俗話(huà)說(shuō)，好酒不怕巷子深，但這已是老黃歷了。當(dāng)下，再好的酒也要不斷打廣告，做渠道營(yíng)銷(xiāo)，搞團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，哪怕是貴如酒中極品的貴州茅臺(tái)（600519.SH），2020年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也高達(dá)25億。因此，說(shuō)當(dāng)下的白酒業(yè)是靠燒錢(qián)出圈，也許一點(diǎn)也不為過(guò)。

公司研究室粗略估算，自2015年至今，在這輪白酒黃金周期中，18家A股白酒上市公司，累計(jì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)1300億，其中，五糧液（000858.SZ）高居榜首。

2015-2021H1銷(xiāo)售費(fèi)用：6家累計(jì)超100億  五糧液、古井貢酒復(fù)合增長(zhǎng)超80%

縱觀這輪白酒黃金增長(zhǎng)周期（2015-2020），公司研究室發(fā)現(xiàn)，7家營(yíng)收上百億的頭部公司，除了順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）略顯低調(diào)外，剩下的幾乎無(wú)一不是營(yíng)銷(xiāo)高手，年度銷(xiāo)售費(fèi)用均在20億元以上。

為了便于說(shuō)明問(wèn)題，公司研究室以2015-2021H1期間A股18家公司的銷(xiāo)售金額做比對(duì)，可以發(fā)現(xiàn)，這6年半，銷(xiāo)售金額累計(jì)上百億的6家公司，都是目前年度營(yíng)收100億以上的頭部公司。緊隨其后的順鑫農(nóng)業(yè)，這期間銷(xiāo)售費(fèi)用76億，也是營(yíng)收上百億的公司。

數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司財(cái)報(bào) 整理：公司研究室，下同

值得注意的是，TOP7白酒公司中，2021H1、2020年乃至這輪黃金周期6年間，五糧液的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用每年都是第一。這家白酒大咖，屬于非常典型的營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)營(yíng)收的企業(yè)，加之本身品牌形象與歷史底蘊(yùn)都屬于上流，其燒錢(qián)出圈的目的基本實(shí)現(xiàn)，年度營(yíng)收從這輪黃金周期開(kāi)始時(shí)的200億元，連上3個(gè)臺(tái)階，躍上500億元，與洋河股份、瀘州老窖拉開(kāi)了很大差距，奠定了白酒老二、濃香型白酒老大的行業(yè)地位。

類(lèi)似的頭部公司還有瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒（000596.SZ），它們也表現(xiàn)出非常明顯的營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)營(yíng)收的特征，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也不遑多讓?zhuān)瑢儆谏岬没ㄥX(qián)，效果也不錯(cuò)的頭部玩家。相比之下，貴州茅臺(tái)、洋河股份（002304.SZ）的銷(xiāo)售費(fèi)用相對(duì)低一點(diǎn)，前者晉身王者寶座后，自帶光環(huán)，有利于營(yíng)銷(xiāo)；后者這幾年花錢(qián)也不少，只是相對(duì)上一輪增長(zhǎng)期鋪天蓋地的廣告，這一輪相對(duì)收斂。

山西汾酒（600809.SH）則屬于典型的后來(lái)居上，2021H1營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)20億元，僅比2020年全年少2億，目前正處于大力拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道時(shí)期，不論是渠道費(fèi)、還是花銷(xiāo)都不小。就半年報(bào)看，山西汾酒2021H1營(yíng)收、利潤(rùn)都大幅增長(zhǎng)，燒錢(qián)出圈的效果比較明顯。

TOP7中，只有順鑫農(nóng)業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用近年最高時(shí)也不過(guò)14.3億，那是2019年，這年它與古井貢酒、山西汾酒同時(shí)突破百億營(yíng)收大關(guān)，之后，這家京酒公司的銷(xiāo)售費(fèi)用不升反降，算是頭部公司中的一個(gè)另類(lèi)。

從目前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，在這輪黃金增長(zhǎng)周期中，A股18家白酒公司基本上走的都是燒錢(qián)出圈的路子，只是有的闖出去了，像山西汾酒；有的折騰半天效果不大，比如老白干酒（600559.SH）；真正佛性的只有迎駕貢酒（603198.SH）、伊力特（600197.SH）等少數(shù)幾家，銷(xiāo)售費(fèi)用變動(dòng)不大甚至減少，這從2015-2020年銷(xiāo)售費(fèi)用復(fù)合增長(zhǎng)率上看的非常清楚。

值得注意的是，從銷(xiāo)售費(fèi)用復(fù)合增長(zhǎng)這個(gè)角度看，前六位竟然全都是營(yíng)收排在行業(yè)前列的頭部玩家，其中瀘州老窖、五糧液這兩家濃香型白酒名酒，復(fù)合增長(zhǎng)率超80%；緊隨其后的古井貢酒73.3%，之后就是近來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力很猛山西汾酒，最后是茅臺(tái)與洋河。

這個(gè)數(shù)據(jù)與前述2015年以來(lái)累計(jì)消費(fèi)費(fèi)用排名基本一致，再一次顯示出再好的酒也需要吆喝，所謂好酒不怕巷子深真的已成為過(guò)去時(shí)。

