出品｜派財經

文｜瑪麗亞  編｜派公子

鐘薛高熱度剛剛降下去，職業打假人王海的反向測評，和羅永浩的強力站臺又給其添了一把火。

7月12日，職業打假人王海發布視頻稱據檢測，一根18元的鐘薛高實際成本為1.32元，甚至要低于前幾日業內分析師推測的3-8元，一時間將鐘薛高再度推向熱搜。

再之前，羅永浩在“交個朋友直播間”中談到近日有關鐘薛高的爭議。羅永浩表示：第一，鐘薛高按質量算價格沒有哈根達斯貴；第二，在價格比哈根達斯便宜的情況下，鐘薛高的品質一定是碾壓式的好過哈根達斯。

鐘薛高的價格爭議，已經不是一天兩天的了，但最近的負面出圈，卻將其推向了口碑洼地。曾經作為消費品“新貴”代表的鐘薛高到底做錯了什么？

1、被指“刺客”的鐘薛高冤嗎？

自成立以來，鐘薛高的高定價就備受爭議。最近被罵出圈，是源于“雪糕刺客”的梗。作為“天價雪糕”代名詞，“雪糕刺客“指的是那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚的雪糕，但當你拿去付錢的時候，會被高昂的價格“刺”到。

派財經走訪一家711便利店，店內冰柜里，陳列著各式各樣的冰激凌，躺在冰柜右側一角，包裝樸素、形狀樸素的雪糕，正是此次陷于“雪糕刺客”風暴眼的鐘薛高。一根要賣接近20塊，僅次于售價24.9元的哈根達斯冰激凌雪泥。

不過，鐘薛高更像是一款低調的貴族雪糕，從外包裝來看，隔壁11塊的夢龍要顯得更高級。出其不意拿了貴族雪糕，結賬時一臉懵逼，也是此次將鐘薛高推向“刺客”稱號的元兇。

一部分網友化身當代魯迅，暗諷其定價。“我大抵是熱了，橫豎睡不著，站起身來去超市買雪糕，這悲傷沒有由來，黯然看著冰柜里兩位刺客，一個叫鐘薛高，另一個也叫鐘薛高。”

也有一部分網友調侃稱，“老板明明可以搶劫，卻送了你雪糕。”

隨著輿論發酵，鐘薛高上演了一場“口碑”滑鐵盧。有熱心網友腦洞大開，開啟了花樣測評，其中“高溫槍火烤不化”的測試將其推向了道德討伐的制高點。

為了化解這場危機，鐘薛高多次發布聲明稱自家產品是安全合規的，也有監管局的檢測表示產品是符合標準的。

曾經帶貨過鐘薛高的羅永浩，近日在直播時公開為其站臺：“拿火烤一個雪糕，肯定是精神有問題。如果檢測機構的最終結論說它質量有問題，我為賣過和為它站過臺對公眾道歉。”

但這些都沒有說服這屆吃瓜群眾，就連幫忙發聲的羅永浩，也被網友聲討稱“吃人手短，拿人手軟。”

在創始人林盛的“陰謀論”添油加醋之下，鐘薛高靠燒錢砸出來的口碑，就這么沒了。

事情發酵后，不少便利店老板在冰柜上明確標出了雪糕的價格區間。

鐘薛高之所以激起大眾情緒，在于其出現在了平民化的便利店，放在了平民冰柜里，但賣出了貴族的價格。

“價格配不上質量”成為網上不少年輕人對鐘薛高最大的不滿。鐘薛高曾在社交平臺公開發視頻表示，鐘薛高的雪糕成本過高，才導致價格高昂，公司研發所提倡的是先做好產品再談成本。

但鐘薛高的雪糕成分卻接連被打臉。

根據王海發布的視頻稱，實驗室根據鐘薛高對外公布的雪糕成分，進行了逆向制作，制作成品與鐘薛高相同，也是高溫不融化。其中售價18元一根的絲絨可可雪糕，成本僅1.32元。

