英語熟練交談的人，更是寥寥無幾。而快手國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線中，倒有不少具備Facebook、Google、Snapchat等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公司背景的人才，只可惜沒有被劃分到出海部門。

還是以最早的韓國(guó)市場(chǎng)為例，當(dāng)kwai意外火爆之時(shí)，產(chǎn)品卻還只支持英語和俄語，快手需要臨時(shí)增加韓語。這意味著，站內(nèi)基本完全沒有韓語內(nèi)容，社區(qū)氛圍更無從談起，自然也不具備自然生長(zhǎng)的條件。

一位快手海外離職員工回憶，整個(gè)快手海外團(tuán)隊(duì)最早僅有 30 余人，半年后發(fā)展到兩百人左右，但在進(jìn)入的二十多個(gè)國(guó)家中，只有巴西等幾個(gè)重點(diǎn)國(guó)家建了本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。“快手做海外業(yè)務(wù)早期是沒有陸軍的，只有遠(yuǎn)程指揮的空軍。” 一位長(zhǎng)期關(guān)注快手海外人士評(píng)價(jià)說。在過去，快手海外業(yè)務(wù)以國(guó)內(nèi)員工居多，而解決文化差異等問題的方法，主要是通過招聘一些在華外籍員工，顯然從一開始，快手并沒有重視本地化問題。

作為Kwai最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，TikTok的本地化則可謂大師級(jí)手筆。一方面，從基層員工，到高層管理人員，都盡可能在當(dāng)?shù)卣心迹瑸榇瞬幌Ш捅姸嗑揞^搶人。比如，2019年年底，TikTok在硅谷開設(shè)辦事處，堵在Facebook的家門口挖人。截至目前，TikTok各地的高管層大多來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu等公司。

另一方面，對(duì)本地化團(tuán)隊(duì)絕對(duì)放權(quán)。TikTok日本市場(chǎng)拓展負(fù)責(zé)人俞捷克曾在采訪中表示，在發(fā)展預(yù)算上，公司給了他極大的權(quán)力，幾乎是報(bào)多少批多少。在這樣的本地化策略之下，TikTok只依靠本地化團(tuán)隊(duì)復(fù)制成功市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)即可，比如，美版用戶注重獵奇娛樂體驗(yàn)；印度版用戶更偏愛跳舞、歌曲類視頻；日版用戶追逐二次元、團(tuán)體挑戰(zhàn)風(fēng)等等。

當(dāng)然，多次失敗、多次調(diào)整的快手也意識(shí)到了這一問題，最明顯的案例來自巴西市場(chǎng)。自2020年9月開始，快手開始大范圍地招聘產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等出海人才，內(nèi)部鼓勵(lì)員工轉(zhuǎn)崗到海外業(yè)務(wù)的公告甚至都貼到了廁所里。不止如此，Kwai還一改之前“重金買量”的粗放式管理，而是開始學(xué)習(xí)早前TikTok在海外的運(yùn)營(yíng)策略：設(shè)立本地運(yùn)營(yíng)組織，招募當(dāng)?shù)貎?yōu)秀創(chuàng)作者，加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)。

面對(duì)Kwai的打法改換，TikTok也開始調(diào)整對(duì)巴西市場(chǎng)的態(tài)度。為了奪回巴西市場(chǎng)，TikTok組織內(nèi)部考察團(tuán)前往巴西考察，并在在第一大城市圣保羅設(shè)立海外分部，招募當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以大手筆延攬拉美頭部創(chuàng)作者。

據(jù)App annie 8月數(shù)據(jù)顯示，Kwai在巴西App store應(yīng)用排行榜排名第一、TikTok排名第二；而在Google play分別排名十七、十二。

雖然在巴西市場(chǎng)，兩大巨頭還處于膠著狀態(tài)，但此時(shí)的TikTok已遠(yuǎn)非Kwai所能比的了。根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月上旬，TikTok在全球Google Play和 App Store 總下載量已經(jīng)突破30億次，這也是下載量達(dá)30億次的首個(gè)非臉書旗下應(yīng)用。

縱觀快手出海這5年，所有的失敗都是源于對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及本地化的理解偏差，最終導(dǎo)致了業(yè)績(jī)不佳，以及之后人士頻繁更迭、業(yè)務(wù)線反復(fù)調(diào)整，可以說，快手以一己之力證明了“差之分毫，謬以千里”的真實(shí)含義。

不過，令快手感到欣慰的是，過去的5年的摸索總算是找到了海外市場(chǎng)的正確打法，也是因此，為了將內(nèi)外部資源整合形成合力，自今年3月份以來，快手就計(jì)劃合并海外三大產(chǎn)品，并將海外業(yè)務(wù)升格為國(guó)際化事業(yè)部，這對(duì)快手而言，無疑是爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)最為重要的一步。

只是5年蹉跎之后，以TikTok的方式對(duì)抗TikTok，快手還是否有勝算呢？（完）