賣(mài)出去的車(chē)型越來(lái)越多、價(jià)格越來(lái)越貴，賺錢(qián)卻越來(lái)越辛苦、虧損越來(lái)越大。

這是反映在理想汽車(chē)2022年財(cái)報(bào)中的一個(gè)現(xiàn)實(shí)矛盾。

2月27日，理想汽車(chē)發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。在新能源車(chē)交付量、車(chē)輛銷(xiāo)售收入、毛利等多個(gè)方面，都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)：

唯獨(dú)有最重要的一條，是理想面臨的一個(gè)難題。2022年，理想的凈虧損來(lái)到了人民幣20.3億元， 較2021年的3.215億元擴(kuò)大了534.21%。理想的毛利率也下降了1.9個(gè)百分點(diǎn)至19.4%。

那么關(guān)于理想的這份年報(bào)，最核心的問(wèn)題就呼之欲出了：虧損從何而來(lái)？

再往前看，理想如今正式走過(guò)了僅靠理想ONE這一款車(chē)型走天下的階段，接下來(lái)它還將陸續(xù)推出多款新車(chē)型。這一背景下，理想的盈利之路到底還有多遠(yuǎn)？它又到底能不能接得住已經(jīng)在醞釀的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)？

01

車(chē)型換代合格，但銷(xiāo)量目標(biāo)未完成

在中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)中，幾乎所有的車(chē)企都將2025年當(dāng)做一個(gè)關(guān)鍵年份。

比如零跑將2025年的銷(xiāo)量目標(biāo)定在了80萬(wàn)臺(tái)、何小鵬說(shuō)小鵬汽車(chē)到2025年要拿到10%的市場(chǎng)份額、雷軍說(shuō)小米汽車(chē)要在2025-2030年進(jìn)入世界前五、余承東表態(tài)華為有信心到2025年幫車(chē)企賣(mài)出100萬(wàn)臺(tái)車(chē)。

但是他們都不如理想定下的目標(biāo)激進(jìn)：2025年賣(mài)出160萬(wàn)臺(tái)車(chē)，他們認(rèn)為這樣才能在淘汰賽中活下去。2021年初的時(shí)候，李想還在一封內(nèi)部信中提到，理想2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)是在國(guó)內(nèi)占據(jù)20%的市場(chǎng)份額。

基于這一目標(biāo)，理想此前定下的2022年銷(xiāo)量目標(biāo)是20萬(wàn)臺(tái)，隨后又下調(diào)至17萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)它沒(méi)能完成這一目標(biāo)。

2022年，理想最大的變化，是在車(chē)型上的換代。

理想在去年9月宣布停產(chǎn)爆款車(chē)型理想ONE，并分別在9月份、11月份開(kāi)啟理想L9和理想L8的交付。前者是一款更高端的車(chē)，比理想ONE售價(jià)高出10萬(wàn)元左右，后者是理想ONE的升級(jí)替代款。

此前，在《》一文中，市值榜曾經(jīng)提到一點(diǎn)，理想ONE退出市場(chǎng)之后，理想L9能否成功接棒，對(duì)理想來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

現(xiàn)在從銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，理想L9確實(shí)做到了這一點(diǎn)。

交付首月，理想L9交付量過(guò)萬(wàn)，后來(lái)在理想的統(tǒng)計(jì)口徑中，理想L9開(kāi)啟交付之后，連續(xù)兩個(gè)月成為中國(guó)大型SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。

理想L8的交付成績(jī)也算不錯(cuò)。12月理想L9和理想L8均實(shí)現(xiàn)交付量過(guò)萬(wàn)，也幫助理想成為造車(chē)新勢(shì)力品牌中最快達(dá)到月交付量超過(guò)2萬(wàn)輛的品牌。

從這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，L9和L8的接棒，從市場(chǎng)歡迎程度來(lái)說(shuō)，至少是合格的。

但理想要在接下來(lái)賣(mài)出更多的車(chē)，不得不在產(chǎn)能上多下功夫。

目前，理想汽車(chē)有江蘇常州和北京兩個(gè)生產(chǎn)基地，其中常州工廠年規(guī)劃產(chǎn)能是10萬(wàn)輛，正在進(jìn)行二期產(chǎn)能擴(kuò)建，二期規(guī)劃產(chǎn)能10萬(wàn)-20萬(wàn)輛，北京工廠仍在升級(jí)改建中，預(yù)計(jì)今年一期投產(chǎn)，產(chǎn)能10萬(wàn)輛，生產(chǎn)純電車(chē)型。

此外，還有媒體報(bào)道稱(chēng)，理想汽車(chē)擬在重慶自建第三產(chǎn)能生產(chǎn)基地，建成后有望為理想貢獻(xiàn)最大產(chǎn)能，不過(guò)理想2022年才拿地，正式投產(chǎn)至少都要到明年。

