今年8月5日，央視新聞頻道在近十分鐘的專題報道中，專門解讀了即時零售。由此，一場關于本地實體零售、渠道、用戶習慣變革共振下，誕生的萬億規模的即時零售市場浮出水面。

即時零售簡單說，就是通過一小時以內的即時履約，拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，服務于消費者的即時需求。

圖：央視報道即時零售稱，社會消費品零售恢復，即時零售拉動消費  來源：網絡

01

錯過直播帶貨，就別錯過即時零售

記得上海疫情期間，當時有個《對話陸家嘴一線跑腿小哥》的券商電話會，那是極端狀況下的即時零售，與“跑腿小哥日薪過萬”的傳言不同，真實的狀態是：

小哥配送范圍在陸家嘴方圓3-5km，每單費用在50-60元，因為去超市等渠道采購物資需要長時間排隊，所以每天配送的訂單并不多，算下來每天收入平均在500-600元。

掙這個錢的代價是無法回小區，因為回去就出不來了，所以跑腿小哥在外十幾天基本都是住在橋洞、公園、銀行ATM等位置，紙殼子加被子將就著過。電話會開到最后，重頭環節是券商研究員把跑腿小哥的微信推給客戶……

疫情將即時零售推至臺前，但疫情緩解之后即時零售并未降溫，簡單問幾個問題就能知道它的價值所在：

晚上9點準備睡覺的你發現臥室有蚊子，沒有蚊香怎么辦？

獨自一人在家做飯，切菜時發現鹽用完了怎么辦？

40多度的高溫，想吃水果冰淇淋不想出門“被汗蒸”怎么辦？

即時需求是廣泛存在的，你也能在網上看到不少用遙控車DIY即時零售的交易，譬如山東硬核小姐姐遙控車買饅頭的案例。事實上，多數人并不需要遙控車，在相關平臺上下單就能使用即時零售服務，跟點外賣也沒什么區別。昨天下午15:41，在公司下單了附近京客隆超市的水果，16點整送達。

圖：網絡上各種充滿創意的即時需求。來源：網絡

眾多即時需求匯流之下，即時零售的炙手可熱并不令人意外。這種業態并不局限在北上廣深等一線城市，而是在短時間內迅速席卷全國各個地區。比如，據《南國早報》的報道，今年1至7月，美團數據顯示廣西便利店的即時零售訂單同比增長42%，大型商超增長119%，夫妻雜貨店增長達317%。

毫無疑問，即時零售的成功已經不容反駁，因為“時間即生命”。

40年前，喬布斯開發Mac時，問Mac操作系統的工程師拉里·凱尼恩，“如果能救人一命，你愿意想辦法讓啟動時間縮短10秒鐘嗎？假如500萬人使用Mac，每天開機多用10秒，每年就要浪費大約3億分鐘，相當于100個人的終身壽命”。開機時間縮短10秒尚且如此，即時零售將傳統電商（1-3天）和社區電商（隔天）的履約時間從天降到分鐘又何如？

即時零售正在開啟一個萬物到家的時代，參與者主要包括具備即時配送運力的平臺方，比如美團-W(HK:03690)、京東集團-SW(HK:09618)、阿里巴巴-SW(HK:09988)、順豐控股(SZ:002352)等，以及難以計數的本地實體零售企業。據艾瑞咨詢測算，2025年即時零售平臺交易規模可達1.2萬億。

圖：2017-2026即時配送訂單規模，來源：東吳證券

之所以看好即時零售，是因為它的底層邏輯在于深入的重塑零售行業。

02

即時零售模式盤活本地實體零售

所有收獲成功的商業創新，其帶來的改變往往是指數級的，即時零售亦是如此。

在中國，線下實體零售已然非常發達，商超、品牌直營店、便利店、藥店、五金雜貨、夫妻店等隨處可見，它們之中大多數的客群范圍是方圓1km。而即時零售為它們開辟了線上通道，以及超高時效性的智能配送體系，將客群范圍從方圓1km拓展到5km，這不只是5倍的關系。

客群范圍從方圓1km拓展到5km是指數級的改變，小學數學教過圓的面積等于πr2，那么本地實體零售的輻射范圍，實際上是從0.79平方公里，提升到19.64平方公里，增加了24倍，也就是潛在客戶范圍提升了24倍。

圖：即時零售輻射范圍指數級提升，來源：錦緞

即時零售模式盤活本地實體零售，演繹的是“存量市場創造增量”邏輯。既在于它能打破時空的限制，為消費者即時連接較遠的商品，也在于它能激活那些本來需要克制的需求：

如果需要在昏昏欲睡的夜晚出門購買蚊香對付邪惡的蚊子，需要忍受40多度的高溫出門購買水果或冰淇淋，需要女生“親戚”來了頂著腰酸背痛出門購買布洛芬……那么多數人會選擇忍耐，克制所需。即時零售的存在，能很好的滿足上述需求，這對傳統線下零售亦是增量的需求。

