出品｜派財經

文｜王飛澍 編｜派公子

在遭遇隱私數據危機之后，滴滴和橙心優選再次來到了命運的十字路口。

近日，有消息稱，滴滴旗下社區團購業務——橙心優選即將出售，而意向接盤方為京東或者字節，更有傳聞稱字節15億美元款項已經到賬。更為明確的消息顯示，橙心優選將從京津冀、沈陽、貴州、海南等多個地區關停業務。

而這一重磅業務調整，距離滴滴創始人程維宣稱投入不設上限，誓要成為行業第一，僅僅只有十個月的時間。作為曾經最被看好的社區團購玩家，橙心優選何以淪落至此？從接連關停業務的玩家來看，社區團購究竟還是一門好生意嗎？

滴滴曾經的希望

橙心優選自誕生的那一刻，就承載了滴滴破圈生長的野望。

在疫情的催動之下，并不新鮮的社區團購儼然成為了最為熱門的賽道，嗅到萬億級商機的滴滴迅速跟進。早在2020年4月，橙心優選就在川渝之地先行試水，而到了11月份，滴滴宣布橙心優選日單量已經超過700萬，躋身社區團購賽道頭部位置。

從橙心優選的擴張歷程來看，滴滴選擇了相當簡單粗暴的補貼燒錢方式開路。從最先入局的成都地區開始，超低客單價、單個客戶拆單、高頻秒殺活動以及團長激勵等補貼手段應有盡有，借此，橙心優選迅速完成對當地領頭羊興盛優選的反超，并逐步向川渝等地擴散

彼時，有成都地區團長如此描述橙心優選的盛況：消費者端，鄰居不止一次反映，希望可以多增加平臺SKU；產品上，橙心優選小程序崩潰數次；物流方面，滴滴貨運司機忙不過來，載客司機都在兼職送菜。

空前盛況的背后，則是滴滴對社區團購業務的空前重視。在決定進軍這一賽道時，滴滴專門成立了橙心優選事業部，滴滴高級副總裁陳汀擔任該事業部CEO，由他直接向滴滴CEO程維匯報。2020年11月，程維首次公開談及橙心優選時表示：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

事實上，滴滴確實兌現了對這一業務重視的承諾。2020年9月，當美團優選以秒殺優惠活動殺入川渝地區之時，橙心優選立即全力跟進，秒殺活動迅速全面對標，24瓶裝的娃哈哈只賣9.9塊，靠著低價不限量，橙心優選捍衛了自己的大本營。

在團長補貼上，橙心優選的團長每完成1000單，即有1000塊獎勵；每拉新一個用戶，補貼8塊錢，獎勵無上限，團長+徒弟分成比例最高達到13.2%；為保證運力和時效，橙心優選直接選擇與貨拉拉合作，要求司機24小時待命，司機跑一條線路至少300元，還有額外提成獎勵；在團隊建設上，滴滴出手也相當闊綽，有業內人士透露，“一個大區總職位，行內平均月薪兩三萬元，但滴滴能給到五六萬元”。

而滴滴之所以以不計成本的方式殺入社區團購賽道，其中一個最重要的因素就在于網約車基本盤已經觸及行業天花板，滴滴迫切需要一個新的方向來提升自身估值。早在合并優步中國之后，滴滴實際上已經成為了網約車賽道的絕對霸主，市場占有率甚至一度高達9成，燒錢400億之巨，卻仍然沒有實現盈利，這已經嚴重影響了公司估值。因此，在過去數年，滴滴相繼啟動了外賣、電商、造車以及社區團購項目，唯一的目的就是尋求新業務增長點，為資本市場高估值創造想象空間。

外界不少聲音認為，滴滴并沒有打算真正深耕零售業，也沒有認真打造社區團購生意的壁壘。“0.99元搶秒殺”、新客7~8元現金激勵等活動也只是賠本賺吆喝，目的在于做大流量池，但在社區團購更為重要的供應鏈、團長端以及小程序/APP的設計上，橙心優選似乎并不特別上心。

隨著市場監管部門“九不準”及其他政策不斷收緊，滴滴以補貼換市場的業務方式走到了末路。

從7月至今，橙心優選已經做出多輪調整。8月份，橙心優選將全國市場劃分為五大戰區，分別由5位負責人分管。橙心優選CEO陳汀，以及之前空降分管橙心商品業務的原滴滴CFO等高管，都被“下放”主管單個戰區，并直線向程維匯報；同時各個戰區必須自負盈虧。

