別多想。

這是2019年，當(dāng)美團(tuán)的招聘頁面列出游戲策劃、游戲視覺設(shè)計(jì)師、游戲服務(wù)高級開發(fā)工程師等各類游戲相關(guān)的崗位時(shí)，時(shí)任美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁王慧文在朋友圈的回應(yīng)，他說——

“我就試試，別多想。”

美團(tuán)app里的小游戲，細(xì)數(shù)下來，已經(jīng)達(dá)到了37款。

這是一個(gè)比很多游戲公司實(shí)際在運(yùn)營的游戲種類還要多的數(shù)字。

當(dāng)然，你不可能去揣測美團(tuán)想成就下一個(gè)“羊了個(gè)羊”，或者成為下一個(gè)米哈游，哪怕王慧文說過“產(chǎn)業(yè)在不斷變化，人生不要自我設(shè)限”。因?yàn)椋鄬τ诿缊F(tuán)這樣的年?duì)I收在千億規(guī)模（2019年?duì)I收規(guī)模975.29億，2021年該數(shù)字為1791.28億）的超級公司來說，游戲的想象空間還是小。

但是隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入飽和競爭狀態(tài)，本質(zhì)上各家公司之間都在進(jìn)行零和博弈，無論是網(wǎng)民數(shù)量，還是單一網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)長都已經(jīng)相對飽和，大家爭來爭去，無非是存量資源的再分配。

所以，無論是美團(tuán)，還是抖音、微信，都先后將小游戲業(yè)務(wù)納入平臺當(dāng)中，哪怕后者表面上與主營業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)。

這是因?yàn)椋?dāng)你站在用戶維度上，小游戲順應(yīng)人性、增加粘性，并能夠有效延長用戶的使用時(shí)間，它就是像一顆有用的“小藥丸”。

01

美團(tuán)小游戲的用戶畫像并非“五環(huán)內(nèi)”。

《最話》發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)app主頁，小游戲的入口，其實(shí)嵌入在Tab頁“我的”里面，僅作為一個(gè)二級入口存在；而“美團(tuán)極速版”的app主頁，小游戲的入口直接選擇了Tab底部欄“來賺錢”的位置。在這里，不管是玩斗地主，小美果園，貪吃龍，還是數(shù)字填色，都可以領(lǐng)取團(tuán)幣，而10個(gè)團(tuán)幣約等于0.01元，金額將被抵消進(jìn)自己的“神券”里。

眾所周知，無論是抖音極速版、快手極速版還是美團(tuán)極速版，都是為下沉市場而提供的專屬版本。相關(guān)app從引流到轉(zhuǎn)化，都與主站有明顯區(qū)別。例如更注重貨幣引流，以及偏重于獎(jiǎng)勵(lì)的留存機(jī)制。

一個(gè)有趣的佐證是，在某搜索引擎上關(guān)于美團(tuán)極速版的一個(gè)下載頁面里，其對美團(tuán)極速版的介紹是這樣的——

美團(tuán)極速版是美團(tuán)旗下聚集美團(tuán)高性價(jià)比商品并包含多樣化的休閑游戲等內(nèi)容的綜合服務(wù)平臺。用戶參與游戲可獲得金幣，并能通過金幣兌換、抵價(jià)等方式獲得更優(yōu)惠的商品和服務(wù)。在這里可以輕松賺金幣，可以休閑，可以購買特價(jià)商品和低價(jià)服務(wù)，更有驚喜紅包等你來拿。

當(dāng)拼多多用瞄準(zhǔn)下沉市場的“砍一刀”設(shè)定，狂飆到年?duì)I收近千億市場規(guī)模的時(shí)候，誰又能否定，美團(tuán)就不能用小游戲，來搶奪用戶分配在各個(gè)app上有限的時(shí)間呢？更何況，這些可以能夠被搶奪過來時(shí)間的用戶，其大概率就是下沉市場、對價(jià)格更敏感的用戶。

而這恰好，就是這些小游戲瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

這些游戲里面有非常多的門道，暗藏著誘餌設(shè)計(jì)、新人引導(dǎo)設(shè)計(jì)、留存節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)策略設(shè)計(jì)，以及業(yè)務(wù)導(dǎo)流設(shè)計(jì)。

