作者/赫里

出品/新摘商業評論

過去四年，不甘心只做流量生意的抖音一直在美團的基本盤——本地生活業務上瘋狂試探，可惜動作大雨點小。直到疫情，大量本地商家涌入抖音直播間“求生”帶貨，抖音才打通了任督二脈。

8月19日，抖音與餓了么高調官宣合作事宜，鳴鑼進軍本地生活板塊中的外賣領域。官宣誠意十足，為商家和消費者描繪一幅新鮮、好玩、誘人又方便的未來生活圖景。奇怪的是，這份“承諾”卻沒加上一個具體的時間和期限。

眼下，距抖音餓了么合作官宣已過半月，抖音外賣業務到底進展如何？美團又有哪些反擊？抖音的入場會給整個行業帶來怎樣的影響？新摘與幾位本地商家聊了聊他們對美團與抖音的真實看法，還原場下抖音與美團之爭的真實局面。

抖音VS美團，“撒幣”哪家強

當人們都在感嘆，美團的羊毛是越來越難薅了，卻意外發現抖音上竟有大批待薅的驚喜。

8月19日，家住北京的李陽（化名）在朋友圈深夜“放毒”，圖片上，一只外焦里嫩的羊腿，被架在炭火上烤的嗞嗞冒油，讓人大吞口水。并附文，“抖音券真牛X，直接半價。”

這天傍晚，李陽在北京黑森林碳烤羊腿的小營店團了一張原價579.2元的特惠四人套餐，結果只需半價就吃到了新鮮味美的烤羊腿。對于許久未在平臺上占到如此大便宜的李陽來說，簡直驚喜。

其實，早在2021年，抖音就已在北京、上海等開始了本地生活“團購”試水，頁面上也早已有了“同城”入口，只是彼時并未高調聲張。

就在李陽使用抖音團購券的同一天，抖音與餓了么共同宣布達成合作，將為消費者提供“即看、即點、即達”的本地生活服務。自此，抖音正式進軍外賣行業，劍指美團基本盤。

不過截至目前，抖音與餓了么并未有實質性動作，既未上線餓了么小程序，也未增設外賣入口。

美團該如何應對咄咄逼人的抖音攻勢？“防御動作”必不可少，已知目前美團外賣已取消抖音上所有小程序，改為跳轉領取神券頁面，將顧客導流到自家APP中消費。抖音上所有美團官方賬號，原本綁定跳轉美團小程序入口，現在全部變為虛擬電話或者APP下載入口。

在抖音上搜索“美團外賣”和“美團小程序”后分別跳轉的頁面

同時，美團快速推進與頭部品牌的聯名合作，例如，與星巴克聯名推出19塊送貨上門的星冰樂，優惠力度空前。抖音雖暫未將星巴克、哈根達斯等大牌收入囊中，但已攻下眾多中小型連鎖品牌，并在“撒幣”上不甘人后。

8月22日至8月25日，點“美團外賣app”星冰樂5折免配送費活動

“用美團券的也有，但用抖音券的客人更多。”近兩月，北京老牌連鎖店北平食府有許多來客使用抖音上的團購券到店就餐。工作人員告訴新摘：“同是四人精品套餐，在抖音上團購不僅便宜60塊，菜品配置也更受客人歡迎。”

北平食府在美團（左）抖音（右）團購優惠券銷售情況

同樣，咖啡連鎖品牌Tims北京店員說：“美團、大眾點評、抖音上都有優惠券，您覺得哪個合適就買哪個。不過抖音上很多飲品確實比其他平臺劃算。”至于抖音平臺是否有給到補貼來支持品牌“撒幣”，Tims工作人員則表示不清楚。

但據“抖音來客”客服介紹，6月以來新入駐的外賣商家將與平臺簽署一份返傭協議，擁有為期60天的保護期。保護期內，平臺僅收取支付通道服務費，為核銷金額的0.6%。保護期后，平臺將收取2.5%的軟件服務費。

對比抖音發布的《2022年生活服務軟件服務費標準說明》中，平均軟件服務費率為4%，最低費率為2.0%，最高費率不超過8%的規定來看，餐飲軟件服務費要低于平均收費標準且低于絕大部分類目。

巨量學官網發布《2022年生活服務軟件服務費標準說明》

“商家的團購優惠券，平臺不給予每單金額補貼”。至于其他優惠扶持，客服表示，暫時沒有，“如果想要流量傾斜和達人推薦，可以在app上花錢購買。”

餓了么于近日也呼吁商家：“做一些針對性的運營，比如單獨的餐品，單獨的活動，單獨的優惠，去搶占新戰場的流量高地。”平臺沒有更多真金白銀的補貼，羊毛全部來自商家身上，但抖音進軍本地生活業務，不少商家還是持看好態度。

數據顯示，2021年1月至2022年3月，抖音生活服務啟動僅一年多，便有超過70萬個生活服務商家入駐合作，商家門店覆蓋所在城市超370個，2022年GMV對比去年同期，增長了234倍。