緊隨其后的則是大幅度裁員、補貼減少，以及結算時間的延長。據多位團長、供應商稱，在橙心優選調整策略、減少補貼后，多地訂單快速下滑，導致團長關店、網格倉抗議等問題。

直至此次的關店、賣身，曾經野心勃勃的滴滴和橙心優選，不得不向現實低頭。

橙心優選先天不足

背靠滴滴這棵大樹的橙心優選，怎么就成了別人的陪跑者？

這是一個滴滴從最初的就知道，但卻一直都不愿意面對的問題，因為滴滴從一開始就明白，自己是半路出家的攪局者，沒有基因、沒有根基，更沒有足夠的流量與資本。

被稱為“老三團”的興盛優選、十薈團和同程生活，早在2018年就已經開始摸索社區團購的商業模式，而且據媒體報道，興盛優選甚至在2020年時已經取得了盈利，而此時的滴滴甚至才剛剛開始萌生做社區團購的心思。

在滴滴的眼里，超過4億的注冊用戶數量，足以彌合自己與“老三團”的時間差距，而且就補貼戰而言，滴滴經驗豐富、資金充裕，完全有能力將自己送上賽道前排的位置。但事實證明，忽視市場規律的補貼換市場思路并不管用。

首先在流量層面，互聯網巨頭的流量來源主要是三個方面——團長的宣傳、廣告投放和自有業務導流。按照滴滴的設想，用戶在打開滴滴App時，可以直接看到橙心優選的按鈕，并下單生鮮商品。這樣的導流自然有一定的效果，但不得不承認，滴滴App的主要功能是網約車服務，“網約車和社區團購的場景差得有點遠，導流效果不太好。”一位近期離職的橙心優選人士曾提到。另外，某位接近滴滴的人士表示：“高層間也可能認為滴滴對外形象不夠好，希望能讓社區團購業務淡化滴滴色彩?！弊罱K，橙心優選沒有像“多多買菜”和“美團打車”一樣獲得明顯的集團標簽，也因此少了來自滴滴主營業務的流量助力。

其次，滴滴太過于小看社區團購的經驗與基因，或者太過于高看了資本燒錢的力量。當先行者興盛優選開始取得盈利時，滴滴也認為，社區團購的商業模式已經跑通，剩下的只要砸錢、招人、開團就行。然而，由于缺乏做生鮮業務的基礎，滴滴早期組建團隊時，只能通過工資翻倍的手段從各家挖人，而其中其招募的一大批員工來自早期的生鮮電商美菜網，美菜網的主要客戶群體是小餐飲店，對于這批員工而言，轉換成B2C的思維顯然很艱難。

而且，與美團、拼多多、阿里、京東相比，滴滴的資本、供應鏈，以及至關重要的經驗方面都完全不具備優勢。以美團為例，當其決定進入社區團購賽道之后，依靠強大的地推團隊，2020年底就已經覆蓋全國90%以上的市縣，數量超過2000個，這是橙心優選無論如何也無法企及的速度與廣度。

最后，也是最為重要的一點則在于滴滴當下的困境。6月份，滴滴因為眾所周知的原因被強制停止新用戶注冊，一時間，T3、曹操、美團等老對手突然迎來千載難逢的窗口期，補貼大戰再起。根據全國網約車監管信息交互平臺統計，7月曹操出行訂單量較上月增長32%， 陽光出行增長127%，美團打車也增長了23.8%，反觀滴滴，滴滴旗下花小豬卻同比下降46.3%，滴滴出行App活躍用戶環比下降10.45%。

為了留住老用戶穩住基本盤，滴滴不得不跟進對手們的補貼戰，比如8月10日推出88折券、贈送滴滴出行大禮包，許多特惠快車、順路單，價格也都很便宜。然而，這些舉措無疑都需要龐大的現金流作為依托，而一直盈利無望，甚至還燒錢不止的橙心優選，自然要給基本盤讓路。

此前，市場投資機構調研分析，橙心優選2020年底日單量約為1300萬單，6月補貼叫停之后，下降至800-1000萬單之間。但社區團購專家陳維龍認為，橙心優選目前的真實情況更糟糕，全國規模應該不到500萬件/日，相當于美團優選、多多買菜的1/5，比興盛優選和收縮前的十薈團都要弱。

也就是說，即便在橙心優選全力投入之際，其與賽道頭部玩家的差距已經非常明顯，而先天不足的基礎，只會讓這一差距繼續拉大。因此，滴滴關閉或者出售橙心優選，似乎從一開始就已經是命中注定。

社區團購還是好生意嗎？

當疫情爆發之后，社區團購毋庸置疑成為了最為火熱的賽道，網經社數據顯示，2020年國內社區團購市場交易規模750億元，同比增長120.58%，預計2021年將達到1040.3億元，增速38.7%。

