快手女裝主播“老板娘原創(chuàng)設(shè)計(jì)”發(fā)現(xiàn)，自己在雙11的戰(zhàn)績超預(yù)期了。

她策劃的“快手雙11羊絨節(jié)·濮院毛衫溯源優(yōu)選”專場直播，11月8日當(dāng)天單場GMV達(dá) 3200萬，刷新歷史日銷峰值，單場曝光高達(dá)5300w，環(huán)比今年峰值場提升35%，單場直播成交13個(gè)GMV超100萬的單品鏈接。

同樣超預(yù)期的還有快手。平臺(tái)說白了，掙得是二茬錢，當(dāng)商家和達(dá)人超預(yù)期了，平臺(tái)也就超預(yù)期了。

11月21日，快手科技發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績，總營收同比增長20.8%至279.5億元。其中，線上營銷服務(wù)收入146.9億元，同比增長26.7%，直播收入97.2億元，同比增長8.6%，其他服務(wù)（含電商）收入35.4億元，同比增長36.6%。

在主營業(yè)務(wù)有力增長的同時(shí)，快手的盈利能力也大幅提升，三季度，快手不僅取得了集團(tuán)層面國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤人民幣21.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤也環(huán)比提升至人民幣31.7億元，大幅超過彭博市場一致預(yù)期的26.6億元。

這其中，電商業(yè)務(wù)是推動(dòng)快手業(yè)績高增長的動(dòng)力之一。在低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大戰(zhàn)略引導(dǎo)下，三季度快手電商GMV達(dá)2902億元，實(shí)現(xiàn)了30.4%的同比增長。其中，又屬品牌和泛貨架表現(xiàn)較為亮眼。三季度，包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進(jìn)一步提升。

顯然，一些變化正在快手電商內(nèi)部發(fā)生。除了電商本身的業(yè)績“扶搖直上”之外，大量中小達(dá)人和商家也同樣走出了一條陡峭的增長曲線。這一點(diǎn)，從距離三季度不久的今年雙11大促就能看出：雙11全周期訂單量增長近50%，而中小商家GMV同比增長75%，從中可以推斷，中小商家的增速是高于大盤的。

而且，據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)，在快手雙11全周期訂單量增長近50%的情況下，從第三方平臺(tái)飛瓜的數(shù)據(jù)分析來看，超級(jí)達(dá)人辛選家族的 GMV竟下降了22%。

在互聯(lián)網(wǎng)或者說商業(yè)里，存在“馬太效應(yīng)”或者“二八效應(yīng)”，大品牌或者超級(jí)達(dá)人有品牌光環(huán)、龐大粉絲基數(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可以獲得源源不斷的自然流量，也因此，中小商家和達(dá)人長期處于競爭劣勢，前者既缺流量又缺渠道，后者既缺流量又缺供應(yīng)鏈。

2022年，快手推出“川流計(jì)劃”，打通商家自播和達(dá)人分銷的底層生態(tài)，提升客群觸達(dá)、粉絲沉淀和流量復(fù)用效率，以促進(jìn)進(jìn)店和復(fù)購、降低獲客成本。今年9月，快手又發(fā)布“扶搖計(jì)劃”，針對(duì)商家和達(dá)人大場（指直播帶貨重點(diǎn)場次）進(jìn)行機(jī)制優(yōu)化，在場前、場中和場后環(huán)節(jié)提供更多流量助推，在帶動(dòng)大場GMV增長的同時(shí)，讓大場之后的日常曝光和GMV也得到拉動(dòng)。

這些政策顯然都是為了改善生態(tài)結(jié)構(gòu)而來，它們核心要解決的是中腰部商達(dá)的冷啟動(dòng)困難和流量焦慮問題。

快手電商“川流不息”，超級(jí)商達(dá)“不再唯一”，在這個(gè)被老鐵文化塑造的生態(tài)當(dāng)中，每個(gè)商家和每位老鐵都有屬于他們的機(jī)會(huì)。

