第十四屆雙11臨近收官，如果用一個形容詞來描述其給人帶來的感覺，那可能會是“矛盾”。

一方面，社交平臺中有不少“雙11變平淡”的聲音傳出，“沒有花錢的欲望”“今年一個都沒買”“顧客和商家都沒了激情”……在這部分網友看來，與其絞盡腦汁琢磨平臺預售、滿減、優惠券等促銷手段，不如“不買立省100%”。

平臺方面，直至11月12日零點，天貓和京東均未公布GMV（商品交易總額）數據。天貓只是簡單表示，今年雙11交易規模與去年持平；京東則稱，截至11月11日23時59分，京東超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績，但具體是怎樣的“佳績”，也未挑明。

另一方面，從話題性來看，雙11大戰似乎仍舊激烈。早在預售開始前，就有李佳琦回歸的消息傳出，淘寶直播更是一口氣拉來羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等多位抖音頭部主播輪番坐鎮，賺足了眼球；此外，本就擁擠的戰場上還多了微信視頻號、B站、美團等新玩家的身影。

來源：罐頭圖庫

到底哪面才是雙11氛圍的真實體現？難道各大平臺不遺余力地策劃這場年度盛宴，只是為了賠本賺吆喝？

聲勢減弱，玩家增多，聚焦內功？

種種跡象顯示，與此前相比，電商平臺對雙11“購物狂歡節”氛圍的渲染確實在減弱。

熟悉淘寶直播的消費者可能還記得，2021年10月20日淘寶開啟雙11預售當天，李佳琦、薇婭合力拿下近190億銷售額的消息。這個數字已經超過了A股2020年90%上市公司的營收。淘寶直播數據還顯示，當日李佳琦和薇婭直播間觀看人次均超2億。

對比之下，今年李佳琦回歸后曾有消息傳出預售首日直播間GMV達到215億元，但該消息迅速被美腕方面辟謠?！霸摂祿粚崳瑳]有任何相關依據，我們已經發律師函給相關媒體?！?

淘寶也低調了不少，預售活動進入第四天時，App首頁仍然只用了屏幕右下四分之一的位置作為雙11主會場和搶紅包活動的入口，直至第五天App才做了“節日換裝”。而在雙11結束后，天貓和京東也均取消了“喜報式實時戰報”。

另外，已經連續陪伴了消費者7年的雙11晚會也在今年銷聲匿跡。就在兩年前，天貓、京東、拼多多、蘇寧還曾與東方衛視、浙江衛視、湖南衛視、北京衛視等電視臺聯合舉辦了6場晚會，優愛騰同步直播，單個晚會至少有50位明星助陣，多則超70位。

電商平臺從最初渲染全民狂歡，爭先比拼銷售額，到如今歸為平靜、低調，發展邏輯的變化或是關鍵。“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情?！辈痪们鞍⒗锇桶蛧鴥葦底稚虡I板塊總裁戴珊曾表示，電商行業已從流量時代轉換為“留量”時代，倒逼平臺把經營重心從獲取新用戶調整為留住老用戶。

不過，這并不意味著雙11對電商平臺的吸引力已經有所下降。相反，今年以各種形式參與到雙11中的平臺數量還有所增加。

B站就是其中之一。雙11前夕，B站向幾乎所有UP主放開了帶貨"小黃車"功能。從招募激勵計劃來看，只要滿足粉絲數在1000個以上、且活動時間前未做過直播帶貨的UP主就可參與，門檻并不算高。

微信視頻號則于10月31日晚開啟了“直播11.11狂歡節”，并在期間通過平臺流量激勵、主會場核心推薦位展示、行業運營深度指導等舉措助力商家增長。

而在即時零售走紅的背景下，美團自然也不會放過這場大促的機會。10月30日，美團外賣上線了羅永浩作為騎手“送手機”的廣告片，同時美團App不僅在首頁頂部區域上線“品質百貨”選項，還上線了直播工具，幫助線下商家參與直播帶貨，推動“線上線下服務和商品一體化”。

通過實際體驗可以發現，B站相對佛系，要進入直播欄目下的購物專區才能看帶貨直播，且雙11當天專注帶貨的直播間也寥寥無幾，更多主播是在游戲或影音直播時掛上小黃車；而視頻號雖然有更豐富的活動，并吸引了更多商家、達人和消費者的參與，但用戶也需要關注品牌公眾號、視頻號、小程序或主動搜索才能看到相關直播間，引流方式仍以私域為主；美團則幾乎實現了“萬物皆可外賣”，只要線下實體店還在營業時間，無論是手機數碼、母嬰用品還是服飾鞋包等品類都可下單快速送達，且雙11還發了很多滿減紅包。

新玩家摩拳擦掌的同時，老玩家則在各自修煉“內功”。

星圖金融研究院高級研究員付一夫指出，今年雙11，各路商家不再刻意追求GMV增長，而是更加注重消費者購物體驗，以及能否給到中小商家盡可能多的支持和幫扶。

具體體現在，平臺將預售開始時間改為晚上8點，告別“熬夜”模式；延長價保時間及覆蓋的商品品類；簡化復雜的紅包玩法；加大在物流方面的投入，發力“送貨上門”……

天貓、京東還變得更為“務實”。阿里方面表示，數字經濟正在更好地服務于實體經濟發展。今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11；京東則提出“由實而生、向實而升”，并披露雙11期間近萬種農產品成交額超10萬元、來自廣東順德小家電產業帶的商用飲水機成交額同比增長4.7倍。

來源：罐頭圖庫

“產業帶的、批發市場的、農民、工廠貨、線下實體店，都參與了今年雙11。”零售電商行業專家莊帥表示，直播電商、即時零售豐富了參與形式，商品SKU也更廣泛，國外的很多品牌、國家地區也參與進來了。

針鋒相對到美美與共，

消費者是最大的受益方

值得一提的是，雖然新老玩家都在“卷”，但今年雙11場面看起來卻并不火爆，反而呈現出一片祥和。

天貓破天荒地在抖音開起了直播；京東的廣告在朋友圈、抖音隨手就能刷到；快手時隔7個月重新恢復了與淘寶、京東聯盟的外鏈；羅永浩、俞敏洪等抖音的知名主播更是出現在了淘寶直播間；就連京東快遞，都傳出了可以參加菜鳥驛站活動的消息。

雖然業內人士透露，該活動只是個別站點炮制的“噱頭”，并不代表官方意見，但這種制造“噱頭”的方向，一定程度上也說明了互聯互通的趨勢。

“‘拆墻’是今年一個重要看點?！?/strong>中國CFO百人論壇理事、高級經濟師鄧之東表示，與往年硝煙彌漫的激烈氛圍不同，今年雙11的競爭與合作格局悄然發生變化，各個平臺之間開始合縱連橫，以便共同激發出消費潛能。