阿里、美團、拼多多、京東……一眾互聯網大廠扎堆入局，這帶來了巨額的資本和火熱的行情，但狂奔的資本背后，不少人一直對目前社區團購的盈利能力持懷疑態度。

以聲量最高的美團優選為例，在瘋狂布局之后，2020年第四季度，新業務虧損高達60億元，其中一半虧損來自美團優選；2021年Q1，美團新業務虧損達80億人民幣；2021年Q2，新業務經營虧損增至人民幣92億元。其他如京東、拼多多，社區團購業務也都無一例外地處于持續虧損中。

巨頭們有資本以虧損換市場尚且如此，那賽道初創企業是否只能躺平等待命運？從目前來看，食享會、美菜網、十薈團、同程生活、呆蘿卜、你我您等社區團購企業都在這場競爭中或撤退、或轉向、或關閉，真正留存下來的寥寥無幾，包括橙心優選，進入這份名單也只是時間問題。

2020年時，食享會聯合創始人劉晨曾對外給出一組財務數據，在客單價38元的情況下，食享會的業務毛利21%。但算上給團長10%的傭金，以及倉儲、物流損耗近6%的成本，業務凈利潤則瞬間降為4.5%。如果按照此數字，玩家們還能獲得生存前進的動力，但巨頭到來之后，一切都改變了。

同程生活創始人何鵬宇曾表示，在大廠進入前，同程生活已經實現了整體盈利。2020年第三季度巨頭進來后，低價引流，補貼眼花繚亂，毛利一度被壓到了5個點、零點甚至負毛利。2021年4月，同程生活放棄了曾作為后期戰略重心的湖南，關閉湖南地域同程生活門店。

這樣的巨頭之爭最終拖垮了初創企業，甚至是雄心勃勃的橙心優選。招商證券研報指出，這個賽道差不多已經“燒掉”近500億元的資金體量，預計還將持續大幅虧損。燒錢不是長久之計，尤其是在整個行業面臨增長瓶頸時，重心應該從增長轉向盈利。

而要轉向盈利，從長期來看，社區團購最終仍會落在資源上的比拼，包括供應鏈能力、物流配送體系以及最后一公里的團長資源。

團長是社區團購降本增效的核心點，一方面，平臺只需解決好貨源以及倉儲網絡配送等問題，依賴團長即可有效促成交易，打通后端供應鏈；另一方面，解決最后一公里貨物分發難題，由團長自主運營社區，降低運營成本。然而，正是由于團長資源的特殊性，其往往會成為平臺爭奪的關鍵目標，這使得團長的成本水漲船高。

然后是物流成本，據相關數據顯示，冷庫的建設和運營成本高企，每100平方米冷庫，每月運營成本約為2000元，而冷鏈車會導致履約成本貴50%-100%。在這方面，頗具參考意義的是京東物流，根據2021半年報，上半年京東在物流方面的支出依然龐大，員工數也增加了多達12萬人，且人均薪資已達1.1萬元，這共計為其帶來了152億元的凈虧損。

實際上，冷鏈物流的建設也是社區團購企業無法回避的問題，何鵬宇在2020年接受采訪時表示：“同程的SKU應該是所有平臺里最多的，接近3000個。細分來看，生鮮依舊是大頭，占百分之七十?！?

至于最基本的供應鏈，這是所有社區團購企業能夠生存的基本，需要投入的精力也十分巨大。需要注意的是，以拼多多、京東、阿里為代表的互聯網巨頭，已經開始著手下沉農業，拼多多甚至將上半年的凈利潤全部投入到農業領域，足見其整合供應鏈的決心。

因此，梳理社區電商的商業模式，如果要想領先對手，整合供應鏈、保證物流體系、掌握團長資源是所有玩家都必須面對的問題，至少，也得在某些方面具備優勢。電商分析師莊帥分析，社區團購發展到新階段，各家已經不是你死我活，而是根據自己生態體系的資源優勢，和用戶群體的需求差異化發展。

不過，目前社區電商也出現了區域化的新動向，不少中小玩家已經開始通過提升精細化運營能力，在部分市場率先止損盈利。因此，從全國的覆蓋來講，很難說有哪一家平臺是在全國具有絕對優勢，在當地供應鏈的構建能力、對當地客群需求的理解以及對當地團長的管理將是玩家在本地取勝的關鍵，未來的局勢很可能是多個平臺“諸侯割據”，而不是“一統天下”。

但如此一來，就給互聯網巨頭們帶來了另一個困擾，如果不能“一統江湖”，那么，補貼換市場還是否有必要繼續？總計千億元的市場規模被“諸侯”分割之后，還能否滿足巨頭們的胃口？從橙心優選的敗退來看，巨頭們無疑到了做選擇的關口。

橙心優選，或許只是拉開社區團購退潮大幕的吹號手。（完）