既低價(jià)也好物

如果要為當(dāng)下的消費(fèi)者確定一個(gè)核心心智，那一定是低價(jià)。2023年以來，這個(gè)判斷是所有電商平臺(tái)的共識(shí)，包括那些已經(jīng)走完消費(fèi)升級(jí)道路的電商，也開始掉回頭來，開始強(qiáng)調(diào)價(jià)格力。

毫無疑問，電商行業(yè)變得更卷了，因?yàn)榈蛢r(jià)是一種相對(duì)概念，當(dāng)大眾的價(jià)格敏感度提高以后，只有建立最低價(jià)的心智，才能俘獲消費(fèi)者的心。

這也就是為什么大家都把iPhone的價(jià)格作為標(biāo)桿，貨都是一樣的，就看誰賣的更便宜了。11月初，“什么值得買”上，有一個(gè)帖子，對(duì)比了各家電商平臺(tái)iPhone 15 Pro Max的價(jià)格，博主發(fā)現(xiàn)，快手的價(jià)格最低，并且不像一些電商平臺(tái)設(shè)計(jì)了復(fù)雜的價(jià)格政策，在快手，消費(fèi)者直接下定金，付尾款就能到手全網(wǎng)最便宜的手機(jī)。“快手yyds”，他說。

當(dāng)然，如果僅去打iPhone的價(jià)格戰(zhàn)，那么低價(jià)就會(huì)成為平臺(tái)的噱頭，對(duì)于消費(fèi)者來說，真正的低價(jià)不是一臺(tái)iPhone便宜了500塊，而是一件500塊的國產(chǎn)羽絨服，還能再便宜50塊。

不妨把目光再聚焦一點(diǎn)，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)快手電商的商家和品牌側(cè)，也有結(jié)構(gòu)性的變化正在發(fā)生，在快手跑贏整個(gè)電商大盤的同時(shí)，中小商家同樣也跑贏了快手的大盤。

值得注意的是，很多中小商家和品牌都是國貨品牌和快品牌，它們根植或者發(fā)展在這片生態(tài)當(dāng)中，價(jià)格優(yōu)惠，質(zhì)量也一點(diǎn)不比高品牌溢價(jià)的國際大牌差，逐漸以高性價(jià)比贏得了用戶。

于是，今年雙11，快手的爆品清單看起來很特別。在一些電商平臺(tái)上，由于頭部品牌已經(jīng)積累了巨大的勢能，而中腰部品牌的競爭力還沒有上來，所以霸榜的仍然是那些國際大牌，但快手卻不同。

以服飾鞋靴為例，快品牌雅舒曼拿下冠軍，國貨品牌鴨鴨位居亞軍，季軍是歸創(chuàng)搶回街頭。美容護(hù)膚品牌榜上，前三名分別為歐詩漫、凌博士、谷雨，這些也都是國貨品牌。

客觀而言，讓這些中腰部品牌冒出來，并不是一件容易事，它背后需要一條非常通暢的商流，以往，對(duì)于中腰部商達(dá)來說，核心的痛點(diǎn)在于，商家自播沒有熱度，達(dá)人又沒找不到貨品。這就是川流計(jì)劃誕生的背景，它打通了商家自播和達(dá)人分銷。按快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑的說法：“只要達(dá)人分銷了品牌商家的低價(jià)好物，算法就能識(shí)別出哪些老鐵買了、喜歡這些商品，進(jìn)而給他們推薦品牌商家的自播。”

雙11期間，川流計(jì)劃推出了新的政策玩法，根據(jù)商家完成“分銷”任務(wù)的程度，快手為其發(fā)放不同等級(jí)的流量、直播曝光等獎(jiǎng)勵(lì)。

在川流計(jì)劃的扶持下，雅鹿居家內(nèi)衣旗艦店在10月23日-10月31日期間，通過提拉自播、提升貨盤、擴(kuò)大分銷獲得了超過220萬川流計(jì)劃曝光，川流計(jì)劃帶來的曝光占比超過30%，由此帶來的增量GMV也近30%。