由此推算，短期內(nèi)理想的年產(chǎn)能依舊只有10萬(wàn)輛，下半年預(yù)計(jì)會(huì)增加到30-40萬(wàn)輛產(chǎn)能。

可以預(yù)見(jiàn)的是，如果2023年理想純電車(chē)型無(wú)法開(kāi)啟交付，那最極端的年度交付成績(jī)，是30萬(wàn)輛。

這也符合大摩的預(yù)測(cè)，其在研報(bào)中指出，理想汽車(chē)在30萬(wàn)至50萬(wàn)元人民幣高端SUV市場(chǎng)的份額倍增至約20%，即今年銷(xiāo)售量可達(dá)約30萬(wàn)輛。

不過(guò)30萬(wàn)輛的交付量，意味著理想的交付量要比今年增長(zhǎng)125.15%，挑戰(zhàn)巨大。

但相比之下，理想更大的挑戰(zhàn)在于，如何走出當(dāng)前的虧損局面。

02

產(chǎn)品高端，利潤(rùn)不高端

拋開(kāi)激進(jìn)的銷(xiāo)量目標(biāo)，從新車(chē)型的增多、銷(xiāo)量表現(xiàn)、既定的產(chǎn)能規(guī)劃來(lái)看，理想的進(jìn)展比較穩(wěn)健的。

至少?gòu)囊?guī)劃的落地上來(lái)看，理想的大部分動(dòng)作都在按部就班地施行，且成效不錯(cuò)。

不過(guò)從利潤(rùn)端來(lái)看，理想面臨的挑戰(zhàn)要更大一些。

從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)看，理想汽車(chē)2022年經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)36.5億元，同比2021年擴(kuò)大了259.27%，歸母凈虧損率從2021年的1.19%擴(kuò)大到了4.44%。

可以看出，2021年的理想，距離盈利已經(jīng)觸手可及，2022年卻又遠(yuǎn)了一步，這是為什么？

第一個(gè)原因是理想的毛利率下降。

2022年，理想整體毛利率為19.4%，比2021年下降了1.9個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)應(yīng)的車(chē)輛銷(xiāo)售毛利率分別為19.1%和20.6%。

上文我們提到，2022年是理想車(chē)型的換擋之年，整體車(chē)的單價(jià)向上走，產(chǎn)品更加高端。一般而言，更高端的產(chǎn)品意味著更高的附加值、更高的利潤(rùn)率。

一方面由于2022年11月之前，碳酸鋰的價(jià)格持續(xù)上漲且在高位運(yùn)行，拉升了動(dòng)力電池的價(jià)格，導(dǎo)致新能源車(chē)企的成本較高，另一方面，新產(chǎn)品在銷(xiāo)量尚未達(dá)到一定水平時(shí)，單車(chē)的固定成本難以下降。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，有投資者表示新產(chǎn)品往往在前5萬(wàn)臺(tái)時(shí)，成本會(huì)處于高位，這是否是影響理想毛利率的原因，理想的CFO李鐵并沒(méi)有否認(rèn)。

按照理想官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，理想L9的上險(xiǎn)量為40151輛。

在上述原因之下，2022年理想L9并在拉高毛利率上沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。即使是在L9作為主銷(xiāo)售車(chē)型的第四季度，車(chē)輛銷(xiāo)售毛利率已經(jīng)大幅回升，也只有20%，低于2021年同期的22.3%。這也導(dǎo)致第四季度的盈利額縮水，從2021年的2.96億元降至2.57億元。

至于未來(lái)，李鐵表示，L系列平臺(tái)所有的產(chǎn)品我們?cè)O(shè)定的整體毛利率是35%。不得不說(shuō)，這是一個(gè)很高的水平。

李想此前在接受采訪時(shí)表示：

制造業(yè)的商業(yè)模式，大概有10 個(gè)點(diǎn)的毛利率就可以了。消費(fèi)品的商業(yè)模式，對(duì)于汽車(chē)來(lái)說(shuō)，有10到20個(gè)點(diǎn)的毛利率就已經(jīng)很高了。第三種是成為一個(gè)科技企業(yè)，那你需要 20個(gè)點(diǎn)以上的毛利率，才能支持科技企業(yè)的研發(fā)投入。

而被稱(chēng)為成本控制狂魔的特斯拉，近三年汽車(chē)銷(xiāo)售部門(mén)的毛利率最高為29.3%。毛利率高于同行，也是特斯拉舉起價(jià)格鐮刀的底氣。

第二個(gè)原因是研發(fā)費(fèi)用的上漲。

2022年，理想的研發(fā)費(fèi)用同比增加106.3%至67.8億元，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超收入，原因在于員工數(shù)量增加、整體薪酬變高以及新車(chē)型和技術(shù)研發(fā)活動(dòng)開(kāi)支上升。