此前，乳業分析師宋亮也分析稱，鐘薛高的生產成本大概是3-5元，加上運輸費用、冷鏈儲藏費用以及經銷商、零售商的返點等流通費用，每根生產成本大概只有4-8元。

早在2019年，鐘薛高就因為過度吹噓其用料，將散裝紅葡萄干宣傳成特級紅提，將普通奶酪宣傳為獲獎奶酪，兩次陷入虛假宣傳丑聞，且受到行政處罰。

消費者帶著“高價”預期買了鐘薛高，卻沒享受到對應“高質”的品質，逐漸產生了信任危機。正所謂羊毛出在羊身上，消費者買單的正是用來營銷自己的廣告費用。

作為曾經多次帶貨過鐘薛高的主播，羅永浩在直播中公開站臺鐘薛高，表示，“愛買不買，人家創始人不方便說，我方便，如果這68塊雪糕打了一個法國的H字母，又包了一個橙色的包裝皮，你可能就覺得特便宜了。給你做到65塊，你就說巨超值，這種事我們身邊隨處可見。”

高價雪糕本質上賣的還是品牌溢價，但爭議的地方在于鐘薛高講的故事，撐不起“貴族”定價。

也有網友表示，這波對鐘薛高的輿論中，鐘薛高多少是有點冤了。在網紅雪糕中，鐘薛高的定價并不是最貴的，但確實被罵的最狠的。

勾兌了茅臺的冰激凌，官方售價50多元-60多元一杯。一經推出，在各大電商平臺的價格已經被炒至120多元-250多元/杯瞬間翻了三倍以上。

一些旅游景區推出的“文創”雪糕，例如櫻花雪糕、故宮雪糕等售價也動輒50元以上。

而在這波“雪糕刺客”的輿論中，核心矛頭為何只對準了鐘薛高？本質上看，茅臺雪糕和文創雪糕的背后，有茅臺和文創在推波助瀾，而鐘薛高只是一款平平無奇的貴族雪糕。

在鐘薛高之前，不是沒有成功靠故事出圈的雪糕品牌，且都是鐘薛高創始人林盛一手打造。

“俄國十月革命前后，大批沙俄貴族到哈爾濱避難。一天，一個貴族暈倒在哈爾濱馬迭爾賓館門口，被賓館的老板約瑟·開斯普所救。為了報答他，貴族將自己從沙俄宮廷中帶出的皇家冰淇淋配方送給了開斯普。”這是馬迭爾冰棍的故事。

以百年歷史包裝，加之富有特色的店面，產品設計，馬迭爾成功在30多個城市開設分店，年銷售量3000多萬。打上“百年老字號”的標簽，馬迭爾的售價也跟著水漲船高。

另外一款是中街1946。“民國年間，山東棗莊，經營自制冰棍的張錦宣來到奉天姐姐家躲避戰亂，他的外甥女，負責為張作霖做甜點的朱淵紅成了他的徒弟。在師傅的教導下，朱淵紅用鮮牛奶制成了一種獨特的冷飲，張大帥吃后大加贊賞。1946年，朱淵紅與舅舅在沈陽中街創辦華興冰果店，傳承至今。”

配合線上銷售渠道宣傳，包裝全面升級，辨識度極高的1946紋路；竹制雪糕棒，在換季時推出不同的包裝和口味，跨界聯名等。中街1946的單支價格超過了20元。

但鐘薛高的故事并沒有馬迭爾和中街1946那么精彩。林盛在2018年做了自己的雪糕品牌，定位“新中式雪糕”，并以“中國雪糕”為諧音，取名“鐘薛高"。為了貼合國潮元素，雪糕的造型采取了傳統瓦片造型，并為此申請了專利。

然而當外界問及創立鐘薛高的原因時，林盛只是表示，自己處于民族榮譽感。“2018年在國外經商時，被外國人問到中國有什么好吃的雪糕嗎？于是憤然創立了鐘薛高。

品牌故事不夠，口碑營銷來湊。吃準了“網紅經濟”的流量紅利期。鐘薛高在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，瘋狂投放制造了刷屏效果。

