出品｜派財經(jīng)

文｜張焱    編｜張小睿

因為選擇課外輔導班的事，詹曉與12歲的兒子爆發(fā)了一次沖突。疫情好轉(zhuǎn)，詹曉想讓孩子去原來的線下輔導班上數(shù)學課，卻被兒子一口拒絕：“我覺得網(wǎng)課就挺好，還去外面上課多麻煩。”在有些宅的兒子看來，網(wǎng)課簡單方便，還省去了路途的折騰。而詹曉認為，網(wǎng)課老師一個人同時要面對好幾百人，無法及時關注學生的課堂表現(xiàn)，不如線下班有效。兒子想上網(wǎng)課無非是想“偷懶”。母子倆一言不合，大吵一場。

詹曉遇到的情況并不是孤例，越來越多的中小學生在選報課外輔導班時，愿意將網(wǎng)課列入選擇范疇。據(jù)商務部統(tǒng)計，受疫情影響，2020年中國在線教育銷售額同比增長超過140%。自2013年興起的國內(nèi)在線教育行業(yè)，經(jīng)歷了野蠻生長、瘋狂燒錢等曲折往復的前行軌跡，終于迎來爆發(fā)期。

不斷飆升的市場規(guī)模

作為一名80后，詹曉算是較早一波讓孩子嘗鮮線上教育的家長。兒子讀一年級時，她就給孩子報了一對一的外教網(wǎng)課，如今已學了6年。在詹曉看來，00后、10后從出生伊始帶著互聯(lián)網(wǎng)基因，對于在線教育這種新的教育形式有著天然的親近感。而對家長而言，孩子在家上網(wǎng)課也能省去奔波接送的成本，經(jīng)費投入比線下班也能節(jié)省不少。因為對在線教育的認可，2年前，詹曉又給孩子報了在線編程課。

詹曉給孩子選報網(wǎng)課的經(jīng)歷一定程度也暗合著中國在線教育發(fā)展的軌跡。

隨著數(shù)字經(jīng)濟時代到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)基礎設施日漸成熟，用戶習慣逐漸向線上大規(guī)模遷移。我國在線教育行業(yè)自2013年起呈現(xiàn)出持續(xù)升溫的局面，越來越多的數(shù)字科技融入教育行業(yè)，直播在線教育模式開始出現(xiàn)，并深入到K12、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓等各個細分領域，在線教育的市場規(guī)模和用戶規(guī)模不斷增長。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國在線教育市場規(guī)模就已突破1000億元，之后幾年一路高歌猛進，2020年的市場規(guī)模達到2573億元，過去四年的平均增速達到34.5%。

在線教育巨大的成長空間，也引來資本積極布局，K12領域已成為過去一年資本逐鹿的主戰(zhàn)場。2020年初，全國大中小學校因疫情推遲開學，2.65億在校基本轉(zhuǎn)向線上課程，用戶需求得到充分釋放，極大地推動了在線教育的市場普及，在線教育迎來新一輪融資潮。據(jù)電商大數(shù)據(jù)顯示，2020年我國在線教育共發(fā)生111起融資，總金額超過539.3億元，同比增長267.37%，超過了前四年的融資總和。如2020年作業(yè)幫2輪融資總額達23.5億美元，猿輔導3筆融資總額超35億美元。

啼笑皆非的“搶人”大戰(zhàn)

資本的加持為機構(gòu)跑馬圈地備足了彈藥，也倒逼在線教育“燒錢”大戰(zhàn)不斷升級。

據(jù)統(tǒng)計，在2019年暑期，整個在線教育頭部公司在廣告營銷上的投放就超過40億，這個數(shù)字遠遠的高于過去幾年的資金投放額。高峰時期，單家公司一天的投放就可以達到1000萬以上。而這個數(shù)字在2020年被定格在了60億元。今年，更有業(yè)內(nèi)人士透露：“教育行業(yè)已成廣告業(yè)最大的金主。2021年，僅在線教育行業(yè)幾家頭部公司就已預定了 120 億元的廣告，占傳媒平臺廣告投放預算的一半。”