比如，小美餐廳這款合成類游戲玩法，其本身邏輯框架非常像前些年流行的小游戲“2248”，不同于“2248”的數(shù)字疊加，小美餐廳的合成物是不同等級的菜品，通過完成指定任務(wù)就能獲得金幣，利用金幣不斷合成指定等級的菜品后，可以獲得外賣紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

這里面就用到了獎(jiǎng)勵(lì)策略、以及業(yè)務(wù)導(dǎo)流策略，因?yàn)槠渥罱K著陸點(diǎn)是給美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

而“免費(fèi)領(lǐng)水果”（即小美果園）、“免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”則顯然是一種養(yǎng)成類的游戲，通過免費(fèi)領(lǐng)取實(shí)物的“誘餌設(shè)計(jì)”，引導(dǎo)用戶不斷在此給樹木澆水、或是給小雞喂飼料。

此外，在游戲的設(shè)計(jì)上，將目標(biāo)進(jìn)行梯度拆分和可視化處理，并且每個(gè)目標(biāo)的難度設(shè)置剛剛好，對于用戶的留存來說非常關(guān)鍵。例如，小美果園初始階段獲得的大量水滴，其實(shí)可以非常輕松完成前幾個(gè)階段的養(yǎng)成。

當(dāng)然，用戶是否真正被切中心理，是否真正愿意為了一些免費(fèi)水果、雞蛋、或是外賣券等獎(jiǎng)勵(lì)，花費(fèi)大量時(shí)間在美團(tuán)小游戲上，這是整個(gè)邏輯成立的前提。

那么，什么樣的用戶是可以忽略對時(shí)間成本的投入呢？答案就指向下沉市場。

邏輯就這么自洽了。

02

而當(dāng)用戶付出了時(shí)間成本后，作為小游戲提供方的平臺，也匹配了相應(yīng)的游戲體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)資源，雙方本質(zhì)上達(dá)成了一種交易。當(dāng)前者大于后者時(shí)，平臺就會(huì)形成正向收益。

眾所周知，在“殺時(shí)間”方面，小游戲的潛在威力是無窮的。

去年火爆整個(gè)社會(huì)的“羊了個(gè)羊”。雖然目前并沒有一個(gè)權(quán)威數(shù)據(jù)指出，每天到底有多少用戶將多少時(shí)間用在“羊了個(gè)羊”身上，但每個(gè)玩過的人怕是都有所感知，高峰的時(shí)候，你連游戲界面都卡不進(jìn)去。

除了游戲開發(fā)公司成為最大的受益者，你不得不承認(rèn)，當(dāng)時(shí)作為這一小游戲接口的微信以及抖音小程序，也成為間接的贏家。

要知道，不管是微信還是抖音，作為國民級app，其本身就是用戶一天花費(fèi)時(shí)間最多的地方。如果說微信還有社交、辦公等聊天屬性在，那么抖音就純粹是一個(gè)刷時(shí)間的機(jī)器了，這也是其被認(rèn)為“娛樂社交時(shí)長的第一把交椅”的原因。

早在2021年，根據(jù)極光數(shù)據(jù)公布的數(shù)據(jù)就顯示，抖音用戶日均總使用時(shí)長為441.6億分鐘。而當(dāng)時(shí)據(jù)彭博披露抖音年日活躍用戶數(shù)量目標(biāo)是6.8億，按照其日活6億用戶來算，平均每位用戶的單日使用時(shí)長約73.6分鐘。

在今天，這一時(shí)長只增不減。

因?yàn)槎兑舨辉幸豢虧M足于當(dāng)下用戶的使用時(shí)長，小游戲是他們百尺竿頭更進(jìn)一步的重要一環(huán)。

根據(jù)公開資料，2020年字節(jié)就曾通過并購Ohayoo，進(jìn)入超休閑類游戲的開發(fā)和發(fā)行。到2021年5月，Ohayoo發(fā)行游戲超過150款，成為國內(nèi)最大的超休閑游戲發(fā)行商。不過因?yàn)槿肟陔[藏較深，過去用戶在抖音內(nèi)玩小游戲的體驗(yàn)并不好。