在存量市場創造增量，必然會有很大的經濟效益。不同于傳統的電商業態，即時零售的供給幾乎完全依托于各地的實體經濟業態，其交易量的大規模攀升，對應著諸多實體店鋪交易額的大幅攀升。央視報道的案例就是一個典型，——90后老板雜貨店月銷100萬的“逆襲”。

90后老板小劉，調研之后發現人們普遍生活節奏快，基本沒時間逛超市，線上是他們采買生活用品的核心渠道，而電商采買生活用品至少等一天。

于是他把雜貨店掛到美團上，兼顧線下和線上經營。線上一開始每天只有幾單，時間積累，以及主動干預之下——定銷售策略、做核心商品排序、根據季節及潮流精選供應鏈和商品——線上訂單大幅上升。尤其是在5月北京疫情期間，其線上訂單繼續攀升，增長到3000單，大概是平時的1.5倍，客戶下班之后的3個小時往往處于爆單狀態，實現月銷100萬的“逆襲”。

圖：通過即時零售，雜貨店老板完成“逆襲”。來源：央視

雜貨店的經營數據多么恐怖，我們比對中國新零售的標桿之一奈雪的茶(HK:02150)的數據，簡單的算一筆賬：

2021年，奈雪一類PRO茶飲店，平均單店日銷額為1.42萬元，折算成月則是43.2萬元。此類店鋪的平均面積為80-200平，折中140平，坪效為0.31萬元/月·平。

小劉的雜貨店月銷100萬元，面積為80平，坪效為1.25萬元/月·平。若剔除掉疫情帶來的訂單1.5倍提升，則坪效為0.83萬元/月·平，仍舊是奈雪一類PRO茶飲店的2.7倍。

即時零售盤活本地實體零售，而本地實體零售供給的繁榮（商品的豐富與優化）——需要更多的雜貨店、便利店、藥店、商超等實體參與；以及像小劉店主根據季節和潮流優化供給——則是前者發展的關鍵，這從即時零售的發展路徑就能看得出來。

03

本地實體零售的繁榮是即時零售模式的關鍵

拆解即時零售的發展路徑，每個階段都離不開本地實體零售。

1）智能配送體系連接供給和需求——本地實體零售的供給與消費者的即時需求——形成即時零售業態。上文多有敘述，此處不再展開。

2）本地實體零售與智能配送體系形成正反饋，目前的即時零售處于此階段。

具體而言，智能配送體系的存在激活本地實體零售（既包括便利店和雜貨店等小微業態，也包括中大型超市和品牌線下直營店等），當參與即時零售的本地實體零售規模更大、布局密度更高，智能配送體系成本會逐步下降。

簡而言之，3km之內商戶越多訂單就越多，相應的單均配送成本就越低；單均配送成本降低，邊際效益更強，那么運力也會隨之擴大，訂單的時效性提升，用戶體驗更好帶來線上訂單增加，實現對本地實體零售的反哺。

另外，在美團等公司多年構建的即時配送，如今已經成為一種社會化的基礎設施，在美團開店的零售商戶可以使用，沒有開店而有即時配送需求的商戶也可以。

因為即時零售平臺建立的這一基礎配送網絡，這個成本是平臺前置的，其可以以相對低廉的價格為商家提供履約服務，帶來的好處是，既為商家降低成本，又為消費者帶來物美價廉的供給。

3）即時零售進一步推動本地實體零售升級新業態。

隨著本地實體零售與智能配送體系正反饋的深化，即時零售將逐漸從量變走向質變，新業態蓬勃生長。

以京東子公司達達為例。即時零售商戶門店問題訂單中大部分錯誤出在門店履約，例如漏揀錯揀、缺貨、揀貨超時等。達達通過揀貨倉數字解決方案來解決問題提升效率，商戶應用達達優揀之后，揀貨時長降低15%，取貨時長下降23%，每小時揀貨速度提升18%。

以美團為例。據天風證券調研，美團為商家打造純線上的閃電倉數據如下：SKU在3000-5000區間比傳統便利店多一倍，實現2倍以上的客單價（50元左右），規模及產品結構優化帶來進貨成本降低，無線下購物場景+數字化升級帶來租金和人力成本的下降，扣除履約成本之后，凈利潤比率和絕對值都會更高。

圖：閃電倉模型，來源：天風證券

總結一下，即時零售發展的關鍵：不管是連接本地實體零售和消費者的即時需求，還是本地實體零售與智能配送體系之間規模與成本的正反饋，亦或是正反饋深化之后誕生更新的業態，“根”全都建立在本地實體零售的繁榮上。

即時零售業態正在強化本地生活的內核，我們認為它是促進消費、助力中國內循環戰略的重要補充之一。萬物到家，正在打開新的想象空間。畢竟生活不只眼前的焦灼，還有送到家里的便捷。