抖音勢如破竹，這讓多年來穩坐外賣行業頭把交椅的美團，感到了危機。

抖音強攻，美團死守

眼下生意難做，商家挖空心思招攬顧客，不肯放過任何一個流量平臺。雖然抖音作為“新人”，自然帶新手福利期的光環，但美團作為老牌陣地，也不可丟棄。

“跟抖音有合作，大概是一個半月前，團購券每人每月只能買5張。”Tims咖啡抖音頁面顯示，最賣座的中杯拿鐵已售15.6萬杯，甜品“天趣球”已售12.4萬份，另有4款銷售量過萬的產品。

在美團，Tims的產品設置雖有差別，但對比抖音的銷售數據還是遜色不少，即便是半年銷量，也沒有過10萬的產品。

北京Tims咖啡美團（左）與抖音（右）團購券銷量對比

據了解，今年7月，Tims與抖音聯合，開展了為期一個月的「心動一下“椰”一夏」活動，與眾多商家一樣，Tims試圖通過抖音的達人短視頻、企業號直播和達人直播等尋找刺激營收增長新方式。

抖音日活最近兩年增長迅猛且2022年超6億，直播帶貨迸發出驚人的能量，幾乎成為商家必爭之地。抖音生活服務優勢不僅限于短視頻宣發功能，還能結合商家定位觸達更多“精準”客群，拓展商家經營半徑。商家也可以依靠視頻化的內容形式，將菜品門店、門店環境等消費體驗前置化，縮短消費者決策周期。

可美團的劣勢恰在于此。圖文時代過去，視頻大行其道，消費者更傾向于“色聲形”俱全的短視頻和直播。被“內容和流量”束縛住的美團，也試圖自建流量生態，嘗試直播，卻收效甚微。

不過當被問到抖音能不能外送時，Tims店員則答復：“抖音上還沒有外賣配送，只能到店消費。如果想配送，可以到我們自己的app上或者美團下單。”雖然與餓了么發表了聯合聲明，近半月過去，仍不見抖音上線外賣功能，看起來，運力依舊是抖音本地生活的“掐脖子”問題。

當被問到是否能用餓了么配送時，“抖音來客app”客服回復

作為外賣行業的老大哥，美團在運力上的優勢當仁不讓，其龐大的騎手群體可以更靈活便捷、提高物流效率。對于本地生活來說，配送能力只是基礎門檻，本地供給能力才是決定因素。經過多年積累，美團在本地供給上優勢明顯，本地實體商超、線下門店、前置倉等資源，抖音初出茅廬，雖與餓了么聯手，在短期內仍難以趕超。

坐擁此等優勢，美團開始挖掘新的增長點。近日，美團發布的財報中將“美團閃送”劃歸至核心本地商業之中，可見美團準備大舉進攻“即時零售”，在本地生活業務上甩開抖音，先行一步。

抖音是否能望其項背，還需時間檢驗。

本地生活，最后的膏腴之地

抖音宣布和餓了么合作后，有業內人士猜想，此舉會加快京東進軍本地生活步伐。不止京東，阿里、拼多多、快手、小紅書都對本地生活虎視眈眈。

為什么是本地生活？原因在于，這是一個萬億級市場，又是萬億市場中為數不多的增量市場。艾瑞咨詢預測，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元，年復合增長率達12.6%。

同時，隨著線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，從2020年的24.3%增長至2025年的30.8%。這樣一塊膏腴之地，各大巨頭不加速搶食更待何時？

抖音押寶本地生活，用以解決流量和變現燃眉之急。眼下，抖音母公司字節跳動在國內的廣告收入早已見頂。作為字節跳動最大的收入來源，廣告收入的停滯導致字節急尋出路，本地生活便是抖音最新且最重要的增長曲線。

早在2018年，抖音就組建POI團隊，通過POI搭載種草視頻，試圖從美團“虎口奪食”。2019年，抖音上線 “商家”頁，可查詢各類促銷、優惠信息，并支持“在線預訂”。2020年，陸續推出團購、“達人探店”、上線酒店預訂、門票預訂等業務。2021年，專門成立“本地直營中心”拓展本地生活業務，在同城頁頂部上線“吃喝玩樂”頻道、地圖，在“錢包”功能里增加團購入口。

只是四年間，抖音動作頻繁水花卻很小，直到2022年上半年，受疫情影響，許多人被迫居家，抖音才意外打破本地生活業務僵局，并上線“抖音來客app”聚攏本地商家，快速推進本地生活業務。

8月19日，抖音與餓了么的聯手，可以預見雙方在流量、運力優勢互補的同時，也將開啟外賣行業新玩法，如同一個合時宜的攪局者，為整個行業注入新活力。

消費者在視頻化場景中，可以實現從種草、點單、支付再到收貨一條龍服務，這種體驗前所未有。對商家來說可以倚靠兩棵大樹，隨時洞察消費者的需求、及時迭代商品、不斷創新，用低成本撬動高營業額，吃到視頻時代的紅利。

放眼其他巨頭，阿里本地生活推進受阻，京東、拼多多有心無力，尚未真正聚合力氣開拓市場，小紅書雖早已上線同城功能，卻收獲寥寥，再無更多進展。

硝煙已經燃起，抖音的橫空出世，讓業內猜想，其或可與美團一決高下。屆時，無論是多足鼎立或是勝者通吃，能站穩腳跟的，一定是給商家和消費者以真正實惠的那一個。