去年夏天，快手過完了十歲生日。

自2011年踏上移動互聯網浪潮起，它便快步從一個自娛自樂的工具軟件，成長為老鐵們分享生活的大眾舞臺。這是一個草根變巨頭的故事。

直到抖音出現，故事迎來高潮，快手從占山為王的自我陶醉中驚醒，隨即與其展開一場持久的拉力對決。

打響“K3戰役”，搶奪廣告營收制高點，游戲、直播、電商等賽道突圍，追趕海外TikTok。隨之抖音聲量越大，快手腳步就越發激進，伴隨而來的是后者頻繁的組織架構變動與業務重心調整。不知不覺它已陷入被動。

“流血上市”后，快手疲態盡顯——股價走低，市值腰斬，日活也逐漸被抖音甩在身后。二級市場的失寵，表明快手沒有讓投資者看到更多想象空間，而日活的增長失速，則意味著它沒讓老鐵圈層外的用戶找到使用快手的理由。

8月初，快手迎新一輪組織架構調整。為外界所關注的是，曾被視為快手靈魂人物的商業化部門負責人馬宏彬調任到國際化事業部，這不禁引發外界聯想：快手的下一場硬仗在海外市場？

從最近快手發布的二季報中或許能找到些端倪。

#01

止戰止傷

23日下午，快手發布了2022年二季度及中期財報。

財報顯示，快手今年Q2營收217億元，同比增長13.4%；凈虧損31.8億元；調整后凈虧損凈虧損13.1億元，較上季度減少24.1億元，經調凈虧損率為6%。

用戶生態方面，二季度平均DAU（日活）同比增長18.5%至3.47億；平均MAU（月活）同比增長至5.87億；總流量（日活用戶規模乘以日均消費時長）同比勁增38.7%。

整體來看，快手交出的二季報足以振奮人心，多個核心運營指標超越市場一致預期。而財報中還存在兩個亮點：首先，快手國內業務已經看到盈利的苗頭了。

二季度，快手國內業務實現單季盈利，經營利潤超9300萬元，提前兩個季度完成在國內經營利潤層面的轉正目標。國內業務盈利的同時，其二季度的經調整EBITDA轉正，亦是自2020年第四季度以來首次恢復正值。

快手在財報中稱其“證明了公司商業模式的韌性及可持續性，以及優化成本結構及提高運營效率的策略取得的豐碩成果”?？傮w來看，“降本”的功勞更大一些。

自2019年打響“K3戰役”（完成3億DAU既定目標）以來，快手就走上一條瘋狂燒錢的不歸路。財報顯示，2019-2021年其銷售及營銷費用從98.65億激增至441.76億元。

在今年《財富》公布的中國 500 強虧損公司榜單中，快手以去年高達780億元的虧損位居榜首。雖然780億這一數字只是紙面上的虧損，但調整后，其凈虧損依然從2019年的10億元擴大到2021年的188.5億元。

而其虧損不斷加劇的主要原因，是由于和抖音競賽帶來營銷成本的高企。如僅去年春節期間，抖音與快手就分別投入20億元、21億元來為旗下產品矩陣進行用戶拉新、留存營銷。

從今年一季度起，快手終于開始止戰，關心起業績健康度來，把以往高居不下的營銷開支降至百億以內，業績立刻呈現止損態勢，甚至二季度國內業務實現盈利，不過距離整體盈利，還有一定距離。

亮點二是快手在二季報中新增了海外的公布口徑。去年同期，快手首次將海外市場拓展以“核心戰略之一”的口徑寫進財報，本次直接將與國內對應的海外業績加入報表，并披露了部分經營數據。

不難看出，快手海外業務已經能為其貢獻1.03億元的營收，雖然暫時可忽略不計，但經營虧損已由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元，減虧幅度達63.2%。

這也要歸功于銷售成本的大幅縮減，快手海外業務今年上半年的營銷開支已經從去年同期的67.2億元收窄至36億元。不難猜測這應該與去年8月快手海外短視頻產品Zynn的關閉有直接關系。

值得注意的是，快手二季報中并未披露太多海外產品的具體用戶數據。盡管快手在降本增效之后迎來了“突破性表現”，但其用戶生態上卻正遭遇著另一瓶頸。

#02

下沉圍困

“下載快手極速版，免費送禮品。”一所購物廣場附近的天橋下，兩個手里拿著泡泡機的年輕人不時對過往路人吆喝著。

這是縣城人員流動最大的片區，他們在這里做地推拉新項目已有兩天，按照快手極速版項目的獎勵標準：拉新+留存+業績累計，最高拉一位新用戶可達35元左右，除去部分禮物成本，意味著一天如果拉近百人，日純收入可到近千元。

盡管這并非是快手發起的官方動作，但地推項目有沒有利潤可做，最終依然受平臺拉新獎勵浮動所影響。當然，這也與平臺的用戶增速息息相關。

2019年8月快手極速版上線，短短20天就突破千萬日活，很快引來抖音跟進上線抖音極速版。除了通過網推、地推拉新獎勵獲客，“極速版”所主打的“通過APP賺錢”，也是一種燒錢引流打法。