雅鹿出現(xiàn)在了快手雙十一的爆品清單當(dāng)中。

超頭不再超牛

在內(nèi)容平臺(tái)，人們常常將流量比喻成水，超頭們常常實(shí)現(xiàn)最高的水位，并因此轉(zhuǎn)化出最大的商業(yè)利益，這顯然不是一種健康的生態(tài)結(jié)構(gòu)，各家電商平臺(tái)都先后出手，努力做調(diào)整，從過去的金字塔型結(jié)構(gòu)過渡到橄欖型結(jié)構(gòu)，讓流量和商業(yè)利益都能流動(dòng)起來。

但要形成橄欖型生態(tài)結(jié)構(gòu)需要平臺(tái)克服思想上的懶惰，和組織上的慣性，超頭自帶流量，供應(yīng)鏈端也是商家排在門口等坑位，平臺(tái)幾乎不用費(fèi)任何力氣，就可以收獲巨大的流量和GMV。

但是然后呢？長期被流量喂養(yǎng)的超頭常常會(huì)忘記自己從哪里出發(fā)，比如李佳琦的那句“哪里貴了？要反思自己工作有沒有努力，工資有沒有漲。”

這種上帝視角一開，達(dá)人與粉絲，平臺(tái)與用戶的信任就被撕裂了。

所以，要讓流量真正的流動(dòng)起來。

從三季報(bào)的數(shù)據(jù)來看，快手達(dá)人端的流動(dòng)性更強(qiáng)了。

由于持續(xù)關(guān)注平臺(tái)中腰部及長尾達(dá)人的成長，對(duì)達(dá)人進(jìn)行分層運(yùn)營，給予流量支持，完善分銷庫，三季度在快手，腰部及以下達(dá)人占整體達(dá)人GMV比例，從21年初的20%+逐步提升至該季度的近50%。

“老板娘原創(chuàng)設(shè)計(jì)”就是典型的中腰部達(dá)人，在快手，“老板娘原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的粉絲數(shù)量是680萬，不少但肯定也算不上頂流。后來，她總結(jié)過雙11實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的秘訣有三點(diǎn)：從事服裝行業(yè)十余年，充分利用濮院羊絨優(yōu)勢貨品，深度參與源頭產(chǎn)業(yè)帶選品，聯(lián)動(dòng)濮院政府以及針織協(xié)會(huì)；全國降溫助攻；最重要的，也是最關(guān)鍵的，有扶搖計(jì)劃的幫助。

據(jù)了解，在扶搖計(jì)劃當(dāng)中，針對(duì)商達(dá)的流量助推會(huì)貫穿大場的整個(gè)階段，包括場前，助推賬號(hào)的預(yù)熱短視頻，帶來更多的曝光和預(yù)約，大場中，直接對(duì)直播間進(jìn)行加熱，推送更多精準(zhǔn)用戶，大場過后，扶搖計(jì)劃還將持續(xù)發(fā)力，進(jìn)行回頭客引流動(dòng)作，帶動(dòng)日常平播持續(xù)成長。

大盤數(shù)據(jù)顯示，快手雙11期間，有超過1000個(gè)商家通過扶搖計(jì)劃突破峰值，近800個(gè)主播通過扶搖計(jì)劃實(shí)現(xiàn)層級(jí)躍遷，日常直播的平均曝光量也獲得了超過10%的增長。

在這些數(shù)據(jù)背后，是快手通過全場景流量分配和運(yùn)營調(diào)控，調(diào)節(jié)達(dá)人間、商家在生態(tài)中的“水流”“陽光”，它解決了過于倚重頭部主播的問題，擺脫了對(duì)頭部達(dá)人的依賴，這是快手電商進(jìn)行平臺(tái)生態(tài)調(diào)優(yōu)的“階段性成果”。

泛貨架，更可持續(xù)的生意

不過，對(duì)于電商平臺(tái)來說，僅改善了直播間的營商環(huán)境和營商效率是不夠的，因?yàn)槔ㄕ麄€(gè)電商大盤來看，大量的交易仍然發(fā)生在直播間之外。這也就是為什么，各家內(nèi)容電商都在發(fā)力于貨架電商的建設(shè)，尤其后者的“人找貨“模式，還指向了復(fù)購。

當(dāng)下，沒有哪個(gè)電商平臺(tái)不看重復(fù)購，無論是互聯(lián)網(wǎng)用戶還是整體電商消費(fèi)的規(guī)模，都已經(jīng)接近天花板，要實(shí)現(xiàn)更高的GMV，就只能從復(fù)購下手。