不過，隨著抖音開放平臺戰(zhàn)略的推出，抖音在小游戲領(lǐng)域也得以釋放更多信號。2022年9月20日，在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音開放平臺負(fù)責(zé)人常坤重點(diǎn)提及了抖音小游戲，將其稱為“一個(gè)為創(chuàng)作者提供新的變現(xiàn)手段和粉絲沉淀的有效載體”。

當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)披露，抖音平臺顯示已經(jīng)有13.5億人次玩過抖音小游戲；有3萬創(chuàng)作者通過推廣抖音小游戲獲取收益，累計(jì)收益超過6000萬，單作者最高獲得150萬收入，《躺平發(fā)育》、《動(dòng)物大聯(lián)盟》等優(yōu)質(zhì)小游戲也通過達(dá)人短視頻營銷和達(dá)人直播間推廣，獲得上億的播放和千萬用戶沉淀。

與此同時(shí)，今天，抖音對本地生活、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，這個(gè)賽道里的每個(gè)玩家應(yīng)該都能感受到競爭的壓力。

尤其當(dāng)抖音還在不斷加長對用戶時(shí)長的侵蝕，那么對本身用戶停留時(shí)間就不多的工具類產(chǎn)品，例如美團(tuán)而言，在保持長板優(yōu)勢的同時(shí)，加速補(bǔ)齊短板的迫切性正在提高。

當(dāng)然，美團(tuán)補(bǔ)齊短板的手段遠(yuǎn)不單是一個(gè)游戲，從最初收購摩拜，進(jìn)入共享單車賽道，再到做起打車業(yè)務(wù)，這些動(dòng)作本身，雖然蘊(yùn)含著美團(tuán)深入出行市場，探求新增長空間的抱負(fù)，但當(dāng)他們的接口出現(xiàn)在美團(tuán)app主頁上，其實(shí)都有異曲同工之妙——提高用戶打開頻次，增加活躍用戶數(shù)量，拉長用戶時(shí)長、從而提升客戶的忠誠度。

一位知乎網(wǎng)友將這種變化歸納為“從廣度向深度的擴(kuò)展”，在他看來，“從到店餐飲、外賣、出行這樣的高頻服務(wù)出發(fā)，讓用戶‘進(jìn)來’，‘高頻引流’，這是廣度的拓寬。美團(tuán)不斷沖入新的細(xì)分領(lǐng)域，服務(wù)的顆粒度越細(xì)就越能提升用戶粘性與對平臺的依賴性。而用戶對平臺的依賴性越高，各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的拓展也就越快，這是深度反哺廣度。”

當(dāng)這些應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了這些價(jià)值之后，其實(shí)就是美團(tuán)新機(jī)會(huì)所在。

從防御的角度來講，美團(tuán)可以借著人潮涌至、粘性增加，快速進(jìn)行內(nèi)容化建設(shè)，并建立起自己的繁榮消費(fèi)生態(tài)，來探索進(jìn)一步的消費(fèi)變現(xiàn)空間。

但拋開競爭的維度，更為關(guān)鍵的是，從這家企業(yè)自身的經(jīng)營脈絡(luò)來講，它也確實(shí)到了繁榮消費(fèi)生態(tài)、加快消費(fèi)變現(xiàn)的時(shí)候。

03

事實(shí)上，大家普遍認(rèn)為美團(tuán)內(nèi)部對于內(nèi)容化的覺醒，對繁榮消費(fèi)生態(tài)的搭建，是出于對抖音的防御。但其實(shí)，早在跟抖音成為對壘關(guān)系之前，這種與內(nèi)容化建設(shè)相關(guān)的路徑就已經(jīng)開始思索。

畢竟，競爭只能算是一家企業(yè)經(jīng)營過程路線制定的一個(gè)參考值，更多戰(zhàn)略的制定，其實(shí)是基于一家公司本身經(jīng)營脈絡(luò)的方向所展開。

為什么這么講呢？

其實(shí)早在2015年美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評時(shí)，它就非常看重大眾點(diǎn)評的一項(xiàng)重要能力：擁有強(qiáng)有力的用戶決策籌碼。當(dāng)時(shí)，用戶在消費(fèi)信息搜索階段，已經(jīng)習(xí)慣利用大眾點(diǎn)評龐大的產(chǎn)品服務(wù)商家口碑點(diǎn)評信息庫進(jìn)行對比和選擇。