這種利用薅羊毛心理快速收攬用戶的路數，早在同為下沉三巨頭的趣頭條身上已有印證，因此“極速版”也被公認為是互聯網平臺下沉市場再下沉的標簽。

在用戶眼里，極速版短視頻APP是一個看視頻能賺零花錢的地方，甚至不失為遍地羊毛之地，但羊毛終究出在羊身上。

對平臺而言，燒錢的核心目的在于擴大用戶規模。自互聯網行業出現后，用戶基本盤成為衡量一家公司價值、上市估值及未來潛力的重要錨定點，增長則是壓在各家頭頂的一座大山。

“極速版”就是為了緩解用戶增長壓力而生。像快手極速版上線以后，就迅速成為快手產品的DAU增長的主要推手，在2019年中打響的K3戰役中擔當了不可或缺的角色。

而為了將燒錢效益最大化，快手極速版也費盡心思，在原有的簽到、看視頻、邀好友賺金幣基礎上，不斷增添看小說、逛商城領金幣等玩法，使其用戶使用時長一度比快手主站還高。

作為短視頻平臺自然少不了廣告變現。在快手極速版上，除了日常頻頻能刷到的信息流廣告，還有一種每日限定次數的任務型廣告：用戶每天限刷10次，每次獲得隨機金幣，單日最高可獲得5000金幣。

按照一次26秒廣告時長測算，用戶最少只要觀看8分鐘的廣告，就能獲得10000金幣（合1元），前提是每天都能運氣爆棚，刷滿5000金幣。

“感覺快手極速版現在給的越來越少了。”已是花甲之年的李慧（化名）向數科社展示了她的“賺零花錢”日常，數科社發現同樣是日常任務，老用戶的任務廣告次數單日只有五次，每次獎勵只有10到幾十金幣，而新用戶每次獎勵在上百金幣左右。

（左面為新用戶，右為老用戶）

如果按照李慧的獎勵測算，她想通過刷任務廣告獲得1元收益，最多要花費至少7個小時。最近她讓兒子幫忙下了抖音極速版，開始轉戰新平臺，李慧說兒子笑她是真正的“互聯網民工”。

不難看出，這也是快手極速版所面臨的圍困所在，靠燒錢換來的用戶增長與留存時長，始終無法脫離補貼行為。

而這種燒錢打法時間長了必然會成為快手業績上的拖累。財報曾披露，快手2021Q1銷售費用的增加，就主要用于快手極速版的推廣。

今年來看，快手謀求降本增效的效果顯著，二季度經調整凈虧損同比及環比大幅收窄20.2%、11.7%，其中銷售及營銷開支較去年同期減少了22.2%。

但相應的，快手從一季度開始用戶日活和月活的增速已不及去年第四季度，二季度日活環比僅增加180萬，月活環比下滑1000萬，已出現放緩趨勢，整體增長或接近瓶頸。

#03

出海迷途

快手不是沒有考慮過開辟新的用戶增長點。

早在2016年底，快手就著手組建海外團隊，試水國際化業務。次年5月，負責Kwai的海外團隊也獨立出來單獨運營，Kwai陸續在多個海外市場上線。

彼時，國內剛上線不到1年的抖音，也順勢推出海外版TikTok，快抖之間的海內外拉力賽正式打響。

不同于字節對Tik Tok的孤注一擲，快手選擇了分布式作戰，繼Kwai角逐南美之后，又相繼推出了主攻北美的Zynn，和主攻東南亞、南亞的SnackVideo，三款應用相差無幾。

快抖雙方出海打法各有倚重，但兩者的全球化得失如今已經明了：TikTok已躋身10億MAU俱樂部，成為橫掃全球的現象級產品；而據快手去年財報披露的數據，截至2021年Q2，快手海外應用MAU為1.8億，連TikTok的四分之一都拍馬不及。

事實證明，盡管早期快手依靠老鐵穩住了下沉市場的地位，但在與抖音的競跑中顯得力不從心，尤其在海外一戰，戰略決策一直不夠果敢。

如已經被討論了很多遍的Kwai錯失Musical.ly。2017年，Kwai曾因被韓國知名女星IU（李知恩）在社交媒體使用分享而一炮走紅，但其實真正走紅的是Kwai所獨有的濾鏡特效，并非其短視頻玩法，也就是說當時的韓國用戶是把Kwai看作一款工具APP。

國內市場早有驗證，當年風靡一時的“臉萌”類APP，幾乎最終都曇花一現，而做GIF動圖出身的快手更應對此深有體會。但或許迫于資金壓力，快手還是放任已在海外打下不俗基礎的Musical.ly被TikTok收入囊中，與后者的差距也就此拉開。

2020年5月，快手在北美市場上推出與TikTok極為相似的Zynn，試圖對后者形成掣肘。彼時恰逢北美疫情肆虐，正是短視頻平臺借此收攬用戶的好時機，Zynn在短短一個月內就登上蘋果應用商店下載量的榜首力壓TikTok。

然而，這場短暫的勝利卻是在快手真金白銀的砸入換來的。Zynn將國內互聯網平臺燒錢獲客的打法照搬到國外，比如“新用戶注冊最高可獲得20美元”“看視頻得現金”。

誠然，對于想開拓海外市場的快手而言，燒錢快速拉新無可厚非，重要的是然后呢？

然后Zynn就收到了谷歌應用商店的下架通知，據外媒報道，Zynn上的不少視頻是“搬運”而來。盡管后來很快恢復上架，但下載量十分慘淡，在推出一年零三個月后，Zynn被正式關停。

一位外國用戶曾表示：90%的人下載這個應用程序的唯一原因是錢。

如今，被外界視為快手“三號人物”的馬宏彬掛帥國際化事業部，很難不被認為快手又有所動作。

據光子星球報道，馬宏彬至少在9個部門工作過，包括戰略分析部、渠道部、增長研發，K3戰役打響時接手了運營部與搜索業務，同時戴上了“總指揮”的頭銜。

而在此前6年間，快手國際業務至少進行了3次調整，掛帥的高管也換了三撥，可想馬宏彬掌舵海外市場的壓力有多大。

宿華曾在去年一次采訪中認為，“快手不會成為另一個抖音或TikTok?！敝劣诳焓窒氤蔀槭裁?？不知道他心里已經有沒有答案。