邀請佟麗婭、王子文等明星代言；走進以羅永浩為代表的頭部主播們的直播間內，增強品牌度；跨界聯名瀘州老窖推出“斷片雪糕”，和故宮聯名推出“屋脊獸主題雪糕”等。過去三年，鐘薛高聯名了幾十個品牌。

在這套組合拳下，鐘薛高銷量一路走高，連續三年成為天貓618冰激凌品類的第一，截止2022年5月，鐘薛高已經累計賣出了2.2億片雪糕。

鐘薛高目前已經完成三輪融資，最近一次是2021年初的A輪，估值約為1.2億美元。據投中網報道，鐘薛高的最新估值達到了6.4億美元。

不過值得注意的是，即便沒有輿論聲討，一路高歌猛進的鐘薛高也已經進入了瓶頸期。

今年5月，鐘薛高聯合創始人、副總裁周兵接受采訪時提到，鐘薛高正在進入傳統巨頭的領地，那是一個非常零碎而又龐大的市場，品牌要打通渠道商、經銷商、零售商、終端等諸多環節，會遭遇已有渠道品牌的阻礙。

2、被流量紅利反噬

鐘薛高貴自打品牌出現就有人吐槽，為何現在才引起大規模輿論討伐？

消費升級時代，打著“xxx中的愛馬仕”，“新中產最愛”高端品牌的幌子，不少網紅消費品品牌風生水起。

經濟下行，大環境變差，萬物皆被指“刺客”。曾經追求品質生活的“新貴”中產們，紛紛開始消費降級。市場上新中產們變少了，反對的聲量也就放大了。

不少網友表示，反對鐘薛高，本質上是想為低價雪糕站臺。

與討伐“雪糕刺客”形成鮮明對比的是，另一端一億網友正在“保衛雪蓮”。

連續13年堅持不漲價，只賣5毛錢的雪蓮冰塊，連續多日被掛在熱搜榜上。和“天價”鐘薛高孑然相反，這個每包只賺幾分錢的雪蓮，讓網友們為之心疼。

網友們對雪蓮的包容聲勢甚至掩蓋了其生產環境臟亂差的丑聞。

6月末雪蓮沖上熱搜，起因是疑似“塌房”。有網友在某款雪糕工廠打工兩天后，在網上爆料稱工廠車間骯臟不堪，“不僅有老痰還有鐵銹，臟的要死”，其貼出圖片外形酷似“雪蓮”，雪蓮被傳塌房。

不過網友們對此的反應是，“5毛錢一袋還要什么自行車？”

“你們非說雪蓮臟，我們吃了20年，它臟不臟我們能不知道嗎？”

6月29日，雪蓮冰塊廠商連夜創建了抖音賬號，在視頻中發布了車間照片，并配文稱：“雪蓮冰塊，凈化車間內已全自動生產，5毛錢的情懷，安全食品，沒有塌房。”

雪蓮品牌負責人在接受果然視頻采訪時表示，雪蓮是市面上最低價的雪糕，一包利潤只有5分錢左右，一包5毛錢的價格已經持續了13年左右，其主要做以老百姓吃得起的雪糕為主，因此也沒有足夠多的利潤去研發其他產品。

網友們在社交媒體上發起了，保衛“雪蓮”戰。“只有這樣我們才有平價雪糕吃。”但北上廣等一二線城市，卻鮮少有雪蓮可買。

有便利店老板向媒體透露，“一般雪糕有20%的毛利率，店里平均一天能賣出去20支雪糕，但3塊以下的冰棍，只能賺幾毛，是不會進的。”也因此，售價僅有5毛的雪蓮無法真正進入一二線城市的便利電冰柜。

像鐘薛高這類售價高的雪糕，更能為便利店帶來可觀的利潤空間。

在鐘薛高事件中，網友們的一邊倒戈，反映出了當下年輕人對消費的態度，曾經標榜著消費升級、高端化的網紅新消費品們逐步走下神壇。

靠著流量紅利炒起來的新消費品牌正在被流量反噬。

3、新中產們不夠用了

時間拉回到2020年下半年，消費品品牌們估值翻倍增長，當時阿里曾公開預測稱：“新消費品牌的崛起成為中國未來5～10年里最確定的機會。”