而在這之后的若干年里，大眾點(diǎn)評承載用戶消費(fèi)決策一環(huán)的重要意義，顯然是美團(tuán)一直在致力于保留、甚至在不斷夯實(shí)的一面。

可以說，大眾點(diǎn)評算的上本地生活賽道里的初代內(nèi)容平臺，并且長期保有先發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)然，它身上也有很深的初代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的烙印，例如貨架式，對主動(dòng)搜索的依賴，以及圍繞排名建立的流量分配機(jī)制。

隨著抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的崛起，以內(nèi)容為核心的主動(dòng)種草行為在各種消費(fèi)場景里迅速點(diǎn)火。于是，我們能看到，大眾點(diǎn)評也越來越“小紅書”化了，當(dāng)你不知道吃什么的時(shí)候，打開大眾點(diǎn)評，在諸多筆記中，大概率會(huì)被種草一家。

在最新版升級的IOS系統(tǒng)中，我們也發(fā)現(xiàn)在主頁面上，大眾點(diǎn)評甚至可以擁有自己的一張獨(dú)特的“小組件”。每天，它都會(huì)給你推薦一道“今日宜吃”，比如今天是“鲅魚餃子”，昨天則是“鴨油酥餅”。點(diǎn)開之后，可以是這款美食的做法筆記，也可以是某家擁有這款美食店鋪的日記分享。

與此同時(shí)，早在2020年，抖音直播也就剛探索起步的時(shí)候，美團(tuán)也已在大眾點(diǎn)評主頁、美團(tuán)app內(nèi)的景點(diǎn)門票入口、以及美團(tuán)外賣app內(nèi)上線直播入口。

當(dāng)然，也包括2019年就在探索的小游戲。

其實(shí)，美團(tuán)一直都很清楚，在它的發(fā)展脈絡(luò)中，它需要去不斷進(jìn)行自己的內(nèi)容建設(shè)，擺脫工具類產(chǎn)品的枷鎖，建立一個(gè)大消費(fèi)生態(tài)，建立一個(gè)從消費(fèi)到交易的完整決策閉環(huán)。

而隨著2021年美團(tuán)將戰(zhàn)略從“Food+ Platform”調(diào)整為“零售+科技”，試圖實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體和消費(fèi)場景的全覆蓋，最終成就一個(gè)全場景的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)。它的發(fā)展脈絡(luò)也第一次非常清晰的擺在明面之上。

其實(shí)，內(nèi)容化不僅是美團(tuán)的選擇，現(xiàn)在，它幾乎是所有貨架式在線零售商的共同選擇。

作為貨架式電商、搜索式電商的絕對頭部，淘寶近年來一直致力于補(bǔ)充完善前端的種草環(huán)節(jié)，也就是說從交易本身向影響消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)的前端脈絡(luò)延伸。

這對于工具屬性明顯的美團(tuán)來說，同樣是非常至關(guān)重要的。在轉(zhuǎn)型科技零售公司的過程中，本質(zhì)上來說，美團(tuán)越來越像線下場景里的商業(yè)街，它不僅要人流，也要各種業(yè)態(tài)的綜合配置，但更重要的是場子要旺。

對應(yīng)以上這三個(gè)維度，極速版對應(yīng)的就是拉新，即時(shí)零售和電商業(yè)務(wù)對應(yīng)的則是業(yè)態(tài)的補(bǔ)足，而內(nèi)容化正是要讓整條“商業(yè)街”更加繁榮。

其實(shí)就目的地而言，當(dāng)下的頭部消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺，大家已經(jīng)殊途同歸，都希望建立自己的大消費(fèi)生態(tài)。所以，無論是從交易和交付出發(fā)的美團(tuán)、淘寶，當(dāng)前正大力發(fā)展內(nèi)容化，還是從內(nèi)容平臺出發(fā)的抖音、快手，著力于商品供應(yīng)鏈搭建，大家都在補(bǔ)齊自己的那塊短板罷了。