2022年，快手上線了貨架電商平臺(tái)快手商場，開辟直播電商外的新戰(zhàn)場。快手的泛貨架電商由多個(gè)場景組成，如快手商城、推薦、搜索等。

值得注意的是，快手泛貨架被定位為直播業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，在消費(fèi)者未知需求的同時(shí)，做出貨架放出一些非直播時(shí)段也有銷量的產(chǎn)品，讓非直播時(shí)段的商家也有一些用戶粘性并增加營業(yè)額。

程一笑曾表示，泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品，能不依賴直播時(shí)段，7*24小時(shí)的滿足消費(fèi)者。

事實(shí)證明，泛貨架正在成為快手全域經(jīng)營戰(zhàn)略下的新的增長極。隨著泛貨架電商的快速發(fā)展，三季度，快手的GMV甚至超過了包含618大促的二季度。

程一笑在業(yè)績電話會(huì)上進(jìn)一步介紹，三季度快手泛貨架整體GMV占比近20%。而在泛貨架場域中，搜索規(guī)模不斷擴(kuò)大，本季度有電商意圖的日搜索用戶峰值環(huán)比提升25%，突破1億，搜索GMV同比提升約70%。

客觀而言，內(nèi)容電商去做貨架電商其實(shí)并不容易，目前除快手外，取得顯著成效的也不多。因?yàn)樗蟮哪芰?xiàng)和內(nèi)容電商有較大區(qū)別，在需求測，貨架電商需要用戶對(duì)平臺(tái)建立電商形象的認(rèn)知和信任；在供給側(cè)，則需要平臺(tái)有鋪貨的能力。前者是心智，后者是基礎(chǔ)設(shè)施。

而信任正是快手的基石，也是其電商最有力的武器。老鐵們信任快手，也就自然愿意在商城里購物，也會(huì)認(rèn)可推薦，甚至?xí)鲃?dòng)搜索商品。而快手也不敢辜負(fù)信任，會(huì)上架低價(jià)好貨。

今年8月，快手電商宣布正式上線核心品牌補(bǔ)貼頻道“大牌大補(bǔ)”，該頻道以“大牌正品、好物低價(jià)”為運(yùn)營核心，在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景進(jìn)行分發(fā)，日常促銷，同時(shí)，快手電商在2023年3季度投入了近億元現(xiàn)金，對(duì)大牌大補(bǔ)頻道商品進(jìn)行補(bǔ)貼。

這次雙11，快手繼續(xù)“大牌大補(bǔ)”，從用戶需求出發(fā)精選補(bǔ)貼商品，并對(duì)廣受用戶歡迎的品牌類目商品進(jìn)行集中補(bǔ)貼，通過“全域經(jīng)營”的大促場域設(shè)計(jì)，讓更多品牌獲得可持續(xù)的生意增長。

從大牌大補(bǔ)專屬保障通道、額外賠付，到雙11的正品險(xiǎn)，快手電商持續(xù)給老鐵建立信任感。

事實(shí)上，除了通過更具價(jià)格競爭力的“低價(jià)好物”吸引消費(fèi)者，快手持續(xù)完善泛貨架電商的能力，也是為商家提供一個(gè)固定陣地，使其能夠在直播間以外的非內(nèi)容化場景下經(jīng)營生意，承接消費(fèi)機(jī)會(huì)，做好產(chǎn)品做好服務(wù)，可持續(xù)地做生意，讓快手的用戶買到實(shí)惠的商品，每分錢都物有所值，生活才可持續(xù)。

而這，也是快手電商可持續(xù)高速增長的關(guān)鍵。

程一笑非常看重用戶對(duì)快手的信任，在業(yè)績電話會(huì)上，他說，“盡管大眾人群獲取信息的渠道相對(duì)有限，但他們對(duì)品質(zhì)生活和低價(jià)好物的追求一直存在，同時(shí)消費(fèi)忠誠度更高，更契合快手的信任電商和社區(qū)氛圍。我們希望在快手的助力下，大眾人群的需求被不斷創(chuàng)造和滿足。”