頂著“所有消費品都值得重新做一遍”的口號，瞄定新中產消費群體，新消費品品牌們如雨后春筍般涌現，低度酒、代餐、美容保健品、網紅食品、國貨美妝、潮流玩具品牌們相繼走火。

低度酒品牌的代表有：貝瑞甜心、梅見；代餐品牌的代表有：超級零代餐盒子、WonderLab奶昔、鯊魚菲特等；美容保健品的代表有：小仙燉燕窩、官棧即食花膠等；網紅食品的代表有：拉面說、氣泡水元氣森林、超級溶咖啡三頓半、自熱火鍋品牌自嗨鍋、新式茶飲喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等；國貨美妝代表為：完美日記、花西子等；潮流玩家品牌的代表為泡泡瑪特……

這些網紅品牌一個明顯的共性是：重營銷，且價格相對較高。

一份拉面說的價格，普通包裝的要17塊錢，紙盒包裝的要達到23塊錢；曾經號稱茶飲界“愛馬仕”的喜茶，一杯奶茶售價高至30元以上……

公開宣稱“奶牛每天伙食費80塊，每天聽音樂，做SPA和藥浴”的認養一頭牛也在近日遞交了招股書。

更早前，完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶，以國貨美妝之光、潮流玩具標桿、新式茶飲第一股為標簽，也已經先后敲鐘上市。

但已經上市的這幾家新貴們，日子并不好過。截至2022年6月，完美日記母公司逸仙電商已經跌落千億，一度受到退市警告；奈雪的茶市值也蒸發了超200億；泡泡瑪特總市值也已經跌去七成，且在持續下滑。

剛剛遞交招股書的認養一頭牛也因講故事過渡，被質疑是智商稅。

這些曾經被“虛高估值”架上融資快道的新消費品們，逐漸展現出了原貌。與此同時，資本也開始趨于理性。加華資本創始人宋向前在接受采訪時表示：“客觀來講，過去兩年新消費過熱，消費市場的投資存在巨大泡沫。隨著供給側成本的快速上行，市場需求減弱，收入水平改善不及預期，致使整個市場下行很快。”

網紅消費品新貴們跌落神壇背后意味著當下新中產們已經不夠用了。

根據《2021新中產人群洞察報告》，消費行為發生時，86.8%的新中產人群關注價格，86%關注商品品質。《2020新中產白皮書》中也提到，如今的新中產們正在踐行一種“新節儉主義”，在高質量消費中重新審視買得到的獲得感。

中產們消費能力正在下降，隨之而來的，消費品們也改攻下沉市場。

新式茶飲市場首當其沖，在下沉市場“雪王”蜜雪冰城的強勢猛攻下，喜茶、奈雪紛紛降價。

艾媒咨詢數據顯示，只有 3.2% 的消費者會接受單價在31元以上的新茶飲，接受單價在11元至30元區間消費者占比94.5%，其中四成左右的消費者可接受新茶飲的價格區間為 16-20 元。

今年以來，在裁員不斷的消息聲下，喜茶和奈雪先后進行了兩次降價，經典產品降幅高至10元，還承諾每月都會上新不超20元的產品。

對于降價原因，兩家給出的理由十分相似，都是在品牌、規模、供應鏈基礎上，在保證產品品質和用料不變的情況下，企業對產品售價進行調整。

走高端路線的喜茶和奈雪，已經開始進入下沉市場了。

事實上，鐘薛高也在下沉，但其最大的失誤在于將自己和售價較低的產品放在一起賣。

縱觀網紅產品的發展路徑，一部分網紅產品成功上位，成功打響了自己的品牌影響力，教育了消費市場；而更多的網紅產品則只能在“網紅光環”散去后只身裸泳，品牌影響力不足，只能在產品端持續造勢，卻適得其反，如此逐漸被流量反噬。