銷(xiāo)售費(fèi)率：貴州茅臺(tái)展王者風(fēng)范  瀘州老窖、古井貢、老白干偏高

不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了創(chuàng)收，因此，檢驗(yàn)這些白酒公司營(yíng)銷(xiāo)效果的銷(xiāo)售費(fèi)率指標(biāo)一直為投資者關(guān)注。公司研究室根據(jù)2021H1營(yíng)收數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，從大到小將A股18家白酒公司的銷(xiāo)售費(fèi)率做了個(gè)排列。

為了更直觀地比較這些白酒公司的營(yíng)銷(xiāo)水平，公司研究室將這18家公司2015-2020年間的年度銷(xiāo)售費(fèi)率的算術(shù)平均數(shù)，也由低到高做了個(gè)示意圖。

如圖所示，銷(xiāo)售費(fèi)率最低的是貴州茅臺(tái)。這家極品白酒，銷(xiāo)售費(fèi)率僅3.86%，完勝所有同行，展示出王者風(fēng)范。這就是品牌的力量，當(dāng)品牌形成強(qiáng)大護(hù)城河后，銷(xiāo)售往往就不是問(wèn)題。事實(shí)上，貴州茅臺(tái)的主導(dǎo)產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)，一直是供不應(yīng)求，提前打款才發(fā)貨。

與行業(yè)老大貴州茅臺(tái)相比，五糧液這家白酒二號(hào)的銷(xiāo)售費(fèi)率排位不是第二，而是第六，6年平均銷(xiāo)售費(fèi)率為12.79%，與茅臺(tái)相差近9個(gè)百分點(diǎn)。僅此一項(xiàng)，其毛利率就被茅臺(tái)拉下很遠(yuǎn)。

白酒TOP7公司中，瀘州老窖、古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)率均超20%，瀘州老窖為20.82%，古井貢酒為30.92%，古井貢乃7家公司中銷(xiāo)售費(fèi)率最高的，在全部18家公司中排在第17位。

事實(shí)上，自2015年起，除了當(dāng)年低于30% 外，剩下幾年古井貢酒銷(xiāo)售費(fèi)率全部超過(guò)30%。也就是說(shuō)，每100元收入需要30多塊錢(qián)去推銷(xiāo)，這是真正的燒錢(qián)出圈。這種策略或與其2014年后上任的掌門(mén)人出身銷(xiāo)售有關(guān)。無(wú)論如何，古井貢酒這個(gè)數(shù)據(jù)給人的感覺(jué)有些太過(guò)，好在2021年上半年有所回落，回到20%附近。

瀘州老窖的銷(xiāo)售費(fèi)用其實(shí)也不低，2018-2020年，連續(xù)3年超過(guò)30億，與五糧液、古井貢酒一起，被人稱(chēng)為白酒燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)三劍客。不過(guò)，其營(yíng)收增速比古井貢酒高得多，接近五糧液，因此，分?jǐn)傁聛?lái)，降低了其年度銷(xiāo)售費(fèi)率。

洋河股份這輪周期營(yíng)收基數(shù)起點(diǎn)高，前3年銷(xiāo)售費(fèi)用低，雖然后4年銷(xiāo)售費(fèi)用上升到20億以上，但因?yàn)榉帜复?，拉低了整體費(fèi)率；順鑫農(nóng)業(yè)則是不怎么舍得花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，所以牛欄山二鍋頭營(yíng)收破百億，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率卻只有17%；山西汾酒前些年有些類(lèi)似順鑫農(nóng)業(yè)，這兩年?duì)I銷(xiāo)發(fā)力，費(fèi)用猛增，2020年突破20億，2021H1已達(dá)到20億，但其營(yíng)收也大幅增長(zhǎng)，因此，整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率僅比順鑫農(nóng)業(yè)略高。

觀察這些數(shù)據(jù)時(shí)，公司研究室感覺(jué)比較累的是老白干酒。

這家衡水名酒，多年來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)率一直在20%以上，2019、2020年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用突破10億，其2015年以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用累計(jì)達(dá)到58億多，比迎駕貢酒、口子窖（603589.SH）這兩家比較佛性的皖酒加起來(lái)都多，可營(yíng)收除了2019年達(dá)到40.3億外，其余年份都在36億以下，只及這兩家中一家，給人的感覺(jué)是很能折騰但始終未見(jiàn)大成效。

銷(xiāo)售費(fèi)率最高的也是一家皖酒——金種子酒（600199.SH），其與古井貢酒地域相鄰。不過(guò)，這家公司銷(xiāo)售費(fèi)率高，不是因?yàn)闊X(qián)營(yíng)銷(xiāo)，而是年度營(yíng)收太少，分母太小導(dǎo)致。

與金種子恰恰相反，銷(xiāo)售費(fèi)率排位第二低的伊力特，倒真的是因?yàn)槊磕赇N(xiāo)售費(fèi)用太少導(dǎo)致。這家僻處新疆的白酒公司，在這輪黃金周期里幾乎無(wú)所作為，或許與當(dāng)?shù)乇容^復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境有關(guān)。

一家公司銷(xiāo)售費(fèi)率偏高，自然會(huì)影響銷(xiāo)售毛利率。

WIND數(shù)據(jù)顯示，白酒板塊最新一期毛利率，貴州茅臺(tái)再顯王者風(fēng)范，高達(dá)91%以上，高居榜首。比較令人納悶的是，古井貢酒的毛利率居然高于五糧液，這或許與五糧液系列酒銷(xiāo)量不小，拉低了整體銷(xiāo)售毛利率有關(guān)。（完）