去年下半年，詹曉發(fā)現(xiàn)，身邊的在線教育廣告突然多了起來。地鐵上、公交站、電梯廣告隨處可見，明星代言、冠名綜藝等更是屢見不鮮。這個寒假，每天只要打開微信朋友圈就能看到一兩個在線教育的廣告，“19元30節(jié)課”，“9元10節(jié)課”等白菜價更是賺足了計劃讓孩子假期“彎道超車”家長們的關注。詹曉的一位朋友甚至一連給孩子報了5門網(wǎng)課，不僅有傳統(tǒng)的語數(shù)英，還包括思維訓練、寫作課等。

對于機構(gòu)而言，低價課不過是慣用的引流營銷套路。為了加劇家長的焦慮，大力制造沖突，很多機構(gòu)的廣告甚至邀請演員來扮演各種角色。今年初，在猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校這四家投放到社交平臺的廣告中，就出現(xiàn)了同一個人扮演多門課老師的鬧劇。這位大姐一會兒自稱是“做了一輩子小學數(shù)學”，轉(zhuǎn)身就成了“教了40年英語”的資深教師，公司在變、場景在變、教授的科目在變，唯一不變的就是“演員”自己。這個鬧劇背后無不暴露出在線教育缺乏監(jiān)管、亂象叢生等現(xiàn)實問題。

而讓詹曉最反感的是個人信息的泄露。自從偶然一次點擊了低價課網(wǎng)頁后，她每天都能接到好幾個機構(gòu)的推銷電話。朋友給孩子報名低價課之后，就一步步陷入了機構(gòu)設置的賣課大坑里。“先是用低價課吸引家長報名，接著又通過送各種禮品來討好孩子。剛開始上課，老師講得很生動，但重要知識點卻是淺嘗輒止，這時候老師就會向家長推銷成系統(tǒng)的正價課程。一旦你報了數(shù)學，老師接著就向你推銷語文或其他科目聯(lián)報，用各種優(yōu)惠折扣來吸引家長……不知不覺家長就被套牢了。”

“燒錢”營銷已成為機構(gòu)爭奪市場份額的必備手段。廣告帶來的是企業(yè)各項數(shù)據(jù)增長，用戶數(shù)量、營收規(guī)模、日活月活，以及市場占有率等數(shù)據(jù)越來越好看，講的故事越來越大，拿到的融資越來越多，企業(yè)估值也像滾雪球一樣壯大。與此同時，過度營銷的危害也顯而易見：滋生行業(yè)刷單造假、抬高企業(yè)獲客成本、夸大營銷傷害用戶、煽動家長焦慮情緒、增加全社會無效投入……一方面，資本加速向頭部機構(gòu)聚集，馬太效應開始凸顯，知名機構(gòu)融資金額不斷創(chuàng)造新高；另一方面，一些難以融到資金的中小教育培訓機構(gòu)則難以為繼，去年就相繼出現(xiàn)了學霸君、明兮大語文等在線教育機構(gòu)資金鏈斷裂的消息。

屏幕后的“真假”老師

五花八門的營銷噱頭對于詹曉并沒有起太多作用。作為一名有著6年選網(wǎng)課經(jīng)歷的家長，詹曉給孩子選擇網(wǎng)課首先看課程內(nèi)容，是否真正適合孩子。而現(xiàn)在，她的參考標準又多了一條：師資水平。

近幾年，隨著在線教育市場的快速發(fā)展，網(wǎng)課老師需求量呈現(xiàn)急速增長。然而，由于尚未建立在線教育師資標準，行業(yè)準入門檻普遍偏低，一些在線教育機構(gòu)教師質(zhì)量堪憂，機構(gòu)管理松散、教師流動性大，難以保證教學連續(xù)性。詹曉就經(jīng)歷過孩子的英語網(wǎng)課老師一學期換了3位的情況。媒體在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，不少在線機構(gòu)在宣傳中打著北大、清華等名校畢業(yè)，甚至不乏哈佛等海外名校，但大部分是缺乏一線教學經(jīng)驗，沒有教師資格證的“假”老師。

中消協(xié)不久前發(fā)布的2020年十大消費維權(quán)輿情熱點中，在線教育機構(gòu)榜上有名，其中提到：2020年7月，“學而思”網(wǎng)校存在低俗視頻、教唆早戀等突出問題；在線英語學習機構(gòu)“阿卡索外教網(wǎng)”被曝外教教學質(zhì)量差，遲到、玩手機等現(xiàn)象屢見不鮮；“噠噠英語”被指擅自修改課程屬性，主修課縮水變身口語課。