理想的摳門(mén)則體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)及行政費(fèi)用上，在不斷有新車(chē)型推出的2022年，理想的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本占營(yíng)業(yè)收入的比重還下降了0.42個(gè)百分點(diǎn)。

這一點(diǎn)對(duì)于減少理想的虧損率影響微小，但確實(shí)反映了理想優(yōu)越的控費(fèi)能力。

在特斯拉發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)前，控費(fèi)能力極為重要，當(dāng)然，更重要的是，如何在整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)空間可能受到壓縮的情況下保持毛利率的穩(wěn)定。

03

要做好打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備

隨著新能源乘用車(chē)滲透率的不斷走高，并逐漸接近2025年這一節(jié)點(diǎn)時(shí)刻，中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)，正在呈現(xiàn)出更加清晰的變化。

第一，行業(yè)淘汰賽已經(jīng)陸續(xù)打響，第一波沒(méi)能扛住的企業(yè)呈現(xiàn)出退出跡象。

比如去年底，李一男創(chuàng)辦的自游家NV，因被生產(chǎn)資質(zhì)卡住，傳出裁員、解散、清退傳聞，目前尚未傳出進(jìn)一步好消息；

比如威馬，曾經(jīng)是新造車(chē)第一梯隊(duì)，如今卻銷(xiāo)量低迷、債務(wù)纏身。前段時(shí)間，多家媒體實(shí)體探訪其位于溫州、黃岡的工廠，發(fā)現(xiàn)幾乎都處于“停擺狀態(tài)”。

這還只是淘汰賽的前奏，未來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，這個(gè)名單會(huì)越拉越長(zhǎng)。

第二，過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)塑造出了階段性的市場(chǎng)格局，即“兩超多強(qiáng)”，兩超是特斯拉和比亞迪。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉中國(guó)位列中國(guó)新能源乘用車(chē)廠商前三位，市場(chǎng)份額分別為31.7%、7.8%、7.8%。理想汽車(chē)排在第9位，市場(chǎng)份額為2.3%。

此外，銷(xiāo)量排名TOP15的廠商占據(jù)了81.9%的市場(chǎng)份額。

但這個(gè)格局不會(huì)一直穩(wěn)固下去。隨著時(shí)間的推進(jìn)，多家企業(yè)會(huì)持續(xù)推出新的車(chē)型、會(huì)補(bǔ)上之前的短板、會(huì)有新的潛在的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正式入場(chǎng)（如小米）。

第三，也可能是對(duì)行業(yè)影響最大的一個(gè)變化，是價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)啟。

據(jù)財(cái)新網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，自去年9月至今，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)多次以不同的形式降價(jià)，其中Model 3起售價(jià)降到了22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)降到了25.99萬(wàn)元，均創(chuàng)下了歷史最低價(jià)格。

受特斯拉降價(jià)影響，國(guó)內(nèi)眾多的車(chē)企也選擇了降價(jià)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，其中包括但不限于蔚來(lái)、小鵬、零跑、AITO問(wèn)界、廣汽埃安、極氪等。

將視角切回到理想，理想也有降價(jià)，只不過(guò)跟特斯拉降價(jià)的關(guān)聯(lián)不大。理想的降價(jià)車(chē)型是理想ONE，目的是清庫(kù)存、加速車(chē)型換代，而并非單純“以?xún)r(jià)換量”。

從目前來(lái)看，理想還未下場(chǎng)參與到價(jià)格戰(zhàn)肉搏中。

此前的一次直播活動(dòng)中，李想也透露，理想不會(huì)跟隨特斯拉降價(jià)。

上個(gè)月，他還在社交媒體發(fā)文稱(chēng)，特斯拉降價(jià)了，特斯拉店面Model Y對(duì)比最多的是理想L8；問(wèn)界降價(jià)了，M7對(duì)比最多的也是理想L8。包含小訂單里增換購(gòu)理想L7最多的是Model Y。

“原理都一樣，被比較最多的車(chē)型是該價(jià)格區(qū)間銷(xiāo)量最好的車(chē)型。”他這樣寫(xiě)道。

言外之意，就當(dāng)前階段而言，李想對(duì)理想的車(chē)型足夠有自信。

但是再往后呢？理想汽車(chē)的車(chē)型會(huì)進(jìn)一步豐富，價(jià)格也會(huì)持續(xù)下探至30萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)，會(huì)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)，到那時(shí)，理想打不打價(jià)格戰(zhàn)、能不能打贏，都是需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

畢竟，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利的客觀條件下、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免走向殘酷的市場(chǎng)前景下，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模和利潤(rùn)空間，只能選一個(gè)。