師者，傳道授業(yè)解惑也。很顯然，目前的在線教育老師離這個標準還差得遠。通過網(wǎng)課,他們傳遞給學生知識與技能，講解過程與方法，但受制于課程設置，無法兼顧每位學生的個性化需求，更無法實現(xiàn)情感態(tài)度價值觀的傳達。隔著冰冷的屏幕，老師同學間缺少了有溫度的交流和互動，“走神”、“開小差”等情況在上網(wǎng)課學生身上經(jīng)常發(fā)生。也正是因為這個原因，詹曉也才有了文章開頭拒絕了兒子繼續(xù)上網(wǎng)課的要求，導致母子之間爆發(fā)的沖突。

呼之欲出的監(jiān)管之刃

一面是風口正盛，一面是亂象叢生，在此之下，在線教育監(jiān)管之刃呼之欲出。

2021年2月5日，北京市教育委員會發(fā)布了一則公告，要求校外線上培訓機構(gòu)在限期10內(nèi)完成自查，嚴格審核機構(gòu)內(nèi)教師的教師資質(zhì)情況。所有無教師資質(zhì)人員的在售課程，全部下架。

北京民辦教育協(xié)會會長劉林表示，線上教育虛假廣告、技術(shù)故障、質(zhì)量不高、服務不佳、卷款跑路等問題也不容忽視，特別是在線校外培訓機構(gòu)因“加重中小學生負擔”“販賣升學焦慮”引起了社會廣泛關注。他建議，一方面應從頂層設計上明確在線教育作為教育新業(yè)態(tài)的定位，制定專項產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，在監(jiān)管上要包容、審慎。另一方面，完善在線教育機構(gòu)的市場準入標準與審批管理，建立在線教育辦學許可證制度，從源頭上加強把關。

事實上，規(guī)范管理，加強監(jiān)管，持證上崗，無論基于在線教育行業(yè)，還是對于消費者來說，都是向好的舉措。一方面以監(jiān)管的干預懲防教育亂象，以資質(zhì)的審查設置教學門檻，保證在線教育更加長遠、健康發(fā)展；另一方面對于消費者，規(guī)范教師資質(zhì)為教育和知識付費增加了一份保障。

時代車輪滾滾向前，在線教育作為一種新的教育形態(tài)，因其方便快捷的知識獲取體驗，未來仍會繼續(xù)存在，并將呈現(xiàn)愈加多樣化的發(fā)展。與此同時，如何消除在線教育帶來的距離感，解決師生缺乏體驗互動等也將是線上教育亟待解決的問題。一位教育培訓機構(gòu)負責人坦言，去年的這場疫情，讓整個教培行業(yè)達成共識的是，疫情過后大概率不會再有純粹的線下機構(gòu)，未來大多數(shù)機構(gòu)將是線下和線上相融。

然而，就在詹曉興沖沖地為孩子線下班復課做準備的時候，從北京傳來消息，一輪針對線下培訓機構(gòu)的大規(guī)模整治突然啟動，原計劃復課的線下機構(gòu)，被告知“等通知”。得知這一消息讓詹曉頗感無奈：“線下班不復課，孩子只能上網(wǎng)課，一呆幾個小時，太毀眼睛了……”

實際上，這次被整治的對象不僅限于線下教育機構(gòu)。對于在線教育，同樣處于暴風眼。除了加強對在線教育師資的監(jiān)管，針對在線教育廣告亂象問題也提上了整治日程。有廣告?zhèn)髅饺耸肯蛎襟w透露，有關整個行業(yè)的廣告投放細則呼之欲出，很多行業(yè)都會受到影響，包括教育行業(yè)。

一系列整頓對于整個教育培訓行業(yè)帶來的影響還有待進一步觀望。不過，對詹曉這樣的家長而言，她并不擔心課外輔導會因此消失。“只要唯分數(shù)論的人才選拔體制不改變，名校資源仍舊稀缺，家長們還是會想盡各種辦法給孩子的學習加碼。”

光靠堵并不能從根本解決問題，想讓教育回歸本質(zhì)，無論是在線教育或線下教育，都任重而道遠。